今年春節(jié)，當(dāng)別人在卷促銷折扣時，京東養(yǎng)車和時趣選擇 確定性--給車主一個不焦慮的春節(jié)。
臘月二十八，北京氣溫零下8℃。
45歲的老李攥著方向盤，手心冒汗--后備箱裝滿給父母的年貨，后座是興奮的孩子。車子卻在高速上突然報警：胎壓異常。
這前不著村后不著店，修車店早關(guān)門了吧？老李腦子里閃過新聞里的春運囧途故事，心跳快了幾分。
劇情是虛構(gòu)的，每年春節(jié)數(shù)萬車主的困境是真實的。京東養(yǎng)車和時趣打造的2025年春節(jié)Campaign，正是瞄準(zhǔn)了這些扎心痛點，把車主的焦慮變成了品牌的溝通錨點--「來京東養(yǎng)車有保障，安全回家過年」。不用高大上的概念轟炸，而是用一枚能測胎紋的金幣+一群不回家的人，實實在在給車主吃了顆定心丸。
春節(jié)自駕，車主的核心訴求可歸結(jié)為兩類致命焦慮，看似簡單，實則暗藏玄機：
功能性需求
春節(jié)路上，車是承載家人和團圓的重要工具。無論是返鄉(xiāng)還是出游，安全是車主們最關(guān)心的事。尤其是輪胎這種直接關(guān)系到行車安全的關(guān)鍵部件，便直接成了這次活動的核心切入點。車主們希望車子能隨時保持最佳狀態(tài)，避免半路拋錨或者出現(xiàn)其他問題。
情感性需求
春節(jié)是個講究團圓和溫暖的節(jié)日。車在囧途沒人管怎么辦？車主們帶著家人踏上歸途，心里最惦記的就是平安和團聚。而那些留守在店里的技師和店長，他們舍小家為大家，默默守護著每一位車主的歸心。這種情感張力，就成了活動打動用戶的最大武器。
但光解決需求還不夠，情緒才是王道。車主們帶著一車年貨和期待上路，最怕的不是堵車，而是意外打碎團圓。而那些留守門店的京東養(yǎng)車技師們，恰恰成了春節(jié)不回家的人，更懂你的歸心。這種守護者與歸家人的情感對撞，直接被京東養(yǎng)車玩成了王炸。
02、策略執(zhí)行：雙線并進，場景化滲透京東養(yǎng)車這次兵分兩路，用公益關(guān)懷和走心故事破圈，線上線下雙線爆破：
① Social事件線--公益關(guān)懷，實用為王
胎紋自測幣禮盒：
一枚能測胎紋深度的金幣，自測金幣標(biāo)注刻度線，可測量胎紋深度，可 以做成蛇年車掛，精美好看，又有春節(jié)返鄉(xiāng)平 安是金的美好寓意。車主用它自查輪胎，小紅書用戶曬它抽5g金幣，禮盒直接成了行走的廣告牌。
線下快閃吸睛術(shù)：
巨型輪胎/金幣氣膜裝置以其獨特的造型和醒目的色彩，在四大高頻車主地點，亦莊天街商場、京東養(yǎng) 車重點門店、田家府高速服務(wù)區(qū)、郎園創(chuàng)意園區(qū)，激發(fā)用戶參與感，營造出濃厚的活動氛圍。在高速服務(wù)區(qū)、商場搞巨型輪胎氣膜裝置，路人想不圍觀都難！配合Case Video二次傳播，線下熱鬧直接搬上熱搜。
② 情感故事線--走心催淚，痛點守護
《守護一車的歸心》：
北漂青年、小老板、三口之家……三個真實故事，全是輪胎爆了、車趴窩了的驚魂時刻。但鏡頭一轉(zhuǎn)--京東養(yǎng)車技師深夜搭電救援、春節(jié)不打烊換胎，回不了家的人（店長技師）更懂你，守護你的歸心。
高鐵站暖心暴擊：
北上廣高鐵大屏投廣告，結(jié)合高鐵站媒體環(huán)境制作畫面--高鐵車廂內(nèi)透過窗戶看到養(yǎng)車門店；文案以溫的語言，向即將踏上歸途的人們傳遞出品牌的關(guān)懷與祝福。歸家人還沒上車，先被品牌暖哭。
胎紋自測幣禮盒--四兩撥千斤
這枚金幣看似簡單，實則暗藏心機：
實用值MAX：刻度線秒測胎紋，通過直觀的測量工具，降低車主對輪胎更換時機的決策門檻，車主再也不用糾結(jié)該不該換胎。與其喊輪胎重要，不如給車主一個檢測工具。能解決用戶實際問題的物料，自帶傳播力。
社交貨幣：小紅書用戶為抽金幣瘋狂曬圖，激發(fā)用戶自發(fā)傳播，實現(xiàn)低成本高曝光，UGC傳播直接省下百萬廣告費。
