作者：陳克思
來源：品牌市場相對論
2025年3月3日，港交所中企業(yè)股票上市的銅鑼聲與《蜜雪冰城甜蜜蜜》的魔性音樂相互交織，持續(xù)響徹場內(nèi)。全球現(xiàn)制茶飲龍頭蜜雪冰城（股票代碼：02097.HK）正式登陸港股，吉祥物雪王攜七位卡通家族成員登臺敲鐘成功IPO。其首日股價漲幅超過43%,總市值突破千億港元大關(guān),達(dá)1093億港元，超越奈雪、茶百道等品牌市值總和的兩倍。
在茶飲市場競爭日益激烈的今天，蜜雪冰城憑借其獨(dú)特的營銷策略，不僅成功吸引了消費(fèi)者的眼球，更在資本市場嶄露頭角，從4.6萬家門店子做到了千億市值。
那么，從最早的洗腦神曲為大眾所知走到今天的IPO，蜜雪冰城的品牌營銷做對了什么？
一、洗腦神曲：打造破圈裂變密碼相信不少人是從《蜜雪冰城甜蜜蜜》的魔性音樂開始了解到這個品牌的。這首廣告歌曲于2021年推出，是以美國民謠《Oh!Susanna》為基底改編而成，以僅13字的歌詞重復(fù)循環(huán)搭配雪王憨萌的舞蹈完成病毒式傳播，全面破圈成功攻占了大眾心智。
這首成本不足10萬的廣告曲，首日B站播放量破1200萬次，經(jīng)過網(wǎng)友們的二創(chuàng)，誕生了英、俄、日、泰等多國語言版本和四川、粵語、廣西、東北話等方言版本，形成官方造梗-用戶共創(chuàng)-算法助推的傳播飛輪。據(jù)其招股書數(shù)據(jù)顯示：這首廣告曲共計(jì)播放了90億次數(shù)，是當(dāng)之無愧的洗腦神曲。
為什么這首廣告曲會如此爆火呢？
1.聽覺侵略性
以114拍/分鐘節(jié)奏和四度音程跳躍觸發(fā)聽覺耳蟲效應(yīng)，13字歌詞（僅占7秒記憶單元）形成最小化記憶閉環(huán)，使大腦不自主循環(huán)，記憶留存率較常規(guī)廣告提升83%。
?2.場景綁定
門店每15分鐘循環(huán)播放歌曲（覆蓋1.5倍平均停留時間），配合聲光裝置打造聽覺-視覺-味覺感官矩陣。
3.共創(chuàng)裂變
官方提供了標(biāo)準(zhǔn)化的文化樂高，利用音樂、舞蹈、雪王IP都激發(fā)用戶二創(chuàng)內(nèi)容和分享傳播的熱情，從而引發(fā)病毒式的裂變傳播。
以上幾點(diǎn)成功地讓這首廣告曲在消費(fèi)者心智中完成從"聽覺記憶"到"神經(jīng)條件反射"再到"文化集體無意識"的三級躍遷，為品牌構(gòu)筑了難以復(fù)制的認(rèn)知護(hù)城河。
二、雪王IP：打造衍生矩陣，構(gòu)建文化母體雪王IP的形象設(shè)計(jì)源于蜜雪冰城與華與華營銷公司的合作，旨在創(chuàng)造一個能夠迅速被消費(fèi)者記住且易于傳播的品牌符號。它結(jié)合了人們熟知的雪人形象，并賦予其皇冠、權(quán)杖等元素，使其既具親和力又不失尊貴感，從而將品牌核心價值與消費(fèi)者心中的溫暖記憶相連接。
在通過洗腦神曲完成品牌聲量和雪王IP知名度的原始積累后，蜜雪冰城開啟了更高階的IP運(yùn)營戰(zhàn)略——將雪王從平面符號升維為具有文化生命力的超級IP，成為文化母體。
1.人格化形象打造
為了使雪王更加生動鮮活，蜜雪冰城賦予了它豐富的人格特質(zhì)和背景故事。例如，雪王有了生日、性格、愛好以及官方職位——首席品控官兼品牌終身代言人。
這種做法使得雪王不僅僅是一個品牌形象，而是一個擁有獨(dú)特個性的角色，從而增強(qiáng)了用戶的認(rèn)同感和情感聯(lián)結(jié)。此外，蜜雪冰城還利用社交媒體平臺，如B站、微博、小紅書等，發(fā)布雪王的日常趣事視頻，增加了品牌的趣味性和話題性。
