當(dāng)《哪吒2》票房持續(xù)沖高，合作車企的傳播戰(zhàn)報(bào)鋪天蓋地時(shí)，小僧不禁想潑盆冷水：這年頭在電影里露個(gè)臉，蹭個(gè)海報(bào)長(zhǎng)圖，拍條短片就叫營(yíng)銷成功？

別逗了，回顧近期數(shù)據(jù)，春節(jié)檔6部電影出現(xiàn)汽車品牌植入，但觀眾能記住幾個(gè)？會(huì)愛上幾個(gè)？

也許能說出來的的只有坦克的冰火雙擎，其他車企的LOGO早被特效淹沒。這暴露出車企影視營(yíng)銷的集體幻覺：

一、影視營(yíng)銷的三大幻覺：

你以為的潑天富貴，可能只是自嗨，在多方?jīng)Q策和多部門點(diǎn)頭后，大家形成了集體幻覺，哦不是，集體共識(shí)，無非是：

1.流量幻覺：

很多人天真以為綁定頂流IP=自動(dòng)收割關(guān)注，結(jié)果電影越火，品牌越透明。

猶記得某新勢(shì)力在科幻大片里植入旗艦車型，散場(chǎng)后觀眾討論外星飛船設(shè)計(jì)，沒人記得車?yán)锬菈K中控屏長(zhǎng)啥樣。

2.轉(zhuǎn)化幻覺：

幻想觀眾看完電影直接下定或直奔4S店，再不濟(jì)也來個(gè)路轉(zhuǎn)粉，但現(xiàn)實(shí)是超70%的影視合作帶不來有效線索。

即便火爆如《變形金剛》帶火了大黃蜂，但雪佛蘭科邁羅在中國(guó)的年銷量即使不是慘淡，那也是和聲量不相配。

3.技術(shù)幻覺：

吹噓AR植入、元宇宙聯(lián)動(dòng)、3D渲染，實(shí)際體驗(yàn)還不如影院門口的車型展臺(tái)。某品牌在懸疑片里搞掃碼解鎖隱藏劇情，最終互動(dòng)率0.3%，不至于淪為行業(yè)笑柄，但也是貽笑大方了。

可怕的現(xiàn)實(shí)是，當(dāng)車企還在數(shù)植入鏡頭時(shí)長(zhǎng)，觀眾早已用腳投票——電影是電影，買車是買車，這屆消費(fèi)者分得門兒清。

小僧只想說，流量≠品牌資產(chǎn)，轉(zhuǎn)化≠銷售漏斗，技術(shù)≠用戶感知。

車企花大價(jià)錢本質(zhì)上買的是在場(chǎng)證明，但觀眾要的是價(jià)值共情。當(dāng)植入變成付費(fèi)背景板，不如把錢省下來給車主發(fā)加油卡，你說呢？

二、汽車影視營(yíng)銷無路可走嗎？

存在即合理，但同時(shí)，沒有路總能趟出路。

鎖定紅得發(fā)紫的哪吒，我們不禁發(fā)問，坦克×哪吒2為何沒成炮灰？在一片背景板案例中，坦克的冰火雙擎營(yíng)銷卻殺出重圍，小僧拆解出三條反常識(shí)邏輯：

1. 要綁定IP，先綁架價(jià)值觀

當(dāng)同行砸錢搶鏡頭時(shí)，坦克干了兩件蠢事：

首先是，把無路闖出路的品牌主張，絲滑融入進(jìn)哪吒我命由我不由天的臺(tái)詞里；其次，讓企業(yè)故事與影視故事交融，如工程師出鏡講述研發(fā)故事，和《哪吒2》特效團(tuán)隊(duì)比誰(shuí)更死磕。

這些狠招背后透露出，影視營(yíng)銷的本質(zhì)是價(jià)值觀爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

與其讓車在電影里當(dāng)?shù)谰?，不如讓品牌精神成為劇情注腳。

小僧以為：價(jià)值觀綁定是最高級(jí)的洗腦術(shù)。哪吒粉絲為逆天改命熱血沸騰時(shí)，坦克悄咪咪完成了品牌人格化——觀眾記住的不是車，而是和哪吒一樣硬剛命運(yùn)的狠角色。

轉(zhuǎn)化如果不是一時(shí)能達(dá)成，那就把轉(zhuǎn)化的開關(guān)植入大腦中。

2. 技術(shù)敘事，得把自己逼成編劇

在技術(shù)參數(shù)透明的時(shí)代，硬核實(shí)力更需要軟包裝。

冰火雙擎動(dòng)力系統(tǒng)被拆解成哪吒、敖丙的元神之力，參數(shù)表變身神話圖譜；導(dǎo)演訪談里不小心透露：電影里巖漿噴射特效，參考了坦克發(fā)動(dòng)機(jī)熱效率數(shù)據(jù)。

技術(shù)更重要的是理解度，而不是參數(shù)，消費(fèi)者不懂差速鎖扭矩，但看得懂神話照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的隱喻。 小僧常說：技術(shù)營(yíng)銷的終極形態(tài)是造神運(yùn)動(dòng)。

當(dāng)發(fā)動(dòng)機(jī)熱效率=哪吒三昧真火，變速箱邏輯=敖丙冰霜結(jié)界，枯燥參數(shù)就成了觀眾顱內(nèi)高潮的觸發(fā)器。