品牌符號化：平安是金的寓意，與京東養(yǎng)車服務(wù)綁定，形成春節(jié)營銷的差異化記憶點。
雙話題爆破--全網(wǎng)種安全心智硬核話題#自駕回家平安是金#：強化京東養(yǎng)車專業(yè)有保障服務(wù)優(yōu)勢，話題傳播擴大品牌影響力。教車主自查輪胎、科普鼓包危害，禮盒福利帶動小紅書UGC擴散傳播，小紅書閱讀44.9萬，垂直領(lǐng)域堪稱爆款。
情感話題#守護一車的歸心#：用技師留守故事，把春節(jié)不打烊變成情感共鳴點。兩個話題一硬一軟，雙話題心智滲透，內(nèi)容覆蓋 回家前輪胎安全+路途中行車安全，全場景 打造品牌心智，把專業(yè)服務(wù)和品牌溫度留在用戶印象中。
硬核話題#自駕回家平安是金#：強化京東養(yǎng)車專業(yè)有保障服務(wù)優(yōu)勢，話題傳播擴大品牌影響力。教車主自查輪胎、科普鼓包危害，禮盒福利帶動小紅書UGC擴散傳播，小紅書閱讀44.9萬，垂直領(lǐng)域堪稱爆款。
情感話題#守護一車的歸心#：用技師留守故事，把春節(jié)不打烊變成情感共鳴點。兩個話題一硬一軟，雙話題心智滲透，內(nèi)容覆蓋 回家前輪胎安全+路途中行車安全，全場景 打造品牌心智，把專業(yè)服務(wù)和品牌溫度留在用戶印象中。
線下快閃+線上反哺--流量永動機
線下巨型氣膜吸引圍觀，線上用Case Video二次傳播；高鐵廣告精準(zhǔn)狙擊歸家人群，情感視頻再撬動朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)。線下快閃活動吸引即時參與，線上通過話題運營與二次傳播內(nèi)容延續(xù)熱度，形成線下引爆-線上擴散-反哺線下的循環(huán)鏈路。這種模式不僅提升資源使用效率，更延長了營銷活動的生命周期。
04、啟示：情緒營銷的正確打開方式回顧今年京東養(yǎng)車這波操作，這一波春節(jié)營銷有一些新的反套路公式：
痛點≠賣點，情緒才是。車主要的不是換輪胎，而是平安到家的確定性。春節(jié)營銷的本質(zhì)是降低用戶焦慮感，品牌需通過服務(wù)承諾與情感共鳴，提供確定性的心理保障。
服務(wù)創(chuàng)新=品牌壁壘。2.5公里搭電救援、春節(jié)不打烊--別人卷價格，京東養(yǎng)車卷兜底力，不說全年無休，而是承諾2.5公里內(nèi)30分鐘搭電救援。越具體的承諾，越讓人安心。將專業(yè)能力（如搭電救援、輪胎檢測）轉(zhuǎn)化為可傳播的故事或工具，避免陷入技術(shù)術(shù)語的自說自話。
輕量化創(chuàng)意，重鏈路設(shè)計。一枚金幣禮盒，既能解決需求，又能成為社交貨幣，這才是性價比之王！高成本大制作并非必需，關(guān)鍵是通過小切口創(chuàng)意（如自測幣禮盒）串聯(lián)用戶參與路徑，實現(xiàn)品效合一。
當(dāng)然，項目也有一些小小的遺憾：執(zhí)行周期緊張，物料種類豐富，包括自測幣禮盒周邊、線下活動Case video和情感視頻，部分物料的籌備還能更好。但反過來說，執(zhí)行中的精細(xì)化排期與彈性預(yù)案是復(fù)雜Campaign落地的關(guān)鍵保障，能在高壓下把創(chuàng)意落地，恰恰也是團隊執(zhí)行力的體現(xiàn)。
寫在最后春節(jié)營銷，最忌自嗨式煽情。京東養(yǎng)車卻用情感共鳴+硬核服務(wù)， 核心價值不在于單個爆點創(chuàng)意，而在于系統(tǒng)化地將車主痛點、春節(jié)情緒與品牌服務(wù)能力編織成一張共情網(wǎng)絡(luò)，把車主的焦慮變成了品牌的信任票。當(dāng)別人還在砸錢投硬廣時，他們已經(jīng)用一枚金幣、一支視頻、一群不回家的人，悄悄占領(lǐng)了用戶心智。
春節(jié)營銷從來不是比誰嗓門大，而是比誰更懂回家的路有多重。
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