文 / 一燈
任誰也沒想到，有一天能在黃金身上感受到股市的緊張刺激。
上周，comex黃金價格從2月24日的歷史高點2974美元/盎司快速回落至2866美元/盎司，結(jié)束了此前長達九周的漲勢，這是國際金價自去年11月以來最大的單周跌幅。
這一跌，有人剛花1.8萬買的金鐲子，兩天就縮水400塊；也有人年前看中的古法金鐲沒舍得買，現(xiàn)在降價反而更不敢下手了；還有人用炒股賺的680萬去抄底黃金，卻不想金價繼續(xù)下探，短短數(shù)日賬面浮虧已超20萬。
然而到了這周一（3月3日），受美國加征關(guān)稅決定影響，大量資金涌向黃金避險，美元繼續(xù)走軟也緩解了黃金的價格壓力，國際金價又顯著上漲，當(dāng)天收于每盎司2900美元整數(shù)關(guān)口上方。
受金價漲跌影響，國內(nèi)金飾零售價也隨之波動不少。例如周大福、老鳳祥在北京、上海等一線城市的品牌金店，在金價大跌時，報價普遍從900元/克以上回落至875元/克區(qū)間，部分門店三日之內(nèi)克價跌幅高達20元。
當(dāng)然，也有品牌不走尋常路。在2月25日國際金價開始顯著下跌的同一天，老鋪黃金卻漲價了。這次漲價后，老鋪黃金的金價最高已經(jīng)達到1500元/克，是國際金價的兩倍多。
金價跌，老鋪漲；老鋪漲，顧客搶。面對這樣反常識的市場現(xiàn)象，讓人不禁想問：頻繁漲價的老鋪黃金底氣何來？都是賣黃金飾品，為什么老鋪黃金不跟著金價的節(jié)奏走？上市8個月股價暴漲超10倍，老鋪黃金的價值是被發(fā)現(xiàn)還是被高估？
01、一年賺14億：古法黃金咋這么好賣？拋開上周的金價大跌不談，其實從去年到現(xiàn)在，漲勢一直不錯的黃金并沒有給黃金珠寶品牌帶來多少利好。
據(jù)中國黃金協(xié)會發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，2024年，我國黃金消費量985.31噸，同比下降9.58%，其中黃金首飾消費量同比降幅達到20%以上。這使得周大福、老鳳祥等頭部品牌近三個月累計關(guān)閉門店超300家，六福集團內(nèi)地門店數(shù)量首次出現(xiàn)負增長。
但有趣的是，同樣是賣黃金飾品，按件不按克、以高品牌溢價著稱的老鋪黃金卻成為其中的異類。
春節(jié)以來，老鋪黃金多次因排隊8小時萬元首飾搶購黃牛代購詐騙等話題登上熱搜。其高于國際金價兩倍多的定價、頻繁的漲價策略非但未削弱需求，反而催生每日限購5件單店日銷破千萬的奇觀。
不久前，老鋪黃金披露的2024年業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計2024年將錄得凈利潤約14億元至15億元，同比增長236%至260%。
俗話說得好：事若反常必有妖。當(dāng)然這個妖不是說老鋪黃金用了什么邪門手段，而是說它確實在賣黃金這件事上玩出了新花樣。
首先，古法黃金自帶手工溢價。
