字節(jié)于去年底在海外推出了一款名為 Melolo 的免費(fèi)短劇 App，這標(biāo)志著字節(jié)正式開啟短劇出海之旅。經(jīng)過三個(gè)多月的發(fā)展，Melolo 的表現(xiàn)如何？一、上線3個(gè)月下載量超130萬次，99%來自東南亞市場Melolo于2024年11月中旬率先在印尼、菲律賓等市場上線，截至目前，已陸續(xù)上線30個(gè)國家/地區(qū)，覆蓋東南亞、南美、北美（不含美國、加拿大）、大洋洲、歐洲、日韓等地區(qū)。（值得注意的是，Melolo 尚未在美國市場上線）據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，從2024年12月4日至2025年2月28日，Melolo全球雙端的預(yù)估下載量已超過 132 萬次。從下載量的增長趨勢來看，自1月底開始，Melolo的下載量呈現(xiàn)出迅猛的增長態(tài)勢。1 月 26 日，Melolo 的單日下載量首次突破 1 萬次大關(guān)，到了 2 月 8 日，單日下載量首次超過 3萬次。截至目前，其日均下載量穩(wěn)定在 3 萬次以上。
來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)從地區(qū)分布來看，Melolo主要聚焦于東南亞市場，其下載量排名前五的市場全部為東南亞國家。其中，印度尼西亞表現(xiàn)尤為突出，貢獻(xiàn)了近 6 成的下載量，占比高達(dá) 58.85%；越南、泰國和菲律賓分別位列第二、第三和第四，分別貢獻(xiàn)了 18.48%、12.78% 和 9.75% 的下載量。上述這四大市場合計(jì)貢獻(xiàn)了 99% 的下載量。
來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)值得關(guān)注的是，印度尼西亞正在成為短劇APP出海的重要市場，這主要得益于其龐大的人口基數(shù)（人口2.81億，是世界第四人口大國）、快速增長的智能手機(jī)出貨量（2024年智能手機(jī)出貨量同比增長 7%）以及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及率（滲透率高達(dá)82.26%）。與昆侖萬維同期上線的免費(fèi)短劇應(yīng)用 FreeReels 相比，F(xiàn)reeReels 的累計(jì)下載量已超過 660 萬次，其下載量主要來源于東南亞和南美地區(qū)。FreeReels 的下載量 TOP5 市場分別為印度尼西亞（占比 36.54%）、菲律賓（占比 14.82%）、巴西（占比 13.94%）、墨西哥（占比 8.03%）以及美國（占比 7.77%）。
來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)在內(nèi)容方面，Melolo 的劇目以譯制劇為主，本土劇的占比較低，且這些零星的本土劇也大多并非獨(dú)家上線的劇目。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)顯示，Melolo 的評分高達(dá) 4.9 分，五星好評占比約 95%。DataEye短劇觀察發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友對 Melolo 的好評主要集中在 免費(fèi)無廣告內(nèi)容有趣 等方面，而差評則主要集中在 系統(tǒng) BUG內(nèi)容缺乏吸引力國產(chǎn)劇占比過高配音奇怪 等問題上。來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)
Melolo部分好評（來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）
Melolo部分差評（來源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)）二、Melolo投放分析：投放量偏低，主投FB和INS根據(jù)DataEye-ADX海外短劇版數(shù)據(jù)顯示，Melolo自2024年12月4日開始投放，截至目前累計(jì)投放了近5000組去重素材。而同期，昆侖萬維旗下的FreeReels投放了16.2萬組去重素材。（粗略計(jì)算，F(xiàn)reeReels投放素材量是Melolo的30倍以上）從投放趨勢來看，Melolo自1月下旬開始，逐步加大了素材投放力度，2月25日達(dá)到最高值853組。隨后，投放素材量略有下滑，但日均投放素材量仍維持在700組左右。與競品相比，Melolo 的整體投放量相對偏低，這與字節(jié)一貫的高舉高打的推廣策略形成鮮明對比。在 2 月份的海外短劇 APP 投放素材排行榜中，Melolo 僅位列第 46 名。從投放媒體的選擇來看，作為字節(jié)親兒子，過去90天，Melolo 依然將主要投放精力集中在 Instagram 和 Facebook 這兩大熱門媒體平臺上，這兩大媒體平臺的素材投放量占比超過 97%。Tik Tok平臺的投放量極少。從投放市場來看，Melolo主投東南亞市場。根據(jù)DataEye-ADX海外版數(shù)據(jù)，過去90天，印度尼西亞市場的投放素材量位居首位，占比達(dá)到43.18%。越南、泰國分別以 32.24%、28.32% 的素材投放比例緊隨其后，菲律賓的素材投放比例為 14.16%。總的來看，Melolo 的投放地區(qū)和下載量趨勢基本保持一致。DataEye 短劇觀察分析了熱度值TOP40 的爆量素材，發(fā)現(xiàn)全部為翻譯劇，約 53% 為印尼語，33% 為英文，15% 為泰文。從投放媒體來看，45% 投放了 Facebook，55%投放了 Instagram。從投放文案來看，Melolo 的熱門投放文案非常 標(biāo)題黨，廣告文案與國內(nèi)短劇文案大同小異。比如，部分標(biāo)題采用警示語氣，激發(fā)用戶的好奇心。