2025已經(jīng)過去近2個月，回顧來看，今年游戲營銷有哪些新變化？
特別是元旦、春節(jié)、情人節(jié)等重大節(jié)點，各家廠商在哪些地方獲量？有哪些突出案例？哪些打法值得借鑒參考？
DataEye研究院今天就來回顧今年到目前為止，游戲營銷新特點，展望今年新趨勢。
一、行業(yè)新風(fēng)向：版更愈發(fā)被重視，有游戲增3倍節(jié)點營銷向來是游戲行業(yè)的基本操作。進(jìn)入2025年，一個新變化是：版本更新節(jié)點的打法越來越重了。
在2025年春節(jié)檔期間，頭部廠商混戰(zhàn)，版本更新節(jié)點的投入力度顯著升級。 尤其是大DAU產(chǎn)品各顯神通，試圖利用難得的合家歡時間將玩家拉回游戲中。
例如：《王者榮耀》和《和平精英》穩(wěn)坐iOS暢銷榜前列。在端內(nèi)，各自都推出了蛇年限定時裝，《王者榮耀》還返場了此前飽受玩家好評的10v10模式，讓游戲內(nèi)的氛圍更加熱鬧。在端外，《王者榮耀》在北京、沈陽、哈爾濱等共計十個城市舉行了線下聯(lián)動當(dāng)?shù)匚穆玫幕顒?，《和平精英》則與虞書欣、林一、陳都靈等影視圈明星合作。
《蛋仔派對》在新皮膚、新聯(lián)動、新玩法之外，還特別發(fā)揮了「虛擬社區(qū)」屬性。除夕當(dāng)晚在游戲內(nèi)舉辦了一場「蛋仔天宮春晚」，以至于在開場時刻，游戲炸服了。
《使命召喚手游》則將重點放在了福利和新玩法上，《燕云十六聲》開啟1.4新版本后，重回iOS端暢銷榜前十。
從數(shù)據(jù)上來看，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示：2024年農(nóng)歷春節(jié)前后15天，買量投放TOP100款游戲中，存在版更的游戲占比30%，它們約24%的素材投放于版更前后3天。
到了2025年農(nóng)歷春節(jié)前后15天，存在版更的游戲達(dá)到39%，29%的素材投放于版更前后3天。
對照DataEye研究院從巨量引擎獲取的數(shù)據(jù)是1月節(jié)前商機(jī)數(shù)持平于過去1個季度的總量，春節(jié)期間整體版更數(shù)突破80場，期間合計貢獻(xiàn)大盤占比40%，環(huán)比節(jié)前增長87%。
情人節(jié)前后也有這種態(tài)勢，DataEye-ADX數(shù)據(jù)顯示：在2025年農(nóng)歷春節(jié)前后15天買量投放TOP100的游戲中，其中有進(jìn)行版更的游戲，有10款是在情人節(jié)前3天或當(dāng)天開啟版本更新。例如《時光雜貨店》在1月16日和2月10日都進(jìn)行了更新，在更新后便開始加大力度投放。
如何解讀上述數(shù)據(jù)呢？DataEye研究院認(rèn)為：
其一，相對于此前行業(yè)強(qiáng)調(diào)上線大推，今年版更愈發(fā)被重視，營銷打法也更勢大力沉。 在當(dāng)前游戲市場中，新游上線數(shù)量不斷增加，僅 2024 年獲批游戲數(shù)量就達(dá)到 1319 款，較 2023 年增長了 30.72% 。這使得新游上線競爭極為激烈，單純依靠上線大推難以脫穎而出。
基于此，游戲廠商積極探尋長線經(jīng)營方向。版更 策略的重要性日益凸顯，且其營銷力度與深度不斷強(qiáng)化。 對于存量游戲而言，版本更新能為其注入新活力，吸引老玩家回流，也能吸引新玩家關(guān)注，助力游戲?qū)崿F(xiàn)收入增長。例如《原神》5.3版本熾烈的還魂詩的推出使其1月全球收入增長106%；《鳴潮》全新2.0版本致緘默以歡歌的上線將收入推向新的高峰，1月全球收入增長近3倍。
其二，這背后，TOP100款游戲，當(dāng)然也發(fā)生了變化。 ①2024年春節(jié)期間，派對游戲大戰(zhàn)一觸即發(fā)，頭部廠商主導(dǎo)買量；而2025年春節(jié)除了大DAU游戲發(fā)力，中腰部廠商也加入戰(zhàn)場，競爭更為分散。②題材方面，2024年以魔幻、仙俠為主，2025年二次元、女性向占比提升。
