撰文丨文清
編輯丨少波
隨著她經(jīng)濟的盛行，每年的3.8婦女節(jié)也成為品牌發(fā)力和內卷的節(jié)日營銷點，同時也是品牌在女性視角上給予新敘事的重要驗證機會。各大平臺在女神節(jié)大促的表現(xiàn)，也能在一定程度上窺見該平臺上女性的消費趨勢。
恰逢視頻號3.8女神好物節(jié)大促活動，就是一個很好洞察女性消費趨勢的機會，我們也在這次好物節(jié)上，對視頻號女性群體的商品消費喜好做了次大體分析。
作為視頻號乃至整個微信生態(tài)的長期觀察者，運營深度精選過去對整個生態(tài)的觀察角度，更多的是集中在直播間內外的策略打法上以及直播間背后的行業(yè)發(fā)展趨勢解析上，從產(chǎn)品本身的角度進行拆解的內容相對來說比較少，但我們認為，產(chǎn)品對整個生態(tài)的推動同樣重要。
就像運營深度精選上一期推送的馬面裙一樣，超級單品帶來的不僅僅是單個直播間的勝利，更帶來了整個產(chǎn)業(yè)帶的進化和完善，乃至產(chǎn)業(yè)帶內所有商家的紅利。
視頻號下一個超級單品會誕生在什么領域？有哪些女性消費的小眾賽道待挖掘？哪些具有高增長潛力的細分品類值得入局？這些品類在視頻號的競爭格局如何？
下面，我們將結合視頻號3.8女神好物節(jié)期間，直播間和品牌營銷的手段，從產(chǎn)品本身出發(fā)總結了一些可供品牌和商家參考的產(chǎn)品營銷策略，希望能夠給品牌和商家收獲視頻號女性們的芳心提供一些靈感。
以下就是本文的展開框架：
1、視頻號女神好物節(jié)基本概況和觀察；
2、哪些細分品類和小眾賽道值得入局？
3、中老年女性都有哪些消費趨勢？
01.女神節(jié)，大家都喜歡買什么？在此前推送的文章中，微信團隊提到了目前視頻號的人群畫像：主力人群年齡層依然是30-50歲，女性占比達到了78%，2023年貢獻了視頻號整體GMV40%的增量；視頻號用戶的城市分布，一二線城市用戶占到了60%，下沉城市用戶占比40%。
此次3.8女神節(jié)期間，視頻號女神節(jié)直播大促激勵計劃也推出了女神節(jié)專屬的活動頁面，分為四個部分：今日大咖直播間、精選年度百搭品牌直播間、3.8女神節(jié)帶貨榜單和更多直播間推薦。
珍珠成為大咖直播間首選好物
今日大咖直播間一般是品牌與達人、明星聯(lián)合推出的專場或者混場直播。我們發(fā)現(xiàn)，此次女神好物節(jié)大促期間，珍珠品類專場直播頻次出奇的高，涉及的達人和明星包括【十點讀書雅君】、【央英蔣老師教唱歌】、【向太陳嵐】、【冰有氧形體】、【咱林姨】等，涵蓋了天使之淚、京潤珍珠、黛拉珍珠、阮仕珍珠等多個珍珠品牌。可以說，幾乎每天都有1-3場的珍珠專場直播，可謂是女神節(jié)大咖直播間的首選好物。
為什么珍珠這個產(chǎn)品能夠成為達人直播間的首選好物？
去年我們在618專題研究文章中就對珍珠品類在視頻號的出圈，有過一些基本的判斷：這既跟整個市場的需求上漲有關，也跟該品類契合了平臺主流消費群體的消費偏好有關。
對于人生經(jīng)歷相對來說比較豐富的30—50歲女性來說，珍珠經(jīng)歷磨難綻放光芒的故事，似乎更能撥動她們的心弦。不管是象征生命孕育的美好，歲月沉淀的精彩，還是體現(xiàn)身份的尊貴，當被這些打動的時候，下單就只是時間的問題了。
從過去一年我們對視頻號的觀察來看，高客單價依然是珠寶黃金品牌布局視頻號的最大的優(yōu)勢。姐姐們的消費能力在這一產(chǎn)品上得到了具體的體現(xiàn)：在直播間，比起在其它平臺上賣爆的平價產(chǎn)品，用戶對直播間展示的高價產(chǎn)品甚至是孤品更感興趣，這也讓很多珍珠品牌在視頻號形成了以高價值產(chǎn)品為主的產(chǎn)品策略。
以京潤珍珠為例，在最近的一次采訪中，京潤珍珠集團董事總經(jīng)理周朔就提到，在視頻號電商打爆品不能照搬其他平臺經(jīng)驗，用戶偏愛高價值單品，消費力更強。在直播間，我們也看到，京潤珍珠在視頻號的珠寶線的平均客單為 1200-1800元，而在貨架平臺，京潤珍珠的客單多在600元左右，在抖音的客單為800元左右。