你說，一個(gè)鏡頭植入，一閃而過不提到找不到，但是，這樣的技術(shù)融入編劇，你不用說，別人會(huì)自己去找，找到了還很開心，開心了還會(huì)顯擺分享出來，孰高孰低高下立判。

3. 別做流量乞丐，要當(dāng)場(chǎng)景導(dǎo)演

社交媒體對(duì)營(yíng)銷最大的荼毒就是，讓大家覺得熱點(diǎn)是速效救心丸，只要無腦沖就能上，而其次的毒害就是，讓人覺得social營(yíng)銷免費(fèi)也能有效果，無效果就是不夠快或者腦洞不夠大。

坦克的騷操作證明：影視營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)不在事后蹭，甚至不在銀幕，更不會(huì)免費(fèi)，而是一套組合拳：

前戲：電影上映前放出導(dǎo)演吐槽車企甲方比龍王還難搞的短視頻，播放量破億；

正片：影院派發(fā)冰火能量盒伴手禮，打開是車模+線下試駕券；

彩蛋：憑票根抽獎(jiǎng)送三個(gè)月坦克使用權(quán)，把觀影沖動(dòng)變成占便宜剛需。

電影也許是火yao，但點(diǎn)燃銷量引線的，得是車企自己設(shè)計(jì)的導(dǎo)火索。你都不愿意埋線，只想坐觀煙花，那就只能看別人的煙花。

影視的品牌合作流量就像煙花，綻放時(shí)絢爛，落地后只?；覡a。坦克的高明在于把煙花殘骸收集起來，做成冰火能量盒——讓觀眾帶著品牌記憶回家，而不是留在影院的爆米花桶里。

三、汽車影視營(yíng)銷破局之道

當(dāng)所有車企都學(xué)會(huì)蹭IP時(shí)，真正的較量才剛剛開始。影視營(yíng)銷的四重覺醒，小僧勸你盯緊：

1. 內(nèi)容覺醒：從貼金到造血

學(xué)學(xué)阿斯頓·馬?。涸缭凇?07》劇本階段就參與創(chuàng)作，讓DB5成為邦德人格的一部分；警惕汽車總動(dòng)員式陷阱：皮克斯能造出閃電麥昆，但現(xiàn)實(shí)車企復(fù)制不了它的靈魂。

歸根結(jié)底，內(nèi)容共創(chuàng)不是給編劇塞錢加臺(tái)詞，而是讓產(chǎn)品成為故事DNA。

當(dāng)車企抱怨觀眾記不住我們時(shí)，先問問自己：你的車配當(dāng)主角嗎？或者，你有給你的車塑造主角光環(huán)嗎？如果車在影視中就是配角或背景板，為什么你會(huì)指望電影上映后，車能成為主角呢？

2. 技術(shù)覺醒：讓算法給影視打工

技術(shù)是車企的立身之本，但技術(shù)需要演繹，而不是參數(shù)的堆砌。玩轉(zhuǎn)時(shí)空折疊，用AR讓觀眾在《頭文字D》重映時(shí)，通過手機(jī)召喚AE86漂移。

警惕精準(zhǔn)觸達(dá)，別讓大數(shù)據(jù)推送變成騷擾，技術(shù)在場(chǎng)景中才有說服力，技術(shù)在利他的角度才能利己。先考慮內(nèi)容再考慮觸達(dá)，戰(zhàn)爭(zhēng)片觀眾收到越野車廣告是精準(zhǔn)，愛情片觀眾被硬塞MPV廣告就是犯蠢。

3. 用戶覺醒：把觀眾變共創(chuàng)

某品牌讓粉絲投票選電影植入車型，結(jié)果評(píng)論區(qū)被不如降價(jià)三萬刷屏。

UGC不是讓用戶免費(fèi)打工，而是給他們改寫劇本的權(quán)力。當(dāng)網(wǎng)友為你的車創(chuàng)作段子時(shí)，品牌才算真正活進(jìn)用戶認(rèn)知世界里。

4. 價(jià)值覺醒：營(yíng)銷終要回答憑什么是你

影視營(yíng)銷的終極目標(biāo)，是讓消費(fèi)者說出這車就該你造。汽車是重投資型，影視何嘗不是？?jī)r(jià)值是他們共同的底氣。

所有營(yíng)銷都是品牌價(jià)值的注腳，影視營(yíng)銷不該是短視行為，當(dāng)車企用電影講技術(shù)、用票房證實(shí)力、用IP塑信仰時(shí)，賣車就成了水到渠成的過程。

汽車影視營(yíng)銷，少點(diǎn)套路，多點(diǎn)真誠(chéng)和心氣。

目前來看，影視營(yíng)銷從來不是車企的救命稻草，而是照妖鏡——流量狂歡之下，照出的是品牌的內(nèi)功深淺。

當(dāng)同行還在爭(zhēng)論植入鏡頭該懟車標(biāo)還是內(nèi)飾時(shí)，真正的破局者早已想明白：比起在電影里賣車，不如用賣車的精神拍電影。

下次再有車企老板抱怨我們營(yíng)銷不夠炸，小僧只想回一句：您先問問自家產(chǎn)品，配不配得上觀眾的掌聲。

看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。

標(biāo)簽： 標(biāo)簽 內(nèi)容 隨筆