其三，不只是中重度強(qiáng)調(diào)版更，中輕度休閑游戲也更重視。 如《消滅星星》，在情人節(jié)前進(jìn)行版本更新，加入情人節(jié)限定關(guān)卡與特效，更新后一周內(nèi)，游戲日活躍用戶數(shù)增長 15%，用戶在線時長平均增加 10 分鐘。
其四，過去節(jié)點營銷中，投放策略分化（有人搶抓時機(jī)，有人避其鋒芒）的情況今年出現(xiàn)了變化：積極搶抓時機(jī)的廠商更多了。 2023年及之前，節(jié)點營銷呈現(xiàn)兩極分化：頭部廠商在春節(jié)、國慶等大節(jié)點加大投放，而中小廠商因成本壓力選擇錯峰投流。
2024年節(jié)點營銷中，積極搶抓時機(jī)的廠商數(shù)量明顯增加，尤其是春節(jié)、國慶等傳統(tǒng)大節(jié)點，頭部廠商持續(xù)加碼，中腰部廠商跟進(jìn)。
而2025年春節(jié)、元宵、情人節(jié)期間，女性向、二次元等游戲也紛紛加入戰(zhàn)場，競爭加劇。 廠商們通過IP聯(lián)動新玩法新活動等各式手段吸引玩家目光。營銷策略從分化轉(zhuǎn)向集中，本質(zhì)是市場紅海競爭下廠商對流量效率的極致追求。 未來，節(jié)點營銷將更依賴內(nèi)容創(chuàng)新、數(shù)據(jù)驅(qū)動與全域協(xié)同，而非單純投放量級。廠商需平衡短期爆發(fā)與長線運營，避免陷入內(nèi)卷式消耗戰(zhàn)。
二、版更新路徑：打法和技術(shù)新特征（一）技術(shù)提效：擁抱AI與自動化投放
ADX數(shù)據(jù)顯示，2024年手游APP投放素材（視頻+圖片）為4383萬條，同比2023年增長51%。大盤持續(xù)膨脹，再加之小游戲沖擊明顯。買量給廠商帶來巨大壓力。特別是今年DeepSeek一輪AI熱潮，讓從業(yè)者進(jìn)一步意識到接入AI、擁抱AI，提升營銷效率的急迫性。
DataEye研究院了解到，游戲廠商集體使用UBMax的全新版本，無論是內(nèi)容驅(qū)動型產(chǎn)品還是流量購買型的產(chǎn)品，都注重效率提升。例如某款卡牌策略游戲，在版更期間UBA實現(xiàn)100%滲透，環(huán)比+126.90%，節(jié)中每次付費ROI7優(yōu)化工具滲透達(dá)到92%，春節(jié)消耗增長738%。
某放置模擬經(jīng)營游戲節(jié)前按70-80%的比例來新建和儲備UBA廣告，做好賬戶擴(kuò)容，節(jié)中逐步釋放，最終UBA滲透率達(dá)到87.8%；每次付費ROI7優(yōu)化工具滲透率達(dá)到52%，激活成本vs每付-18%，ROI0+15%。
從結(jié)果上看，這一策略提升廣告投放的精準(zhǔn)度。反過來，提高投放效率，又能增加用戶轉(zhuǎn)化率，進(jìn)一步提升產(chǎn)品的付費收入。
（二）聚焦內(nèi)容：積極二創(chuàng)，重視星廣聯(lián)投。
1、多元內(nèi)容，撬動UGC，大玩整活營銷。
在游戲版更營銷中，多元內(nèi)容與UGC的結(jié)合正成為破圈關(guān)鍵。
通過官方PGC、代言人、達(dá)人合作、用戶UGC等不同內(nèi)容形態(tài)覆蓋泛圈層用戶，滿足差異化需求。
而代言人打法在游戲版更營銷中優(yōu)勢顯著。代言人往往自帶龐大粉絲群體和超高人氣，能夠迅速吸引外界目光，提升游戲知名度。
其形象和氣質(zhì)還能與游戲的定位精準(zhǔn)契合，強(qiáng)化游戲在玩家心中的印象，使游戲品牌形象更加鮮明。同時，代言人參與宣傳活動，能賦予游戲更多話題性，刺激玩家的好奇心與參與熱情。