所謂古法黃金，是指采用國家非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的古老鑄金工藝打造的黃金，出自古代宮廷造辦處，多為純手工打造，主要采用摟胎、錘揲、花絲、鏨刻、鑲嵌、修金等傳統(tǒng)技藝。
這些傳統(tǒng)工藝耗時耗力（如一件花絲鑲嵌作品需數(shù)十天完成），難以規(guī)?；瘡?fù)制，既限制了競爭對手的模仿空間，也強化了手工即奢侈的消費認知。
據(jù)了解，沒有經(jīng)過這一連串工藝塑造過的黃金硬度低，單靠人手的力量就能改變形狀，其收藏、審美和文化價值也與古法黃金造物不能等同。
而據(jù)老鋪黃金官方介紹，他們的制金工藝為中國宮廷古法制金工藝，源自北京工美花絲廠制金老匠師，其中的花絲鑲嵌制作技藝，由原清宮廷造辦處金匠一脈傳承而來，是國家級非物質(zhì)文化遺產(chǎn)。
于是，古法工藝+宮廷美學(xué)讓老鋪黃金的工費一度飆升至300元/克，而周大福的古法金工費是80/克。
其次，文化+玄學(xué)弱化消費者的價格敏感度。
不愿意為手工溢價付費？沒關(guān)系，老鋪黃金還有大招。
在門店設(shè)計上，老鋪黃金模仿廟宇布局，內(nèi)設(shè)置文房、茶室等場景，將購物轉(zhuǎn)化為文化朝圣，弱化價格敏感度。同時，為了讓產(chǎn)品的文化底蘊更加厚重，老鋪黃金將中國上古紋樣、神話故事和佛教元素等都融入了產(chǎn)品設(shè)計中。
比如在蛇年推出的巳蛇神像擺件，就取型自故宮珍藏的青玉十二生肖。再比如較為暢銷的古錢紋、葫蘆、金剛杵。古錢紋寓意著財源廣進，葫蘆意味著福祿雙全，金剛杵則代表著遮擋不順、帶來吉祥。
這么一看，老鋪黃金的一件金飾擁有投資保值、文化收藏、心理慰藉三重屬性。消費者為此支付的溢價不僅是手工費，更是文化稅+護身符。
最后，用奢侈品的思路賣黃金才是大殺招。
其實一直以來，黃金都是貴而不奢的東西。一般金店賣金飾，也就是金價加個手工費。哪怕金價漲到八九百一克，4~6克左右的金戒指在五千塊左右，而這五千塊，金店也就賺個幾百塊的手工費。
對比一下2千塊的Tiffany純銀別針、7千塊的愛馬仕絲巾，金飾的定價和利潤都太合理了，而價格不合理才能叫奢侈品。
因此，從某種意義上來說，老鋪黃金是在進行一場打造中式奢侈品的冒險實驗。
02、重構(gòu)定價權(quán)：用奢侈品的思路賣黃金《節(jié)點財經(jīng)》認為，盡管貴金屬+傳統(tǒng)文化+玄學(xué)的混合敘事，看起來已經(jīng)為金飾增值不少，但這也只能算是老鋪黃金為產(chǎn)品溢價找到了一些切入點，要想變成真正的奢侈品，一些形而上的造勢可能比產(chǎn)品本身更重要。
第一，奢侈品要有自己的定價標(biāo)準(zhǔn)和二級市場
老鋪黃金摒棄了以往金價+工費的模式，用奢侈品一口價的思路開創(chuàng)了工藝復(fù)雜度即定價權(quán)的中式路徑，重構(gòu)了黃金的價值坐標(biāo)系。并且只漲不降，一般每年漲價兩次，漲幅達到5%~10%。同時，老鋪黃金也是為數(shù)不多可按奢侈品打折方式進行回收的品牌。
