文 | 翟元元

運(yùn)動(dòng)紅利還在消退。

2月21日，運(yùn)動(dòng)科技公司Keep于港交所發(fā)布盈利警告稱(chēng)，按非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則計(jì)量，公司預(yù)計(jì)2024年度經(jīng)調(diào)整凈虧損額為人民幣4.6億元至4.9億元，同比虧損幅度有所擴(kuò)大。同時(shí)，公告指出，公司爭(zhēng)取于2025年實(shí)現(xiàn)盈虧平衡。

Keep急需一場(chǎng)盈利證明自己。近5年，Keep已累計(jì)虧損20多億元。市值縮水近130億港元，2023年7月登陸港交所時(shí)，Keep市值一度接近160億港元，然而不到兩年的時(shí)間，截至2月28日收盤(pán)，Keep市值只剩下28.24億港元。

過(guò)去一年，Keep竭盡全力降本增效，裁員、調(diào)整組織架構(gòu)、關(guān)停所有線下Keepland門(mén)店，縮減員工日常辦公用品等福利待遇，但這些都無(wú)法從根本上解除Keep危機(jī)。

Keep的焦慮肉眼可見(jiàn)。2025年，Keep選擇把未來(lái)押注在AI上。Keep創(chuàng)始人王寧日前在Keep十周年節(jié)點(diǎn)上發(fā)布的全員信中明確表示，Keep未來(lái)將All in AI。

AI能否將Keep帶出虧損泥潭尚不可知。但這可能是Keep目前唯一能抓住的救命稻草。

01降本增效

互聯(lián)網(wǎng)公司的降本增效，已經(jīng)成為常態(tài)。

與動(dòng)輒數(shù)萬(wàn)名員工，裁員就可以實(shí)現(xiàn)盈利的互聯(lián)網(wǎng)大廠相比，Keep裁員規(guī)模并不大，因?yàn)樗膯T工規(guī)模好幾年都維持在1000人左右，人數(shù)在1200-800之間浮動(dòng)。

2024年11月，媒體電廠報(bào)道，Keep裁員行動(dòng)拉開(kāi)序幕。裁員幅度在10-15%之間，裁員規(guī)模預(yù)計(jì)超過(guò)100人。事實(shí)上，2023年，Keep裁員規(guī)模更大。其財(cái)報(bào)顯示，2023年12月31日，Keep擁有955名全職雇員，相比上一年年末減少了288名，相關(guān)的雇員福利開(kāi)支也減少了1.27億元。

Keep員工陳辰向Tech星球透露，現(xiàn)在Keep員工群大概800多人。去年底的那波裁員，很多老員工甚至主動(dòng)認(rèn)領(lǐng)了裁員名額，因?yàn)槌^(guò)3年工齡的員工可以拿到N+2的賠償，其他正式員工則是N+1的賠償。

裁員動(dòng)作背后代表的其實(shí)是公司業(yè)務(wù)調(diào)整。陳辰稱(chēng)，Keep近兩年調(diào)整頻繁，幾乎每半年就要調(diào)整一次，頻率高、幅度大。業(yè)務(wù)或是關(guān)停并轉(zhuǎn)，或是新增項(xiàng)目部。公司空降高管也比較多。上市前，Keep戰(zhàn)略重心是平臺(tái)內(nèi)容多元豐富，是業(yè)務(wù)擴(kuò)張。近兩年，Keep盈利壓力陡增，公司戰(zhàn)略從擴(kuò)張改為收縮，開(kāi)始聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)。

收縮邏輯下，Keep陸續(xù)關(guān)停了所有線下Keepland門(mén)店。

原本Keepland是Keep線上線下業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)的重要場(chǎng)景，Keep在2018年3月推出的線下運(yùn)動(dòng)空間。Keep以顛覆傳統(tǒng)健身房的姿態(tài)自營(yíng)團(tuán)操課，門(mén)檻更低，按照預(yù)約以及單次收費(fèi)定價(jià)策略確實(shí)打開(kāi)了大眾健身市場(chǎng)。但這種模式往往比較重，開(kāi)在一線城市核心地段的Keepland，租金、健身教練都是巨大的開(kāi)支，尤其是疫情期間，線下業(yè)態(tài)遭受重創(chuàng)，虧損倒閉的門(mén)店不計(jì)其數(shù)。連鎖健身房如一兆韋德、威爾士都先后被曝關(guān)店。《2022年中國(guó)健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，2022年，商業(yè)健身房倒閉總數(shù)將近一萬(wàn)家，倒閉率達(dá)10.39%。

2022年，Keep開(kāi)始有意識(shí)地調(diào)整，由重向輕轉(zhuǎn)型。與傳統(tǒng)第三方健身房展開(kāi)合作，推出Keep優(yōu)選健身館。但這種模式最后也被證明行不通。