某放置策略游戲，在春節(jié)期間結(jié)合游戲代言人素材釋放，春節(jié)活動玩法上線+大量生態(tài)內(nèi)容儲備，提前種草賽道人群幫助產(chǎn)品春節(jié)持續(xù)破峰，A1A2賽道人群積累突漲15%。達(dá)成好成本佳的賬戶及時引導(dǎo)打開預(yù)算，給優(yōu)質(zhì)素材更多消耗空間，廣告arpu+60%。
可見，版更營銷需以多元創(chuàng)意內(nèi)容為杠桿，通過官方整活設(shè)定話題基調(diào)，再借UGC生態(tài)將版本更新轉(zhuǎn)化為玩家共創(chuàng)的內(nèi)容狂歡，最終實現(xiàn)用戶規(guī)模與付費轉(zhuǎn)化的雙向突破。
2、構(gòu)建內(nèi)容素材矩陣。
今年，不論是大小廠商，統(tǒng)統(tǒng)把內(nèi)容放在首位。而去年星廣聯(lián)投的推出，更是通過海量的koc和優(yōu)質(zhì)的kol素材一站式供給和精準(zhǔn)投放能力，為廠商找到了更具備性價比的效果化達(dá)人，大幅度帶動和提升了達(dá)人素材數(shù)量的滲透。
達(dá)人素材/二創(chuàng)素材的運用成為新的亮點，其能夠更加生動、真實地展示產(chǎn)品，吸引用戶的關(guān)注。與傳統(tǒng)的廣告素材相比，這些素材更具創(chuàng)意和個性化，能夠更好地與用戶產(chǎn)生共鳴。廠商從拼規(guī)模，開始轉(zhuǎn)向拼創(chuàng)意。
今年新風(fēng)向是買量素材全面擁抱二創(chuàng)、達(dá)人。DataEye獲取的統(tǒng)計數(shù)據(jù)表明，達(dá)人自制的內(nèi)容能夠提高46%的廣告點擊率。
某修仙RPG游戲在星廣持續(xù)保持高優(yōu)跑量基礎(chǔ)上，節(jié)前推動服務(wù)商前置儲備星廣素材500+套，溝通產(chǎn)運配置激勵扶持，節(jié)中沖量期推高星廣滲透率至70%，達(dá)成消耗TOP產(chǎn)品，在首發(fā)首月內(nèi)持續(xù)收割高價值用戶，實現(xiàn)764%增長。
（三）做全做深：陣地+私域+直播。
1、提前布局，注重陣地運營+私域搭建。
在版更營銷中，覆蓋了多樣內(nèi)容場景，無論是廣告還是內(nèi)容，其最終都會將用戶引導(dǎo)至官方賬號。一方面，陣地中的內(nèi)容能讓粉絲沉淀下來，成為核心用戶；另一方面，通過直播、活動、達(dá)人內(nèi)容跳轉(zhuǎn)至陣地的用戶，也會反哺賬號。
簡而言之，玩家需要廠商不斷提供內(nèi)容作為談資，也需要搭建好的舞臺來維持創(chuàng)作熱情，官方推動的游戲節(jié)目是一種有效的用途，同時優(yōu)秀而正向的創(chuàng)作也一定程度緩解了廠商的內(nèi)容焦慮。
而平臺對內(nèi)容的需求一直都在，與游戲廠商一拍即合。
無論是有心培育還是被動跟上，通過越來越多類似節(jié)目的播出，游戲團(tuán)隊與玩家距離的不斷拉近，國內(nèi)廠商關(guān)于游戲品牌的塑造正在走進(jìn)新的階段。
某MMORPG游戲利用公眾號、游戲站提前發(fā)布版更內(nèi)容與時間，直播活動預(yù)熱種草用戶。在版更期沖榜沖熱點流水上升，在春節(jié)期間實現(xiàn)了日均增量超百萬。這種陣地蓄能-私域激活的模式，既在短期內(nèi)借助節(jié)日流量實現(xiàn)爆發(fā)，又為長線用戶運營奠定基礎(chǔ)。
2、線上（直播）線下（活動）兩手抓。
游戲廠商在版更節(jié)點上深度結(jié)合平臺資源，通過預(yù)熱期蓄勢+爆發(fā)期引爆的雙階段策略，將線上直播互動與線下場景滲透有機(jī)結(jié)合，構(gòu)建起立體化營銷生態(tài)。
與常規(guī)游戲直播相比，活動直播更具娛樂性，通過舉辦玩家對戰(zhàn)、明星帶玩等互動環(huán)節(jié)，以及頻繁提供豐厚的福利吸引用戶并促進(jìn)其轉(zhuǎn)化。
相較于常規(guī)游戲直播，活動直播在增加粉絲數(shù)量上的效率提高了近六倍，其自然UV（訪問量）也提升了七倍。