《節(jié)點財經(jīng)》在探訪一家高線城市的老鋪黃金門店時，店員表示：門店沒有回收業(yè)務(wù)，但老鋪的金飾回收價在市面上確實會比別家高一些。既可以按金價回收，也可以按照二手奢侈品給您打幾折來回收。而老鋪黃金的一口價產(chǎn)品，成色好的前提下可達到8折左右，如果有折損或者佩戴痕跡則再按照品相折價。
可以看出，老鋪黃金以奢侈品的思路賣黃金，對標(biāo)的是愛馬仕等高奢品牌，其一口價模式既保證了高利潤，也遵從奢侈品回收規(guī)則，鞏固其品牌理念。
第二，奢侈品門店只能出現(xiàn)在高大上的地方
只入駐SKP、IFS、萬象城等頂奢商場，與LV、Gucci做鄰居，是老鋪黃金借勢抬高身價、加深品牌高端調(diào)性的重要途徑。據(jù)弗若斯特沙利文統(tǒng)計顯示，老鋪黃金目前在全國十大高端購物中心覆蓋率為80%，僅次于寶格麗、卡地亞等品牌。
并且，為了維護高端定位，老鋪黃金采用全自營模式，并花費重金改造門店以營造博物館式體驗，為消費者攢足了文化屬性和氛圍感。
第三，奢侈品要有自己的特定客群
老鋪黃金的招股書顯示，根據(jù)品牌定位和消費者概況，公司的目標(biāo)客戶預(yù)計有以下特征：追求質(zhì)量及審美；年齡25歲-45歲的女士及33歲-55歲的男士；擁有強大的購買力及年收入超10萬元。
《節(jié)點財經(jīng)》在現(xiàn)場也看到，老鋪黃金門店的消費者大多為30歲左右的女性，男性也有不少，多是陪伴侶或者直接替伴侶來排隊的。
這些人中，一部分是購買過LV、愛馬仕、梵克雅寶等奢侈品牌的高凈值人群，對于他們來說，老鋪黃金相當(dāng)于奢牌替代品；還有一些是初入職場不久的年輕人，他們沒有消費奢侈品的能力，但又有買大件的欲望，老鋪黃金則剛好能滿足其理財投資、社交貨幣的需求。
根據(jù)2023年老鋪黃金招股書顯示，老鋪黃金2023年度的會員數(shù)量共計9.31萬，年消費30萬以上的客戶不到1%，卻貢獻了老鋪黃金超過1/4的營收，而年消費超過100萬的用戶僅占0.1%，貢獻了高達15.9%的營收。
第四，奢侈品必須要有稀缺性
為了支撐溢價、營造稀缺性，相比于動輒7000+店鋪的品牌金店，老鋪黃金在全國只有33家門店。
基于此，排隊現(xiàn)象產(chǎn)生的稀缺性暗示會提升心理預(yù)期價格，使消費者將等待成本內(nèi)化為產(chǎn)品價值；在每日限購一次，每人限購5件的情況下，買到產(chǎn)品那一刻的獲得感、分享欲，也將情緒價值內(nèi)化為產(chǎn)品價值。
線下門店告示牌，節(jié)點拍攝
此外，老鋪黃金還推出了多款限量版和定制化產(chǎn)品，進一步增強了品牌的稀缺性和獨特性。
第五，奢侈品店要提供奢華的購物體驗
只要進店，依云水、Godiva巧克力隨便吃，排隊還管午飯；服務(wù)采用專屬1對1，無論店外隊伍排的有多長，柜哥柜姐只專注服務(wù)你一人；VIP客戶還會被邀請進專屬茶室，用金器品茗選款，欣賞大量難得一見的黃金藝術(shù)品......
