最近，好多去西貝吃過(guò)飯的朋友說(shuō)，它家logo變得不一樣了，原來(lái)的西貝莜面村變成了西貝XIBEI。
作為一家37歲的品牌，換logo可是個(gè)大事。一石激起千層浪，網(wǎng)友們一時(shí)間吵翻了。有人覺(jué)得變得更加大眾化，沒(méi)有辨識(shí)度，甚至撞臉良品鋪?zhàn)?；也有的說(shuō)換得好，因?yàn)閤iao和you傻傻分不清楚.......不過(guò)既然說(shuō)到莜面村三個(gè)字，想問(wèn)問(wèn)有多少人跟我一樣，是通過(guò)西貝這個(gè)品牌名字認(rèn)識(shí)了莜字？
如今的西貝，讓人不禁聯(lián)想到時(shí)隔17年換新logo的沃爾瑪。
按理說(shuō)，打廣告做營(yíng)銷(xiāo)都追求一個(gè)把錢(qián)花在刀刃上。沃爾瑪砸了據(jù)說(shuō)125萬(wàn)美元請(qǐng)兩家頂級(jí)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)新logo，但最后給人感覺(jué)卻是換了又好像沒(méi)換。
嚴(yán)重懷疑沃爾瑪只是微do，將藍(lán)底變深了，看起來(lái)logo更亮了。于是網(wǎng)友紛紛玩起了大找茬，還下場(chǎng)調(diào)侃新logo就這、新logo撞臉騰訊、下點(diǎn)雨就褪色了。
不過(guò)或許說(shuō)中品牌目的的，還是一句辣評(píng)--值了，125萬(wàn)美元的廣告也沒(méi)有這么大流量，沃爾瑪這波換logo贏麻了。
所以看到這兒，可以說(shuō)西貝換logo，同樣是拿了沃爾瑪?shù)膭”?。畢竟品牌管理?zhuān)家葉茂中曾說(shuō)過(guò)，有一部分批評(píng)的聲音，肯定比觀眾完全視而不見(jiàn)要好很多。當(dāng)網(wǎng)友開(kāi)始議論你的新logo時(shí)，你已經(jīng)成功引起大家的注意力，省了幾百萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
對(duì)于西貝亦如此，成功地把一次換logo的行動(dòng)，變成全網(wǎng)討論的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，這簡(jiǎn)直是血賺。
02、爆改logo大有來(lái)頭，突破窄化的業(yè)務(wù)場(chǎng)景當(dāng)然換一次logo就能打一波免費(fèi)的廣告，屬于天降流量。
品牌換logo并非玩抽象，絕不是一時(shí)興起，一定有沃爾瑪、西貝們自己的道理，這就要先講講品牌Logo的作用。
品牌建設(shè)就是用最簡(jiǎn)單的描述，告訴你的目標(biāo)用戶(hù)「我是誰(shuí)」、「為什么要買(mǎi)我」這件事，負(fù)責(zé)傳話的就是品牌logo。
作為一把視覺(jué)錘，品牌logo作用之一就是區(qū)隔品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，讓消費(fèi)者知道我是誰(shuí)。
另一個(gè)作用就是建立業(yè)務(wù)聯(lián)想，讓消費(fèi)者快速了解品牌我是做什么的。
就像大家看到今日頭條logo--報(bào)紙上有紅色的頭條標(biāo)題，使用黑體字，就能知道它是提供新聞資訊的；看到可口可樂(lè)弧線logo時(shí)，會(huì)聯(lián)想到喝可口可樂(lè)時(shí)的快樂(lè)。
理解了logo的作用，就可以理解為什么西貝要換logo，本質(zhì)是服務(wù)于品牌業(yè)務(wù)升級(jí)。
△ 西貝XIBEI北京六里橋旗艦店
先說(shuō)說(shuō)西貝的名字，它是將創(chuàng)始人賈國(guó)龍賈字上下拆分而來(lái)，西貝與西北諧音，消費(fèi)者一看就能聯(lián)想到西貝是西北菜。
不過(guò)西貝并非一出道就是奔著西北菜去的。
考古西貝的品牌發(fā)展就會(huì)發(fā)現(xiàn)，西貝簡(jiǎn)直就是餐飲界的六邊形戰(zhàn)士：西貝最早可以追溯到1988年的康德樂(lè)咖啡廳，后來(lái)從咖啡、火鍋、海鮮到酒樓雨露均沾，業(yè)務(wù)發(fā)展還是太全面了。
雖說(shuō)餐飲是西貝的統(tǒng)治區(qū)，但西貝并沒(méi)有局限于此。
西貝除了橫向在不斷試探拓展新業(yè)務(wù)，縱向也在嘗試走出去，主打一個(gè)做大做強(qiáng)。
于是1997年西貝殺進(jìn)了深圳市場(chǎng)，經(jīng)營(yíng)起了園丁酒樓；2年后西貝又走進(jìn)北京，金翠宮莜面美食村就這么水靈靈地誕生了。到了2002年，金翠宮莜面美食村再次更名為西貝莜面村。
但西貝開(kāi)始頭大了，因?yàn)檩?you)面對(duì)于大家來(lái)說(shuō)還是太陌生了，有人總是容易把莜(you)面念成筱(xiao)面，或者壓根不知道莜面是什么。