關(guān)停虧損業(yè)務(wù)Keepland，但Keep并沒(méi)有完全放棄線下業(yè)務(wù)。2024年下半年，聚焦主營(yíng)業(yè)務(wù)的Keep開(kāi)始發(fā)力線下自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品門(mén)店。2024年9月，Keep在上海浦東嘉里城開(kāi)出了首家線下零售體驗(yàn)店。主要銷(xiāo)售Keep瑜伽服、跑步機(jī)、智能單車(chē)等產(chǎn)品。一位員工表示，除了上海零售店，公司目前還在籌備在北京、杭州開(kāi)店。

線下零售生意雖然不夠性感，但卻是Keep促進(jìn)消費(fèi)品增長(zhǎng)不得不嘗試的策略之一。上市前很長(zhǎng)一段時(shí)間，Keep的主要營(yíng)收來(lái)自自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品（消費(fèi)品），被外界視為一家消費(fèi)品公司。

但從2023年開(kāi)始，Keep財(cái)報(bào)中營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品增長(zhǎng)乏力，線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入反而成為公司第一大營(yíng)收來(lái)源。2024年上半年，線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容收入下滑，消費(fèi)品業(yè)務(wù)重回Keep收入占比第一：自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品營(yíng)收5.01億元，占比48.3%，較去年同期增長(zhǎng)7.5%。

02、能試的都試了？

線上運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)天花板有多高？

2019年9月，在納斯達(dá)克上市的智能健身第一股Peloton短暫地向行業(yè)展示過(guò)。2020年年底，Peloton市值一度暴漲至500億美元。雖然現(xiàn)在Peloton市值已經(jīng)縮水98%，但它曾經(jīng)的確擁有過(guò)風(fēng)光無(wú)兩的高光時(shí)刻。

通過(guò)提供高質(zhì)量的課程內(nèi)容，Keep最初培養(yǎng)出了一大批忠實(shí)用戶(hù)。但眼下，Keep不得不直面月活、打開(kāi)率、轉(zhuǎn)化率、會(huì)員規(guī)模等，各項(xiàng)指標(biāo)都在下滑的現(xiàn)實(shí)困境。Keep2024年上半年財(cái)報(bào)顯示，線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容的收入為4.37億元，同比減少2.6%。月活2966萬(wàn)，相比2023年的2976萬(wàn)，出現(xiàn)下滑。月會(huì)員訂閱數(shù)量328萬(wàn)雖然比2023年多，但與2022年相比還是存在一定差距。

壓力自上而下層層傳遞。Keep員工陳辰稱(chēng)，基層的壓力很大程度來(lái)自聯(lián)合創(chuàng)始人的話(huà)語(yǔ)權(quán)在變大。之前老板會(huì)給員工很大的試錯(cuò)空間，員工擁有一定的決策權(quán)。但現(xiàn)在，老板收走了一部分試錯(cuò)權(quán)，對(duì)業(yè)務(wù)耐心收窄，常常會(huì)覺(jué)得很多業(yè)務(wù)發(fā)展速度過(guò)慢，員工現(xiàn)在更多的在做自上而下按照指令執(zhí)行的工作。

Keep的優(yōu)勢(shì)變得越來(lái)越不明顯。如果說(shuō)，以前優(yōu)質(zhì)且獨(dú)家的內(nèi)容課程是Keep的護(hù)城河，會(huì)員增長(zhǎng)的直接抓手。那隨著Keep加注AI，砍掉視頻內(nèi)容課程團(tuán)隊(duì)，錄制新課變少，去獨(dú)家課程化，Keep正在失去其過(guò)去十年建立起來(lái)的護(hù)城河優(yōu)勢(shì)。

Keep獨(dú)家付費(fèi)課程的含金量也在下降。2023年，Keep為了擴(kuò)大自己獨(dú)家內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，先后與帕梅拉、歐陽(yáng)春曉等多位明星博主達(dá)成合作。但從結(jié)果來(lái)看，該策略對(duì)消費(fèi)者的吸引力并不大。同樣的跟練視頻在B站、小紅書(shū)、抖音都能找到，很多還是免費(fèi)的，用戶(hù)遷移變得無(wú)法避免。

出圈業(yè)務(wù)也很難持續(xù)扛起業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)大旗。

2023年，Keep因?yàn)楠?jiǎng)牌業(yè)務(wù)出圈。外界傳聞該業(yè)務(wù)為Keep帶來(lái)5億元的營(yíng)收，盡管事后被辟謠沒(méi)有5億那么多，但Keep的確因?yàn)楠?jiǎng)牌創(chuàng)收實(shí)現(xiàn)了增長(zhǎng)。然而，熱鬧一年之后，獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)也歸于沉寂。財(cái)報(bào)顯示，2024年上半年，Keep線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容的收入為4.37億元，同比減少2.6%，Keep公開(kāi)指出，該部分主要是由于虛擬體育賽事產(chǎn)生的收入減少。

Keep幾乎嘗試了可以帶來(lái)增量市場(chǎng)的動(dòng)作。2022年，抖音健身達(dá)人劉耕宏爆火，不到一個(gè)月的時(shí)間漲粉6000萬(wàn)，成為抖音史上漲粉最快的達(dá)人，與此同時(shí)，還成功帶動(dòng)了全民健身潮。劉耕宏走紅，一定程度上對(duì)Keep造成了威脅。當(dāng)時(shí)業(yè)內(nèi)流傳著一種聲音，劉耕宏一個(gè)人打贏了整個(gè)keep。Keep內(nèi)部不得不進(jìn)行調(diào)整，知情人士稱(chēng)，Keep開(kāi)始增加一些適合大眾市場(chǎng)的健身內(nèi)容，降低健身門(mén)檻。