2.多元化內(nèi)容創(chuàng)作
蜜雪冰城并沒有止步于單一的廣告歌曲或吉祥物形象，而是積極拓展雪王IP的內(nèi)容邊界。除了推出動畫《雪王駕到》，還在多個平臺上發(fā)布了雪王相關(guān)的短視頻、漫畫等內(nèi)容形式。
這些內(nèi)容不僅豐富了雪王的世界觀，也為粉絲提供了更多參與和討論的空間。特別是當(dāng)雪王在動畫中展現(xiàn)出了鮮明的性格特征時，它就不再只是一個平面的圖標(biāo)，而成為了可以承載更多故事情節(jié)和價值觀傳遞的載體。
3.跨界聯(lián)名提升品牌勢能
蜜雪冰城與中國郵政、佳奇積木等多個知名品牌進(jìn)行了聯(lián)名合作，并推出了以雪王IP為主題的文創(chuàng)周邊，衍生出玩偶、盲盒手辦、徽章、表情包等產(chǎn)品線，構(gòu)建起覆蓋全場景的IP衍生矩陣。蜜雪冰城甚至涉足音樂節(jié)活動，進(jìn)一步擴(kuò)大了雪王IP的影響力和商業(yè)價。
4.全方位互動強(qiáng)化情感聯(lián)結(jié)
線上，蜜雪冰城利用直播帶貨等形式，加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動，同時推廣雪王IP相關(guān)的產(chǎn)品；線下則通過門店裝飾、主題活動等方式，營造沉浸式的體驗(yàn)環(huán)境，讓消費(fèi)者能夠近距離接觸并感受到雪王的魅力。
線上線下相全方位互動強(qiáng)化了雪王IP與用戶的情感聯(lián)結(jié)，極大地增強(qiáng)了用戶對品牌的忠誠度和粘性。
目前，蜜雪冰城通過對雪王IP的持續(xù)投入和發(fā)展，已經(jīng)超越了一個普通品牌形象的概念，轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€真正意義上的文化符號，還實(shí)現(xiàn)了從單純的產(chǎn)品銷售向多元化的盈利模式轉(zhuǎn)變。
蜜雪冰城瞄準(zhǔn)下沉市場開展持續(xù)的土味營銷，在視覺形象、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、營銷活動等方面通過接地氣的方式來吸引消費(fèi)、贏得好感，成功地顛覆了傳統(tǒng)品牌的高冷敘事，不僅在激烈的市場競爭中脫穎而出，還贏得了大量忠實(shí)消費(fèi)者的青睞。
1.視覺暴力美學(xué)吸引眼球
高飽和紅白配色：
蜜雪冰城選擇了鮮明而高飽和度的紅色和白色作為品牌主色調(diào)，這種色彩組合在視覺上非常搶眼，能夠迅速抓住消費(fèi)者的眼球。盡管有人可能會覺得這樣的設(shè)計(jì)過于簡單甚至粗糙，但它卻能在眾多競爭對手中脫穎而出。
PPT級海報設(shè)計(jì)：
與那些追求精致設(shè)計(jì)的品牌不同，蜜雪冰城采用了看似簡陋但極具辨識度的設(shè)計(jì)風(fēng)格。這種設(shè)計(jì)雖然不符合傳統(tǒng)的美學(xué)標(biāo)準(zhǔn)，但卻能夠在社交媒體和廣告平臺上形成強(qiáng)烈的視覺沖擊，增加用戶的停留時間。據(jù)統(tǒng)計(jì)，這種設(shè)計(jì)的3秒停留率比精致設(shè)計(jì)高出220%。
2.低價不低質(zhì)贏得信任
極致低價：
蜜雪冰城的產(chǎn)品定價極為親民，4元檸檬水、2元甜筒等產(chǎn)品價格遠(yuǎn)低于市場平均水平。這種低價策略不僅吸引了預(yù)算有限的消費(fèi)者，也讓更多人愿意嘗試并最終成為忠實(shí)顧客。
擺爛式促銷：
