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我在直播間,學(xué)習(xí)養(yǎng)毛孩子

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我在直播間,學(xué)習(xí)養(yǎng)毛孩子

李彥丨作者 

木魚丨編輯 

壹覽商業(yè)丨出品

寵物也要過新年?放在過去,媛媛想象不出這場景。但養(yǎng)狗之后,399元一套的寵物新年禮盒她說買就買。

自從成了鏟屎官,媛媛給毛孩子的開銷就不斷增多。雙11得屯狗糧、過年了得買新衣服,玩具更是消耗品,玩壞了得換、玩膩了得添新。

貓咪打呼嚕、小狗搖尾巴……毛孩子們用最純粹的方式提供情感價(jià)值,成為許多人情感寄托的對象。據(jù)高盛數(shù)據(jù),2024年中國寵物數(shù)量首次超過4歲以下嬰幼兒數(shù)量,到2030年前者數(shù)量將達(dá)到后者近2倍。

不僅鏟屎大軍變得愈發(fā)龐大,鏟屎官們的購買力也在變得更強(qiáng)。

3月10日,抖音電商發(fā)布了一份《萌寵剁手清單》。數(shù)據(jù)顯示,在抖音電商, 寵物相關(guān)商品2024年全年平臺貨架GMV同比增長78%,搜索GMV同比增長99%。雙11期間,寵物商品銷量同比增長61%,春節(jié)期間,寵物年夜飯銷量更是同比增長28倍,新年新衣銷量同比增長5倍。

我在直播間,學(xué)習(xí)養(yǎng)毛孩子

并且,寵物商家和消費(fèi)者間的關(guān)系也在悄然變化,優(yōu)質(zhì)內(nèi)容沉淀出的信任,開始成為商家生意增長的第一生產(chǎn)力。

和用戶一起,養(yǎng)好毛孩子

將熱愛的事情變成自己的事業(yè),概括了王琳琳從事寵物行業(yè)的十年。

王琳琳是貓狗雙全的典型。最初,她因?yàn)閷櫸锏臒釔鄢蔀榱艘幻砩?,趕上了電商崛起的浪潮,收獲了流量紅利帶來的第一桶金。踏上創(chuàng)業(yè)之路后,王琳琳的寵物糧品牌也沿用了自己第一只小狗的名字:小毛豆。

隨著傳統(tǒng)電商的流量成本迅速攀升,王琳琳發(fā)現(xiàn),小毛豆的新品推廣難度越來越大。人找貨模式,無法全面地展現(xiàn)出小毛豆寵物糧的優(yōu)勢,而抖音的爆火讓王琳琳嗅到了新的可能性。2020年,小毛豆正式入駐抖音電商,開啟了從傳統(tǒng)電商到內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)型之路。

寵物糧作為剛需產(chǎn)品,向來是消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)。一方面,寵物糧是高頻消耗品,用戶采買需求穩(wěn)定,粘性也強(qiáng)。另一方面,市面上的寵物糧品質(zhì)參差不齊,亂象頻發(fā)也讓消費(fèi)者的購買決策愈發(fā)謹(jǐn)慎。

于是,內(nèi)容成為了重要的介質(zhì)。思來想去,王琳琳將內(nèi)容抓手定為:陪伴消費(fèi)者,一起養(yǎng)好毛孩子。

陪伴,從細(xì)微的養(yǎng)寵科普開始。得益于小毛豆本身就有線下寵物醫(yī)院的業(yè)務(wù)布局,團(tuán)隊(duì)開始孵化自有達(dá)人怕老婆的豆哥,由王琳琳的丈夫出鏡,分享寵物健康知識,幫助新手寵物主科學(xué)養(yǎng)寵,同時(shí)植入小毛豆的功能性產(chǎn)品。

新手家長知道如何養(yǎng)寵了,很快就會有獲得感,我們也完成了視頻端的種草。王琳琳表示。目前,怕老婆的豆哥賬號已經(jīng)積累了98萬粉絲,成為品牌的重要IP。

在王琳琳看來,內(nèi)容是做抖音電商最關(guān)鍵的一環(huán),只要內(nèi)容有吸引力,能夠建立起跟消費(fèi)者之間的信任感,消費(fèi)者才愿意去看品牌的直播,搜索產(chǎn)品,進(jìn)入櫥窗。通過持續(xù)積累的內(nèi)容和有策略地布局店播,轉(zhuǎn)化自然水到渠成。

