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不是西貝,我都不認(rèn)識(shí)莜字

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不是西貝,我都不認(rèn)識(shí)莜字

01、上演沃爾瑪同款劇本,西貝換logo迎來(lái)潑天流量

最近,好多去西貝吃過(guò)飯的朋友說(shuō),它家logo變得不一樣了,原來(lái)的西貝莜面村變成了西貝XIBEI。

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作為一家37歲的品牌,換logo可是個(gè)大事。一石激起千層浪,網(wǎng)友們一時(shí)間吵翻了。有人覺(jué)得變得更加大眾化,沒(méi)有辨識(shí)度,甚至撞臉良品鋪?zhàn)?;也有的說(shuō)換得好,因?yàn)閤iao和you傻傻分不清楚.......不過(guò)既然說(shuō)到莜面村三個(gè)字,想問(wèn)問(wèn)有多少人跟我一樣,是通過(guò)西貝這個(gè)品牌名字認(rèn)識(shí)了莜字?

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如今的西貝,讓人不禁聯(lián)想到時(shí)隔17年換新logo的沃爾瑪。

按理說(shuō),打廣告做營(yíng)銷(xiāo)都追求一個(gè)把錢(qián)花在刀刃上。沃爾瑪砸了據(jù)說(shuō)125萬(wàn)美元請(qǐng)兩家頂級(jí)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)新logo,但最后給人感覺(jué)卻是換了又好像沒(méi)換。

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嚴(yán)重懷疑沃爾瑪只是微do,將藍(lán)底變深了,看起來(lái)logo更亮了。于是網(wǎng)友紛紛玩起了大找茬,還下場(chǎng)調(diào)侃新logo就這、新logo撞臉騰訊、下點(diǎn)雨就褪色了。

不過(guò)或許說(shuō)中品牌目的的,還是一句辣評(píng)--值了,125萬(wàn)美元的廣告也沒(méi)有這么大流量,沃爾瑪這波換logo贏麻了。

所以看到這兒,可以說(shuō)西貝換logo,同樣是拿了沃爾瑪?shù)膭”?。畢竟品牌管理?zhuān)家葉茂中曾說(shuō)過(guò),有一部分批評(píng)的聲音,肯定比觀眾完全視而不見(jiàn)要好很多。當(dāng)網(wǎng)友開(kāi)始議論你的新logo時(shí),你已經(jīng)成功引起大家的注意力,省了幾百萬(wàn)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。

對(duì)于西貝亦如此,成功地把一次換logo的行動(dòng),變成全網(wǎng)討論的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),這簡(jiǎn)直是血賺。

02、爆改logo大有來(lái)頭,突破窄化的業(yè)務(wù)場(chǎng)景

當(dāng)然換一次logo就能打一波免費(fèi)的廣告,屬于天降流量。

品牌換logo并非玩抽象,絕不是一時(shí)興起,一定有沃爾瑪、西貝們自己的道理,這就要先講講品牌Logo的作用。

品牌建設(shè)就是用最簡(jiǎn)單的描述,告訴你的目標(biāo)用戶(hù)「我是誰(shuí)」、「為什么要買(mǎi)我」這件事,負(fù)責(zé)傳話的就是品牌logo。

作為一把視覺(jué)錘,品牌logo作用之一就是區(qū)隔品牌與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,讓消費(fèi)者知道我是誰(shuí)。

另一個(gè)作用就是建立業(yè)務(wù)聯(lián)想,讓消費(fèi)者快速了解品牌我是做什么的。

就像大家看到今日頭條logo--報(bào)紙上有紅色的頭條標(biāo)題,使用黑體字,就能知道它是提供新聞資訊的;看到可口可樂(lè)弧線logo時(shí),會(huì)聯(lián)想到喝可口可樂(lè)時(shí)的快樂(lè)。

理解了logo的作用,就可以理解為什么西貝要換logo,本質(zhì)是服務(wù)于品牌業(yè)務(wù)升級(jí)。

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△ 西貝XIBEI北京六里橋旗艦店

先說(shuō)說(shuō)西貝的名字,它是將創(chuàng)始人賈國(guó)龍賈字上下拆分而來(lái),西貝與西北諧音,消費(fèi)者一看就能聯(lián)想到西貝是西北菜。

不過(guò)西貝并非一出道就是奔著西北菜去的。

考古西貝的品牌發(fā)展就會(huì)發(fā)現(xiàn),西貝簡(jiǎn)直就是餐飲界的六邊形戰(zhàn)士:西貝最早可以追溯到1988年的康德樂(lè)咖啡廳,后來(lái)從咖啡、火鍋、海鮮到酒樓雨露均沾,業(yè)務(wù)發(fā)展還是太全面了。

雖說(shuō)餐飲是西貝的統(tǒng)治區(qū),但西貝并沒(méi)有局限于此。

西貝除了橫向在不斷試探拓展新業(yè)務(wù),縱向也在嘗試走出去,主打一個(gè)做大做強(qiáng)。

于是1997年西貝殺進(jìn)了深圳市場(chǎng),經(jīng)營(yíng)起了園丁酒樓;2年后西貝又走進(jìn)北京,金翠宮莜面美食村就這么水靈靈地誕生了。到了2002年,金翠宮莜面美食村再次更名為西貝莜面村。

但西貝開(kāi)始頭大了,因?yàn)檩?you)面對(duì)于大家來(lái)說(shuō)還是太陌生了,有人總是容易把莜(you)面念成筱(xiao)面,或者壓根不知道莜面是什么。

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要知道中國(guó)地大物博,年輕一代消費(fèi)生力軍不斷引領(lǐng)消費(fèi)潮流,科普名字和品類(lèi)并不是品牌一兩天就能搞定的事。