蜜雪冰城經(jīng)常推出一些看似瘋狂的促銷活動，例如買多少送多少。這種促銷方式表面上看起來像是商家在擺爛，但實(shí)際上卻能有效提升消費(fèi)者的信任感和購買欲望。消費(fèi)者往往會覺得這樣的促銷活動更加真實(shí)可信，從而增強(qiáng)了對品牌的忠誠度。
可以說，通過土味營銷策略，蜜雪冰城精準(zhǔn)地?fù)糁辛讼鲁潦袌鲇脩舻男睦硇枨螅?/p>
1.低價不低質(zhì)
對于許多消費(fèi)者來說，價格是決定購買行為的重要因素之一。蜜雪冰城通過提供高質(zhì)量但價格低廉的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者對性價比的需求。
2.土味不土氣
在當(dāng)今社會，越來越多的年輕人開始追求真實(shí)、不做作的品牌形象。蜜雪冰城的土味營銷恰恰迎合了這一趨勢，讓消費(fèi)者感受到品牌的真誠和接地氣。
總結(jié)蜜雪冰城品牌營銷的路徑，我們或可獲得一些啟示。
1. 用戶共創(chuàng)與內(nèi)容生態(tài)
蜜雪冰城的營銷體系本質(zhì)上是一個開放的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)。無論是《蜜雪冰城甜蜜蜜》的病毒式傳播，還是雪王IP的互動延展，品牌始終將用戶視為內(nèi)容生產(chǎn)的核心驅(qū)動力。通過提供標(biāo)準(zhǔn)化的符號、音樂、視覺元素等文化模因，激發(fā)用戶自發(fā)創(chuàng)作的熱情，形成品牌搭臺-用戶唱戲-算法助推的傳播閉環(huán)。這種去中心化的傳播模式，使得營銷成本被極大攤薄，而傳播效能卻呈指數(shù)級增長。
2. 反精致主義與消費(fèi)平權(quán)
在消費(fèi)升級浪潮中，蜜雪冰城以土到極致便是潮的反向操作，撕破了新消費(fèi)品牌精心營造的中產(chǎn)幻象。其高飽和度的門店設(shè)計(jì)、魔性重復(fù)的廣告旋律、直白粗暴的促銷口號，本質(zhì)上是對下沉市場審美話語權(quán)的尊重。這種反精致主義策略，不僅降低了品牌的溝通成本，更成為年輕一代對抗消費(fèi)主義焦慮的情感出口——當(dāng)高價奶茶成為社交貨幣時，手握4元檸檬水的消費(fèi)者正在用腳投票，完成一場無聲的消費(fèi)平權(quán)運(yùn)動。
3. 供應(yīng)鏈優(yōu)化與低價策略
蜜雪冰城的產(chǎn)品低價與其龐大的出杯量（約90億杯）和終端零售額（583億元）形成了驚人的反差。這種商業(yè)邏輯的成立，依賴于其深耕多年的供應(yīng)鏈體系：從自建果園、中央工廠到全國物流網(wǎng)絡(luò)，通過規(guī)?；少徟c數(shù)字化管理將成本壓縮至極致。低價策略不僅是營銷噱頭，更是倒逼供應(yīng)鏈升級的生存法則——當(dāng)其他品牌將預(yù)算投向明星代言時，蜜雪冰城將每一分錢都轉(zhuǎn)化為消費(fèi)者手中的實(shí)惠，構(gòu)筑起低價-規(guī)模-供應(yīng)鏈優(yōu)化-更低定價的增長飛輪。
當(dāng)蜜雪冰城站上千億市值的高峰，挑戰(zhàn)才剛剛開始。如何在保持土味基因的同時應(yīng)對消費(fèi)升級的沖擊？如何讓雪王IP穿越文化周期避免形象老化？這些問題或許比敲響IPO鐘聲更難回答。但可以肯定的是，這場土味營銷的實(shí)驗(yàn)，早已為行業(yè)寫下新的注腳：真正的品牌力不是高高在上的精致謊言，而是敢于在泥土中扎根生長的野蠻力量。
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