比如今年春節(jié),小毛豆先通過新年轉(zhuǎn)盤及新春爆款福利短視頻預(yù)告引流直播間,提前鎖定老客;再通過500g試吃裝+退貨無憂策略,降低了用戶的決策門檻,推動了抖音電商直播間銷量爆發(fā)。春節(jié)期間,小毛豆日均銷售額超20萬元,正月初五日環(huán)比增長116%;正月初六繼續(xù)保持多矩陣開播,單日直播時(shí)長18小時(shí)起,持續(xù)沖刺30萬元+。

通過教育型內(nèi)容+IP背書,小毛豆不僅獲得了短期的銷售爆發(fā),還能夠持續(xù)建立用戶認(rèn)知,增強(qiáng)品牌的長期影響力。整個(gè)2024年,小毛豆GMV翻了10倍,復(fù)購率高達(dá)80%。

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未來,王琳琳計(jì)劃在全國范圍內(nèi)搭建更多的直播團(tuán)隊(duì),針對不同地區(qū)的用戶需求,提供定制化的內(nèi)容和服務(wù)。

在直播間,展示貓咪的健身房

同樣是剛需產(chǎn)品,和寵物糧高頻消費(fèi)的特征相反,一款貓爬架能讓貓咪用上三五年。據(jù)喵想樹抖音渠道負(fù)責(zé)人王鵬介紹,貓科動物需要垂直探索空間來釋放自己的壓力,就像人類需要書房或健身房一樣。

養(yǎng)貓群體的規(guī)模仍在增長:據(jù)艾瑞咨詢《2024年中國寵物行業(yè)研究報(bào)告》數(shù)據(jù),2023年國內(nèi)寵物貓家庭滲透率約為16.4%,預(yù)計(jì)2026年將達(dá)到18.6%。

喵想樹的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)洞察到了新的需求。市面上的貓爬架要么丑,要么不牢固,真正兼具設(shè)計(jì)感和實(shí)用性的很罕見。王鵬表示。

于是他們決定從這個(gè)洞察出發(fā),做一款既滿足貓咪天性,又符合現(xiàn)代家居美學(xué)的產(chǎn)品,目標(biāo)是讓貓爬架不再只是寵物用品,而是成為能真正融入家庭生活的高端貓居美學(xué)單品。

在王鵬看來,高端貓爬架的價(jià)值,不能靠空喊高級來證明,必須讓用戶看到、感受到,而視頻化就是最合適的形式。一方面,靜態(tài)的圖片無法展示貓咪本身對產(chǎn)品的反饋,另一方面,貓爬架整體的結(jié)構(gòu)是否穩(wěn)固,也需要通過視頻的動態(tài)來呈現(xiàn)。

2024年初,喵想樹入駐抖音電商。團(tuán)隊(duì)拍攝了大量貓咪在爬架上攀爬、跳躍、休憩的畫面,并用畫面強(qiáng)調(diào)貓爬架如何匹配現(xiàn)代家居風(fēng)格,讓高級感變得可視化。

短視頻的種草帶來了流量,但能展現(xiàn)的細(xì)節(jié)依然有限。對于高客單價(jià)的產(chǎn)品來說,價(jià)格是最大的消費(fèi)門檻。于是,喵想樹開始通過直播,進(jìn)一步強(qiáng)化用戶的價(jià)值認(rèn)知。

在直播間里,主播會詳細(xì)拆解爬架的材質(zhì)、結(jié)構(gòu),甚至通過演示來測試穩(wěn)定性,讓用戶真正感知到高端貓爬架與市面上百元產(chǎn)品的區(qū)別。同時(shí),喵想樹也會根據(jù)直播間的用戶提問和評論,收集反饋,應(yīng)用于研發(fā)。

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一個(gè)典型的例子是小戶型貓爬架的誕生。過往直播過程中,許多租房用戶表示,喜歡喵想樹的產(chǎn)品,但普通款爬架對他們來說太占空間了。團(tuán)隊(duì)注意到這一需求后,迅速調(diào)整產(chǎn)品線,推出適合小空間的貓爬架,并結(jié)合短視頻和直播進(jìn)行推廣。結(jié)果,這款產(chǎn)品迅速成為新爆款,成功打破了高端貓爬架不適合租房族的認(rèn)知壁壘。

不到一年,喵想樹在抖音電商獲得了超預(yù)期的回報(bào):2024年9月-11月,喵想樹連續(xù)三個(gè)月排行貓爬架子類目第一,并且在雙十一期間排名貓/狗玩具大類目第四。目前,抖音電商帶來的銷售額占喵想樹整體的比重已近半。