值得注意的是，廠商可以根據(jù)日常直播的用戶轉(zhuǎn)化率來選擇兩種不同的直播投放模式：效果型（轉(zhuǎn)化率≥70%）和內(nèi)容型（轉(zhuǎn)化率≤70%）。
某模擬經(jīng)營游戲在版更期間，首次嘗試活動直播，根據(jù)代言人上線版更節(jié)點，挖掘官號活動直播+主播賬號日常直播組合策略。最終推進(jìn)直播從0→1突破，單日消耗突破60w。
TOP50素材中，代言人素材數(shù)量&消耗占比均70-80%，代言人素材激活成本-14%，廣告arpu+15%；整體用戶質(zhì)量提升明顯，小游戲cpm、付費率、首日roi等均有漲幅；版更后數(shù)據(jù)對比1月上半旬，roi提升幅度超15%。
三、寫在最后綜上所述，在 2025 年已走過的這兩個月里，游戲版更的重要性愈發(fā)凸顯。
DataEye研究院也在其中窺見一些新趨勢，或?qū)ξ磥淼奈逡弧⑹钇跈n有參考：
（一）內(nèi)容破圈成為共識，強(qiáng)調(diào)內(nèi)容原生。
五一、暑期檔的流量爭奪或許將更依賴內(nèi)容原生性。
廠商需為產(chǎn)品投放構(gòu)建起豐富的KOL+KOC達(dá)人素材矩陣，為游戲帶來了更加多元的內(nèi)容視角和表達(dá)方式，將版更信息融入游戲攻略、劇情解讀、直播互動等場景。例如，通過定制話題挑戰(zhàn)賽，結(jié)合KOL試玩與UGC二創(chuàng)，實現(xiàn)廣告即內(nèi)容的沉浸式傳播，從而助力實現(xiàn)內(nèi)容破圈。
（二）人群運營分層化，精準(zhǔn)激活存量價值。
在游戲機(jī)會人群中，廠商可以直接圈選同賽道人群、同玩法人群、IP興趣人群等更大范圍的玩家群體，還能清晰地看到哪些競品游戲在和自身爭奪同類用戶。
這些功能讓廠商能更加極致地逐層進(jìn)行破圈，從核心人群為起點，再到同類競品人群，再到IP興趣人群，不斷擴(kuò)大破圈人群規(guī)模。
（三）主打AI生成，游戲營銷劍指變革。
AI生成技術(shù)在游戲中的應(yīng)用越來越廣泛，尤其在游戲內(nèi)容創(chuàng)作、角色互動以及場景構(gòu)建等方面。根據(jù)玩家喜好生成的個性化人物及劇情的定制化AI，提升玩家的沉浸感和游戲體驗，也降低了開發(fā)成本、加速了游戲內(nèi)容的更新迭代。
此前網(wǎng)易的《天下3》就通過AI生成技術(shù)實現(xiàn)了動態(tài)任務(wù)的推送，使得游戲世界中的每一位玩家都能體驗到不同的劇情線路。近期《逆水寒》手游官宣DeepSeek將在2月21日正式入駐游戲，并將擁有自己的智能npc 沈秋索。
而隨著AI技術(shù)的進(jìn)一步成熟和開放世界玩法的普及，游戲產(chǎn)業(yè)將朝著更加精品、智能化、多元化的方向發(fā)展。AI生成和游戲內(nèi)容的深度結(jié)合，將給玩家?guī)砀迂S富的游戲體驗，或許也將推動整個行業(yè)進(jìn)入一個新的發(fā)展階段。
從上述這些新趨勢不難看出，在游戲版更這一關(guān)鍵策略的推進(jìn)過程中，無論是內(nèi)容的創(chuàng)新傳播、人群的精準(zhǔn)運營，還是 AI 技術(shù)的深度應(yīng)用，都在重塑游戲營銷的格局。
版本更新不再僅僅是內(nèi)容的補(bǔ)充，而是成為廠商在激烈競爭中脫穎而出的核心策略。通過版更，游戲能夠持續(xù)保持新鮮感，吸引老玩家回流，挖掘新玩家群體，實現(xiàn)收入的顯著增長，未來廠商或許要像重視產(chǎn)品首發(fā)那樣，重視每一次版本更新。
持續(xù)變化的社會形勢下，用戶也在快速成長；而每一輪營銷范式的變化背后，都是游戲圈用戶喜好的一輪全面更新，也將一批難以跟上時代腳步的廠商不幸落在身后。
游戲版更不是終點，而是長效生意的起點。
相信接下來廠商與平臺，還將進(jìn)一步磨合出更多新的增量模式，為更多品類賽道打開局面。
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