近日，唯品會(huì)發(fā)布2024年第四季度及全年業(yè)績(jī)。財(cái)報(bào)顯示，2024年全年，唯品會(huì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收1084億元，同比下滑4%；全年GMV達(dá)到2093億元，同比增長(zhǎng)0.6%。

這是唯品會(huì)連續(xù)第49個(gè)季度保持盈利了。在競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇的電商環(huán)境中，這不失為一份拿得出手的戰(zhàn)報(bào)。

但與此同時(shí)，營(yíng)收、凈利潤(rùn)、毛利潤(rùn)等多項(xiàng)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)均出現(xiàn)不同程度下滑，唯品會(huì)已經(jīng)釋放出業(yè)績(jī)承壓的信號(hào)。

01、特賣模式，筑起壁壘

從唯品會(huì)的發(fā)展來(lái)看，特賣模式是其持續(xù)發(fā)展的重要底座。

依靠特賣模式，唯品會(huì)與綜合電商形成差異化，擁有一套獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)模式。

巨潮WAVE曾指出，通過(guò)幫助品牌商處理尾貨降低庫(kù)存，唯品會(huì)和品牌商合作得十分友好，避免了大多數(shù)行業(yè)品牌與渠道間的種種問(wèn)題和矛盾，這種商業(yè)模式是其持續(xù)成功的基石。

與此同時(shí)，深耕特賣十多年，唯品會(huì)已建立起行業(yè)壁壘，在運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈以及規(guī)模上均有明顯優(yōu)勢(shì)。2023年，唯品會(huì)擁有近2000名專業(yè)時(shí)尚買手，他們對(duì)優(yōu)質(zhì)品牌與商品有精準(zhǔn)的挖掘能力和采買能力。對(duì)于唯品會(huì)的高復(fù)購(gòu)率，貢獻(xiàn)頗大。

2024年，唯品會(huì)的買手團(tuán)隊(duì)引入1500多個(gè)新品牌，包括Acne Studio、法國(guó)老佛爺百貨等高端品牌，進(jìn)一步強(qiáng)化時(shí)尚標(biāo)簽。

這樣的模式，加之聚焦服裝、美妝等少數(shù)品類，更能夠?qū)㈩I(lǐng)域做精做深，實(shí)現(xiàn)深度滲透。2024年，唯品會(huì)穿戴類商品GMV占比提升至75%，創(chuàng)歷史新高，成為盈利的核心支撐。

此外，基于特賣模式，唯品會(huì)還推出了退換無(wú)憂的平臺(tái)政策，成為消費(fèi)者的線上試衣間。沒有門檻的試衣，合適就留下，不合適就原路返回，這樣的模式無(wú)疑提高了許多消費(fèi)者的下單率。

為了提高平臺(tái)的曝光度，唯品會(huì)也持續(xù)加大營(yíng)銷。沈亞曾表示，2024年唯品會(huì)會(huì)適當(dāng)增加一點(diǎn)市場(chǎng)費(fèi)用，希望繼續(xù)獲客。如果有好的渠道，包括LTV（用戶生命周期價(jià)值）、回本等各方面都符合我們的預(yù)期的，我們可以花更多錢。

特賣模式下，唯品會(huì)收獲了一批死忠粉。2024年全年，SVIP活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)16%至880萬(wàn)，貢獻(xiàn)線上銷售的49%，用戶年消費(fèi)額是普通會(huì)員的8倍。

02、用戶增長(zhǎng)乏力，唯品會(huì)的自我調(diào)整

當(dāng)然，今天唯品會(huì)的勝利源自其特賣模式，但局限也同樣來(lái)自于此。

作為垂直電商，唯品會(huì)終究無(wú)法在流量上和綜合型電商平臺(tái)對(duì)比。這也導(dǎo)致，唯品會(huì)的體量有限。此前伯虎財(cái)經(jīng)曾記錄過(guò)，2018年以前，唯品會(huì)的收入增長(zhǎng)主要源于用戶數(shù)和ARPU（每用戶平均收入）帶來(lái)的雙增長(zhǎng)；而2019年至今，增長(zhǎng)基本來(lái)自于活躍用戶數(shù)的增長(zhǎng)。隨著活躍用戶數(shù)的增長(zhǎng)停滯甚至萎縮，唯品會(huì)的增長(zhǎng)困境也隨之顯現(xiàn)。