于是從2010年開(kāi)始,西貝開(kāi)始陷入一直改名一直爽的模式里,真實(shí)上演甲方總喜歡改稿,改來(lái)改去又改回第一稿。

面對(duì)西貝這樣的魔鬼甲方,都可以腦補(bǔ)服務(wù)的乙方真的是要枯了。終于2013年,西貝主品牌Logo敲定西貝莜面村,這一用就是十年。隨后,華與華又為西貝設(shè)計(jì)了I love 莜和愛(ài)心小廚的超級(jí)符號(hào),莜字日漸深入人心。

不是西貝,我都不認(rèn)識(shí)莜字

當(dāng)然品牌改名改logo不是過(guò)家家,西貝如今再次將Logo改成西貝XIBEI,顯然也有品牌的一番考量。那就是根據(jù)品牌定位的變化、業(yè)務(wù)的拓展進(jìn)行調(diào)整。

過(guò)去的西貝,是代表西北民間菜的第一品牌。如今的西貝,早已創(chuàng)下了服務(wù)家庭顧客超2億人次專(zhuān)業(yè)兒童餐累計(jì)銷(xiāo)售超4000萬(wàn)份中國(guó)兒童餐第一品牌的戰(zhàn)績(jī),也要開(kāi)始考慮將服務(wù)家庭的優(yōu)勢(shì)放大,把自己做成更加大眾化、定位歡聚餐廳的國(guó)民品牌。

不是西貝,我都不認(rèn)識(shí)莜字

 

西貝最初西貝莜面村的logo,更聚焦莜面與牛羊肉品類(lèi)等西北地域性產(chǎn)品。

但隨著西貝提供多元化的餐飲品類(lèi)--比如近期上新了烤鴨--原來(lái)舊logo西貝莜面村的人群和品類(lèi)被窄化了,已經(jīng)無(wú)法表達(dá)西貝的業(yè)務(wù)。所以去莜是去品類(lèi)化、實(shí)現(xiàn)大眾化人群傳播。

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至此也可以窺見(jiàn)西貝為什么要挑戰(zhàn)消費(fèi)者認(rèn)知--

西貝經(jīng)過(guò)多年的廣告宣傳,早已將品牌西貝和紅色視覺(jué)徹底鎖死,并植入到消費(fèi)者的心智。

所以哪怕西貝對(duì)logo動(dòng)刀,抹掉一部分,依舊可以被消費(fèi)者認(rèn)出來(lái)。因此西貝敢于換logo背后,并不是耍任性,而是在餐飲界大殺四方沉淀的底氣。

而且放眼到整個(gè)設(shè)計(jì)界,品牌換logo都是朝著越來(lái)越扁平化、越來(lái)越簡(jiǎn)單的趨勢(shì)看齊,就這一點(diǎn)來(lái)看,西貝給logo做減法,也是符合整體設(shè)計(jì)行業(yè)的趨勢(shì)。

03、擁抱餐飲情緒價(jià)值新趨勢(shì),開(kāi)啟品牌新周期

當(dāng)我們跳出設(shè)計(jì)領(lǐng)域,從整體餐飲和消費(fèi)行業(yè)的角度來(lái)看,西貝將西貝莜面村logo換為西貝XIBEI,不僅是對(duì)一個(gè)符號(hào)進(jìn)行簡(jiǎn)化,還在積極擁抱餐飲和消費(fèi)行業(yè)的新趨勢(shì)。

正如此次西貝也通過(guò)實(shí)際的創(chuàng)新舉措,來(lái)支撐起logo的升級(jí),將logo反映的包容性美食進(jìn)行具象化呈現(xiàn)。比如西貝結(jié)合傳統(tǒng)工藝基礎(chǔ)和非遺技術(shù)做烤鴨,并將其納入菜單;在打造烤鴨特色的基礎(chǔ)上,又進(jìn)行多種創(chuàng)新,推出莜面鴨餅、酸蘿卜鴨架湯和香辣鴨架等。

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此舉看似十分大膽,但這也恰恰說(shuō)明西貝將logo的升級(jí)落地有聲,不再局限于聚焦地域品類(lèi),而是向多元化菜系發(fā)展。

想必烤鴨只是西貝logo煥新、擁抱餐飲新趨勢(shì)的一個(gè)縮影。從jellycat咖啡店的爆火到海底撈不斷跨界上新,餐飲品牌都在賣(mài)情感,暴露出情緒價(jià)值成為當(dāng)代人的餐飲消費(fèi)剛需。

這一現(xiàn)象也可以用馬斯洛需求層次理論來(lái)解釋?zhuān)M(fèi)者對(duì)餐飲的需求從生理層次的吃飽,升級(jí)到歸屬尊重層的社交情感滿足,餐飲消費(fèi)成了消費(fèi)者一種情緒價(jià)值的投資。

透過(guò)西貝新logo背后的歡聚餐廳新定位發(fā)現(xiàn),西貝也在強(qiáng)調(diào)歡聚,這也是為用餐場(chǎng)景加入更多聚餐、歡聚的情感元素,為消費(fèi)者打造情緒價(jià)值空間,提升西貝的情價(jià)比感知,從而將歡聚餐廳場(chǎng)景具象化、向國(guó)民品牌靠攏。

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無(wú)論如何此次西貝換logo只是一個(gè)開(kāi)始,剩下的就要交給時(shí)間。西貝能不能肩負(fù)起新logo背后的使命,為消費(fèi)者帶去多元化多品類(lèi)的美食,搶占家庭歡聚場(chǎng)景的品牌心智,讓我們拭目以待。

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