回顧喵想樹的經(jīng)營策略,生意的增量離不開品牌對全域內(nèi)容經(jīng)營的重視。除了短視頻、店播,喵想樹在貨架場的經(jīng)營及達(dá)人合作上也著重強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的表達(dá)。

一方面,喵想樹在入駐抖音電商的第一時(shí)間,就狠抓貨架場的基礎(chǔ)運(yùn)營:優(yōu)化產(chǎn)品標(biāo)題、使其覆蓋更多熱搜詞;優(yōu)化內(nèi)容展示,區(qū)別于市面上多數(shù)貓爬架品牌偏愛的白底圖和渲染圖,喵想樹的所有產(chǎn)品都用了實(shí)拍實(shí)景,讓消費(fèi)者更有代入感。

另一方面,比起硬廣,喵想樹更希望在內(nèi)容上強(qiáng)調(diào)真實(shí)的養(yǎng)貓人群案例,并在半個(gè)月內(nèi)找到了100位達(dá)人來搭建自己的好內(nèi)容矩陣,給店鋪初期帶來了曝光。這里的100位達(dá)人,既有寵物垂直類達(dá)人,也有家居生活類達(dá)人,從產(chǎn)品的實(shí)用性、跟家庭場景的適配性兩個(gè)維度打造好內(nèi)容。

可以說,喵想樹所有的內(nèi)容傳播,都緊扣其品牌定位。再疊加其本身對消費(fèi)者的精細(xì)化運(yùn)營,讓品牌生長出了更強(qiáng)的生命力。

用好內(nèi)容沉淀品牌,當(dāng)下就是最好的機(jī)會

一個(gè)個(gè)鮮活新品牌的出現(xiàn),表明電商正在經(jīng)歷一場底層邏輯的變化——越來越多的商家,正在變成內(nèi)容創(chuàng)作者。他們不再只是單純賣貨,而是在內(nèi)容中建立影響力,在影響力中完成交易。

在抖音電商,商家的日播時(shí)長提升,品牌可以更直接地與用戶建立連接,通過更生動的產(chǎn)品展示、更高頻的互動,實(shí)現(xiàn)深度種草和高效轉(zhuǎn)化。與此同時(shí),短視頻作為興趣推薦的關(guān)鍵載體,不僅幫助品牌獲得更多曝光,也讓消費(fèi)者更快理解產(chǎn)品價(jià)值,縮短決策路徑。貨架場則以搜索和推薦為核心,滿足用戶的主動消費(fèi)需求。

而將好商品與直播、短視頻、貨架完美串聯(lián)起來的介質(zhì)就是好內(nèi)容。好的內(nèi)容正在成為推動生意增長的第一生產(chǎn)力。

那么,究竟什么是好內(nèi)容?2024年9月,抖音電商總裁魏雯雯曾這樣描述多數(shù)用戶喜愛的內(nèi)容特征:獲得感、驚喜感、表達(dá)力、感染力。

小毛豆、喵想樹的故事驗(yàn)證了這一結(jié)論:小毛豆通過短視頻孵化自有達(dá)人怕老婆的豆哥,用養(yǎng)寵科普建立用戶信任,讓用戶在學(xué)習(xí)如何科學(xué)喂養(yǎng)的同時(shí),自然接受產(chǎn)品推薦。喵想樹則通過短視頻和直播,把貓爬架=高端家居單品這個(gè)概念植入用戶心智,讓高客單價(jià)產(chǎn)品擁有了品牌議價(jià)權(quán)。

2024年,抖音電商進(jìn)一步升級了好內(nèi)容策略,打通內(nèi)容池和交易池的流量互通機(jī)制。好內(nèi)容會同時(shí)進(jìn)入內(nèi)容池和交易池,并且即使是中小商家,也有機(jī)會在內(nèi)容端獲得更多曝光,在交易端實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化。

《萌寵剁手清單》數(shù)據(jù)顯示,在抖音電商,在好內(nèi)容的帶動下,商家直播間成交額同比增長67%,短視頻成交額同比增長49%。

隨著寵物經(jīng)濟(jì)從爆發(fā)期逐漸步入成熟期,品牌力正在成為新的護(hù)城河。對于商家而言,真正的增長不是一次性交易,而是持續(xù)贏得用戶信任。而在抖音電商,好內(nèi)容正在成為品牌塑造、增強(qiáng)復(fù)購、提高品牌忠誠度的關(guān)鍵杠桿。對于每一個(gè)想要抓住機(jī)會的寵物商家來說,現(xiàn)在,就是最好的入局時(shí)機(jī)。

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