要知道中國(guó)地大物博，年輕一代消費(fèi)生力軍不斷引領(lǐng)消費(fèi)潮流，科普名字和品類(lèi)并不是品牌一兩天就能搞定的事。
于是從2010年開(kāi)始，西貝開(kāi)始陷入一直改名一直爽的模式里，真實(shí)上演甲方總喜歡改稿，改來(lái)改去又改回第一稿。
面對(duì)西貝這樣的魔鬼甲方，都可以腦補(bǔ)服務(wù)的乙方真的是要枯了。終于2013年，西貝主品牌Logo敲定西貝莜面村，這一用就是十年。隨后，華與華又為西貝設(shè)計(jì)了I love 莜和愛(ài)心小廚的超級(jí)符號(hào)，莜字日漸深入人心。
當(dāng)然品牌改名改logo不是過(guò)家家，西貝如今再次將Logo改成西貝XIBEI，顯然也有品牌的一番考量。那就是根據(jù)品牌定位的變化、業(yè)務(wù)的拓展進(jìn)行調(diào)整。
過(guò)去的西貝，是代表西北民間菜的第一品牌。如今的西貝，早已創(chuàng)下了服務(wù)家庭顧客超2億人次專(zhuān)業(yè)兒童餐累計(jì)銷(xiāo)售超4000萬(wàn)份中國(guó)兒童餐第一品牌的戰(zhàn)績(jī)，也要開(kāi)始考慮將服務(wù)家庭的優(yōu)勢(shì)放大，把自己做成更加大眾化、定位歡聚餐廳的國(guó)民品牌。
西貝最初西貝莜面村的logo，更聚焦莜面與牛羊肉品類(lèi)等西北地域性產(chǎn)品。
但隨著西貝提供多元化的餐飲品類(lèi)--比如近期上新了烤鴨--原來(lái)舊logo西貝莜面村的人群和品類(lèi)被窄化了，已經(jīng)無(wú)法表達(dá)西貝的業(yè)務(wù)。所以去莜是去品類(lèi)化、實(shí)現(xiàn)大眾化人群傳播。
至此也可以窺見(jiàn)西貝為什么要挑戰(zhàn)消費(fèi)者認(rèn)知--
西貝經(jīng)過(guò)多年的廣告宣傳，早已將品牌西貝和紅色視覺(jué)徹底鎖死，并植入到消費(fèi)者的心智。
所以哪怕西貝對(duì)logo動(dòng)刀，抹掉一部分，依舊可以被消費(fèi)者認(rèn)出來(lái)。因此西貝敢于換logo背后，并不是耍任性，而是在餐飲界大殺四方沉淀的底氣。
而且放眼到整個(gè)設(shè)計(jì)界，品牌換logo都是朝著越來(lái)越扁平化、越來(lái)越簡(jiǎn)單的趨勢(shì)看齊，就這一點(diǎn)來(lái)看，西貝給logo做減法，也是符合整體設(shè)計(jì)行業(yè)的趨勢(shì)。
03、擁抱餐飲情緒價(jià)值新趨勢(shì)，開(kāi)啟品牌新周期當(dāng)我們跳出設(shè)計(jì)領(lǐng)域，從整體餐飲和消費(fèi)行業(yè)的角度來(lái)看，西貝將西貝莜面村logo換為西貝XIBEI，不僅是對(duì)一個(gè)符號(hào)進(jìn)行簡(jiǎn)化，還在積極擁抱餐飲和消費(fèi)行業(yè)的新趨勢(shì)。
正如此次西貝也通過(guò)實(shí)際的創(chuàng)新舉措，來(lái)支撐起logo的升級(jí)，將logo反映的包容性美食進(jìn)行具象化呈現(xiàn)。比如西貝結(jié)合傳統(tǒng)工藝基礎(chǔ)和非遺技術(shù)做烤鴨，并將其納入菜單；在打造烤鴨特色的基礎(chǔ)上，又進(jìn)行多種創(chuàng)新，推出莜面鴨餅、酸蘿卜鴨架湯和香辣鴨架等。
此舉看似十分大膽，但這也恰恰說(shuō)明西貝將logo的升級(jí)落地有聲，不再局限于聚焦地域品類(lèi)，而是向多元化菜系發(fā)展。
想必烤鴨只是西貝logo煥新、擁抱餐飲新趨勢(shì)的一個(gè)縮影。從jellycat咖啡店的爆火到海底撈不斷跨界上新，餐飲品牌都在賣(mài)情感，暴露出情緒價(jià)值成為當(dāng)代人的餐飲消費(fèi)剛需。
這一現(xiàn)象也可以用馬斯洛需求層次理論來(lái)解釋?zhuān)M(fèi)者對(duì)餐飲的需求從生理層次的吃飽，升級(jí)到歸屬尊重層的社交情感滿足，餐飲消費(fèi)成了消費(fèi)者一種情緒價(jià)值的投資。
透過(guò)西貝新logo背后的歡聚餐廳新定位發(fā)現(xiàn)，西貝也在強(qiáng)調(diào)歡聚，這也是為用餐場(chǎng)景加入更多聚餐、歡聚的情感元素，為消費(fèi)者打造情緒價(jià)值空間，提升西貝的情價(jià)比感知，從而將歡聚餐廳場(chǎng)景具象化、向國(guó)民品牌靠攏。
無(wú)論如何此次西貝換logo只是一個(gè)開(kāi)始，剩下的就要交給時(shí)間。西貝能不能肩負(fù)起新logo背后的使命，為消費(fèi)者帶去多元化多品類(lèi)的美食，搶占家庭歡聚場(chǎng)景的品牌心智，讓我們拭目以待。
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