Keep也曾試圖抓住直播風(fēng)口，招聘了大量健身教練做直播，知情人士稱(chēng)，流量轉(zhuǎn)化一度很還不錯(cuò)。但也很快轉(zhuǎn)瞬即逝。最后，教練也都被優(yōu)化了。

03、最后的希望：All in AIl

Keep去年還嘗試過(guò)出海業(yè)務(wù)，知情人士稱(chēng)，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)還不錯(cuò)，但可能是投入產(chǎn)出性?xún)r(jià)比不高，該業(yè)務(wù)也被要求收縮，出海受阻。

無(wú)論是邀請(qǐng)明星博主帕梅拉，還是發(fā)力教練直播，擴(kuò)大獨(dú)家內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，甚至是獎(jiǎng)牌業(yè)務(wù)激活拉新，這些嘗試短期之內(nèi)效果立竿見(jiàn)影，但熱度過(guò)后，長(zhǎng)期流量難以留存。

雖然，很難因此就斷言運(yùn)動(dòng)紅利見(jiàn)頂健身市場(chǎng)天花板比較低，但不可否認(rèn)的是，健身流量的確在下滑。

不止Keep，近日，無(wú)憂(yōu)傳媒回應(yīng)與劉耕宏的合作結(jié)束，稱(chēng)以后變更為商務(wù)合作。劉畊宏作為2022年崛起的頂流健身達(dá)人之一，現(xiàn)在較巔峰時(shí)期已經(jīng)掉粉854.5萬(wàn)，直播帶貨場(chǎng)均銷(xiāo)售額僅10萬(wàn)元。

網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)生命周期普遍較短，運(yùn)動(dòng)健身又是一個(gè)比較逆人性的生意。疫情過(guò)后，越來(lái)越多的人開(kāi)始走出家門(mén)，投身戶(hù)外運(yùn)動(dòng)。如何建立自己的核心優(yōu)勢(shì)，留住用戶(hù)，是眼下運(yùn)動(dòng)達(dá)人、平臺(tái)都需要直面的問(wèn)題。

但焦慮之下的戰(zhàn)略選擇是否正確，則有待后續(xù)驗(yàn)證。

Keep的應(yīng)對(duì)措施是All in AI，稱(chēng)要基于十年的運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)積累與沉淀，從內(nèi)容驅(qū)動(dòng)到數(shù)據(jù)算法為核心，真正實(shí)現(xiàn)軟硬件相結(jié)合的運(yùn)動(dòng) AI。

Keep員工陳辰稱(chēng)，Keep內(nèi)部專(zhuān)門(mén)成立了AI項(xiàng)目組，聯(lián)合創(chuàng)始人彭唯親自負(fù)責(zé)。以前AI爆發(fā)時(shí)，Keep便將AI研發(fā)提升到戰(zhàn)略高度，把人工智能與健身的結(jié)合列為業(yè)務(wù)重點(diǎn)。但主要是一兩個(gè)部門(mén)進(jìn)行探索，現(xiàn)在則是全業(yè)務(wù)必須應(yīng)用AI，以DeepSeek生成內(nèi)容。

當(dāng)然，All in AI只是一種手段。商業(yè)首要目標(biāo)依然需要是增長(zhǎng)、盈利。對(duì)于Keep而言，All in AI是決心，也是壓力外化的一種表現(xiàn)。

學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，也是眼下Keep應(yīng)對(duì)危機(jī)的一種舉措。除了會(huì)員付費(fèi)內(nèi)容，Keep針對(duì)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景增加了戶(hù)外課程，該業(yè)務(wù)Keep目前在對(duì)標(biāo)華為、小米。用戶(hù)留存方面，Keep在借鑒多鄰國(guó)英語(yǔ)模式。多鄰國(guó)是AI落地教育行業(yè)的一個(gè)標(biāo)桿案例，該公司憑借AI模型Birdbrain，通過(guò)分析10億級(jí)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，動(dòng)態(tài)調(diào)整題目難度，使付費(fèi)用戶(hù)占比從12%提升至28%，ARPU三年內(nèi)增長(zhǎng)150%。

知情人士透露，目前Keep正在灰度內(nèi)測(cè)類(lèi)似于多鄰國(guó)的產(chǎn)品推薦專(zhuān)屬運(yùn)動(dòng)之旅，提升平臺(tái)用戶(hù)活躍度。后續(xù)該功能有可能會(huì)成為Keep固定入口。

無(wú)論最后AI戰(zhàn)略能否奏效，擁抱AI都是眼下keep不得不跟進(jìn)的戰(zhàn)略之一。keep需要向資本市場(chǎng)證明自己的盈利能力。

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標(biāo)簽： 業(yè)務(wù) 裁員 億元 隨筆