數(shù)據(jù)顯示，2024年四季度，唯品會(huì)活躍用戶數(shù)同比減少了約280萬(wàn)人，2024年全年的活躍用戶數(shù)為8470萬(wàn)，上一年為8740萬(wàn)。

唯品會(huì)的平臺(tái)屬性，也決定了其在潮流的感應(yīng)與滿足要相對(duì)滯后一些。一位雪球創(chuàng)作者認(rèn)為，對(duì)買家而言，服飾要選擇多，款式潮，上新快，耐逛；對(duì)賣家而言，平臺(tái)要能保證其對(duì)買家需求敏感，對(duì)設(shè)計(jì)的指導(dǎo)，對(duì)庫(kù)存管理的指導(dǎo)。而唯品會(huì)滿足不了女裝用戶最主流的需求，賣家端也只能滿足庫(kù)存的管理。反映結(jié)果就是用戶粘性高，但量不大。

與此同時(shí)，包括京東、淘天、抖音電商在內(nèi)等頭部電商平臺(tái)，都在加碼對(duì)服飾品類的投入，搶奪市場(chǎng)份額，也與唯品會(huì)形成不可避免的競(jìng)爭(zhēng)。

不過(guò)，主打小而美的唯品會(huì)，始終在做調(diào)整。這些適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，讓這艘不算龐大的船只，始終靈活、有力。

2024年，唯品會(huì)在品類拓展、技術(shù)賦能、線下融合上持續(xù)加碼。

商品供給升級(jí)上，唯品會(huì)深化與200+國(guó)內(nèi)一線服飾品牌合作，并引入1500+新品牌，包括奢侈品集團(tuán)合作，拓展新生代消費(fèi)市場(chǎng)。此外，穿戴類商品定制化合作提升差異化，例如珠寶首飾銷量在促銷中顯著增長(zhǎng)。

技術(shù)驅(qū)動(dòng)效率提升方面，唯品會(huì)自研朝徹大模型應(yīng)用于智能導(dǎo)購(gòu)與客服，優(yōu)化用戶體驗(yàn)；AI技術(shù)還用于供應(yīng)鏈預(yù)測(cè)與庫(kù)存管理。

數(shù)據(jù)顯示，2024年唯品會(huì)通過(guò)智能補(bǔ)貨系統(tǒng)減少滯銷商品占比15%，并通過(guò)動(dòng)態(tài)定價(jià)模型提升折扣商品利潤(rùn)率3個(gè)百分點(diǎn)。另外，唯品會(huì)的IT系統(tǒng)支持每秒處理30萬(wàn)次并發(fā)請(qǐng)求，保障大促期間系統(tǒng)穩(wěn)定性，避免宕機(jī)損失。

與此同時(shí)，唯品會(huì)奧萊業(yè)務(wù)拓展與區(qū)域下沉，覆蓋低線城市消費(fèi)升級(jí)需求。2019年，唯品會(huì)宣布通過(guò)香港全資子公司Vipshop International Holdings Limited，以29億元現(xiàn)金收購(gòu)杉杉商業(yè)集團(tuán)有限公司100％股份，以此涉足線下品牌折扣零售布局。

近兩年，杉杉商業(yè)集團(tuán)旗下奧特萊斯等折扣零售項(xiàng)目加速落地。

僅2023年9月28日，就有兩家杉杉奧特萊斯分別在天津和太原兩地開業(yè)。2024年2月28日，杉杉商業(yè)集團(tuán)官宣與武漢經(jīng)開區(qū)簽約，總投資30億元的武漢杉杉奧特萊斯項(xiàng)目再落一子。

未來(lái)，如何持續(xù)突破SVIP用戶圈層，吸引更多年輕群體，是唯品會(huì)要不斷發(fā)力的方向。

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