如 Warning, beware of ai matchmaking scam...（警告，謹(jǐn)防人工智能匹配詐騙……）。還有標(biāo)題通過營造緊張、危險(xiǎn)的氛圍，使用戶產(chǎn)生一種想要探究背后故事的沖動(dòng)。 像 Monster, my husband killed our baby for ...（怪物，我丈夫?yàn)榱?hellip;… 殺了我們的孩子）以及 Dangerous, the little girl is tempting my lust（危險(xiǎn)，小女孩在挑逗我的欲望）等。在投放媒體方面，主要集中在 Facebook 和 Instagram 這兩大熱門社交媒體平臺，這兩大平臺用戶群體龐大且活躍度高，能夠?yàn)檫@些具有強(qiáng)烈情感刺激和懸念的文案提供廣泛的傳播渠道，有效觸達(dá)大量潛在用戶。在社媒傳播層面，Melolo 營銷力度也不算大。截至目前，Melolo 官方賬號僅進(jìn)駐了 Facebook，且粉絲數(shù)僅 254 位，12 月底后未再更新，尚未入駐YouTube、INS等其他平臺。總的來看，Melolo 在海外仍處于試水探索階段，整體表現(xiàn)如下：1、下載量表現(xiàn)尚可但市場集中度高 ：截至2025年2月，Melolo全球下載量超132萬次，日均下載量穩(wěn)定在3萬次以上，但99%來自東南亞四國（印尼58.85%、越南18.48%、泰國12.78%、菲律賓9.75%），北美、歐洲等高價(jià)市場尚未發(fā)力。雖然Melolo在東南亞市場取得了一定的成績，但市場集中度過高，存在一定的風(fēng)險(xiǎn)，一旦東南亞市場出現(xiàn)政策變化（如短劇內(nèi)容審查）或本土競品崛起等情況，可能對 Melolo 的發(fā)展產(chǎn)生較大影響。2、投放策略保守 ：與字節(jié)一貫的大手筆推廣策略不同，Melolo 的整體投放量偏低，在海外短劇 APP 投放素材排行榜中排名靠后。且投放主要集中在 Instagram 和 Facebook 兩大平臺（占比97%），未充分利用TikTok流量池。3、內(nèi)容以譯制劇為主，缺乏本土特色 ：Melolo的劇目以譯制劇為主，本土劇占比低且非獨(dú)家，內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴(yán)重，缺乏具有本土特色和獨(dú)家優(yōu)勢的內(nèi)容，這可能會影響用戶對平臺的忠誠度和留存率。4、對標(biāo)競品差距明顯：昆侖萬維的免費(fèi)短劇應(yīng)用FreeReels累計(jì)下載量達(dá)660萬次，且已滲透美國市場（占比7.77%），而Melolo尚未進(jìn)入美國，且下載量僅為FreeReels的20%。此外，Netflix、YouTube等海外平臺加速微短劇布局，擠壓獨(dú)立短劇App生存空間。1、品牌影響力：字節(jié)旗下的 TikTok 在全球擁有龐大的用戶基礎(chǔ)和較高的品牌知名度，截至 2024 年，TikTok 全球月度活躍用戶數(shù)已達(dá)到 15.6 億，這為Melolo 的推廣和用戶獲取提供了一定的品牌背書和流量基礎(chǔ)。字節(jié)旗下的TikTok for Business 也積累了豐富的海外營銷經(jīng)驗(yàn)和資源，能夠?yàn)镸elolo 的營銷推廣提供支持。2、技術(shù)實(shí)力：字節(jié)在算法推薦、大數(shù)據(jù)分析等方面具有領(lǐng)先的技術(shù)實(shí)力，能夠通過對用戶數(shù)據(jù)的分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的內(nèi)容推薦和廣告投放，提高用戶對短劇的觀看體驗(yàn)和廣告的轉(zhuǎn)化率。3、內(nèi)容生態(tài)協(xié)同：國內(nèi)短劇的成功模式（如紅果短?。┮殉浞烛?yàn)證了用戶對短劇的強(qiáng)烈需求，字節(jié)可通過復(fù)用劇本庫、制作團(tuán)隊(duì)及算法推薦經(jīng)驗(yàn)，加速海外內(nèi)容迭代和優(yōu)化。同時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)在海外文娛領(lǐng)域廣泛布局，業(yè)務(wù)涵蓋短劇、小說、漫畫以及內(nèi)容創(chuàng)作工具等多個(gè)板塊，旗下?lián)碛?Fizzo、Fizzo Novel、My Topia 和 Fizzo Toon 等一系列產(chǎn)品，可與Melolo形成IP改編-短劇開發(fā)-用戶付費(fèi)內(nèi)容閉環(huán)。1、本土化不足：Melolo 的譯制劇占比過高，存在配音質(zhì)量差、文化隔閡明顯等問題，未能深度融入當(dāng)?shù)財(cái)⑹嘛L(fēng)格（如印尼用戶對本地化內(nèi)容的強(qiáng)烈需求）。導(dǎo)致用戶對平臺內(nèi)容的認(rèn)同感和歸屬感不強(qiáng)，影響了平臺的用戶忠誠度和市場競爭力。2、投放策略不夠靈活：與競品的高強(qiáng)度廣告投放策略（如 FreeReels 的大規(guī)模營銷）相比，Melolo 的投放策略相對保守，導(dǎo)致用戶增長受限。Melolo作為字節(jié)首款出海短劇產(chǎn)品，雖在東南亞市場初獲用戶認(rèn)可，但仍處于試水階段，面臨著內(nèi)容本土化不足、投放力度不夠、競品擠壓等核心挑戰(zhàn)。字節(jié)的核心優(yōu)勢在于技術(shù)儲備、全球化運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)及TikTok的流量潛力，而短板則集中于文化適配性與市場策略的靈活性欠缺。若字節(jié)能依托自身生態(tài)優(yōu)勢，補(bǔ)齊本土化與運(yùn)營短板，Melolo或可復(fù)刻TikTok的全球化成功，成為短劇出海市場的下一匹黑馬。
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