在《節(jié)點財經(jīng)》看來，這些服務(wù)不僅能讓人感覺買的不僅是首飾，更是身份，也促使消費者更多地在社交媒體上去分享體驗，實現(xiàn)傳播的裂變，將品牌想要傳達的奢侈品概念進一步去沉淀和放大。
不過值得注意的是，在股市跌宕、房市凍結(jié)、消費趨于保守的當(dāng)下，老鋪黃金的確有望成為國際奢侈品牌之下的一個新承接點，但其能否步入奢侈品行列，還真不好說。
03、股價暴漲背后：還撐不起奢侈品的名頭去年6月，老鋪黃金在港股上市，定價為40.5港元/股，上市首日飆漲超60%。此后股價繼續(xù)上揚，2月21日一度漲至566港元/股，較發(fā)行價已漲超12倍，總市值飆升超900億港元，已成為中國市值最大的黃金珠寶商。
這樣的漲勢確實驚人，但老鋪黃金是否真的實力至此，就得打一個大大的問號了。
要知道，在老鋪黃金之前，中國本土金飾市場沒有一個以特定金飾工藝和品類作為賣點的品牌。所以較早打出古法黃金名頭的老鋪黃金，就擁有了先手優(yōu)勢，其短期內(nèi)的迅速增長也印證了市場對本土奢侈品的饑渴。
但熱捧之下，老鋪黃金的一些名不副實的問題也開始暴露出來。
比如，說好的非遺匠心，其實是機器雕刻+手工潤色。
據(jù)招股書披露，老鋪黃金2018年才有少量自產(chǎn)的黃金產(chǎn)品。2021~2023年期間，品牌聘用的熟練工匠雖然從10名增加到70名，但外包生產(chǎn)產(chǎn)量依舊占其總產(chǎn)量的36%、32%、41%。較高的外包占比，會影響產(chǎn)品的品控和稀缺性。當(dāng)越來越多主要為工藝支付溢價的消費者知道真相后，代工可能成為對老鋪黃金祛魅退坑的理由。
圖源：老鋪黃金招股書
而事實上，已有不少消費者反饋購買的老鋪黃金飾品出現(xiàn)了瑕疵，如到手沒多久就發(fā)現(xiàn)金飾表面有劃痕、金鏈接口易斷、掉鉆等問題。還有一些消費者反映售后沒有保修且售后時間長達40多天。
再比如，老鋪黃金的輕研發(fā)重營銷，讓其工藝護城河存疑。
從數(shù)據(jù)來看，2021~2023年，老鋪黃金的銷售費用率分別為 20.73%、22.95%及18.2%，三年累計達到11.38億元，其銷售費用率遠高于同行；而在工藝等研發(fā)方面的投入上，2021~2023年，其研發(fā)開支占收入比重分別為0.7%、0.7%、0.3%，合計僅2760萬元，且呈現(xiàn)逐年縮減的趨勢。
要知道，古法工藝雖然稀少但也并非獨家秘技，周大福傳承系列、老鳳祥藏寶金、老廟古韻金已快速跟進，老鋪的技術(shù)優(yōu)勢恐被稀釋。同時，古法黃金市場也有不少后起之秀，進一步壓縮了老鋪黃金的市場空間，其市占率已從2017年的14%下降至2023年的2%。
此外，老鋪黃金的經(jīng)營現(xiàn)金流與凈利潤表現(xiàn)并不匹配。
據(jù)招股書顯示，2017~2019年，公司凈利潤從0.32億元增長至0.91億元，而經(jīng)營現(xiàn)金流凈額持續(xù)為負。到2023年，其凈利潤高達4.16億元，但經(jīng)營現(xiàn)金流凈額再度轉(zhuǎn)負，為-0.29億元。
究其原因，是公司的應(yīng)收賬款以及存貨高企導(dǎo)致了其現(xiàn)金凈流入額顯著低于凈利潤。截至2024上半年，老鋪黃金應(yīng)收款項合計為3.70億元，同比大增124.25%。而最新存貨為21億元，同比增長119%，占營收比重高達60%。
這意味著，老鋪黃金盡管在賬面上實現(xiàn)了利潤，但實際上并沒有相應(yīng)的現(xiàn)金流入。公司可能面臨現(xiàn)金流不足、信用風(fēng)險增加、市場競爭壓力增大等潛在風(fēng)險。
總之，在《節(jié)點財經(jīng)》看來，老鋪黃金的走紅源于其完成了一次精準(zhǔn)的消費勢能捕捉——通過手工技藝構(gòu)建獨特性，借助文化敘事強化品牌溢價，以奢侈品的思路完成定價與造勢。而實際上，它所銷售的是一個相較于其他奢侈品牌，顯得更加實惠的故事。
但當(dāng)下對于老鋪黃金來說，無論是排隊現(xiàn)象還是股市狂歡，本質(zhì)上都是情緒風(fēng)口下的暴利游戲，有不理智的泡沫在里面。因此，在文化復(fù)興+奢侈品思路的混搭玩法之外，老鋪黃金還需要更寬的護城河，離成為真正的奢侈品牌也還有一段路要走。
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