（京潤珍珠在視頻號和抖音上的產(chǎn)品對比）
在3.8節(jié)等重要營銷節(jié)點上，京潤珍珠會邀請一些達人做大場直播，在這些時段，達人帶貨占比會高于品牌自播。但在大多數(shù)時間里，京潤珍珠更專注品牌自播。從女神節(jié)大咖直播間來看，京潤珍珠就出現(xiàn)在了達人【困困媽】、【十點讀書雅君】、【央英蔣老師教唱歌】等直播間，且都是以專場直播的形式進行合作。
新中式引領鞋服新潮流
我們認為，只要是能夠體現(xiàn)30+姐姐們生活態(tài)度和品味的產(chǎn)品，都是屬于視頻號直播間友好型產(chǎn)品，除了珍珠之外，女神節(jié)不得不提的好物還有新中式服裝，以馬面裙為代表的新中式服裝成為了今年鞋服細分賽道品類出圈的代表性產(chǎn)品。
鞋服行業(yè)作為最早入局視頻號的行業(yè)，目前已經(jīng)進入到品牌持續(xù)深耕的階段，自播+達播+明星代言成為品牌在這一階段的主要營銷方式，大多數(shù)品牌也通過矩陣化布局，實現(xiàn)了進一步的發(fā)展。這個時候，一些既能契合平臺主流消費群體偏好，又能抓住女性消費潮流的創(chuàng)新品類更容易出圈。
新中式在視頻號直播具有天然優(yōu)勢：一方面，就像我們在文章《新年戰(zhàn)袍馬面裙，在視頻號直播間賣斷貨》提到的，對于中老年女性來說，經(jīng)歷世事，依然有一種輕描淡寫、云淡風輕的氣場，這種狀態(tài)惟有穿新中式來表達，最恰當、最吻合。可以看到，另一方面，新中式服飾不僅帶有文化屬性，也帶有很強的社交標簽，穿上新中式服飾去拍照打卡，在朋友圈分享美照，已經(jīng)成為30+姐姐們展現(xiàn)生活方式的重要方式。
這在今日大咖直播間也得到了印證，鞋服類的專場直播雖然不多，但達人選擇帶貨的產(chǎn)品一般都是新中式服裝。長期占據(jù)此次女神節(jié)帶貨榜總榜第一名的【顏君美學】就是其中之一，顏君此次選擇合作的品牌凱喜雅是主打真絲產(chǎn)品的新中式品牌，在直播間海報上，也特意強調了新中式這一風格。
美妝個護品牌加速入場
2023年微信公開課上數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，美妝個護占比6%，基本上是整個大盤的新的藍海類目了，綜合客單價在100，可提升空間還很大。
而在女神好物節(jié)大咖直播間，我們也看到一些品牌開始加速入場，比如科蘭黎、伊芙瓏兩個護膚品牌聯(lián)合【力優(yōu)媽媽圈】開啟了視頻號首播首秀，兩個品牌也都于近期在視頻號開通了官方賬號，其中，科蘭黎近日也保持著一天兩場的直播頻次。
除了科蘭黎、伊芙瓏之外，珀萊雅、韓束、稚優(yōu)泉等品牌也選擇在大促期間與達人合作。與白牌選擇IP人設號起號不同，美妝個護品牌進入視頻號更多采取的是達播+自播結合的方式，前期靠達播在大促期間積累人氣，后期自播滿足用戶的日常購買需求，因為這一打法已經(jīng)得到了驗證：典型案例就是去年微信官方報道過的華熙生物，在與達人郭億易合作的直播專場中，單場就創(chuàng)下了2600萬元的業(yè)績。
從視頻號女神好物節(jié)年度百大品牌直播間推薦來看，也有不少大牌個護美妝進入了用戶的視野。美妝品牌包括了雅詩蘭黛、毛戈平、歐珀萊、林清軒、資生堂、完美日記等，正在打破視頻號中個護美妝白牌占據(jù)絕對主導地位的格局。
還有哪些細分賽道的細分品類待挖掘？
清潔電器：除螨儀
在此次女神節(jié)好物帶貨榜單上，有一個直播間引起了我們的注意，這個直播間就是【倍寵生活電器】，在3月9日，【倍寵生活電器】沖進了帶貨總榜的第四名。
點進直播間，發(fā)現(xiàn)【倍寵生活電器】主推的只有一款產(chǎn)品，那就是標價為299元的除螨儀，能靠著這一款產(chǎn)品沖進女神好物節(jié)帶貨總榜前面，這就足以說明產(chǎn)品選擇的重要性。我們發(fā)現(xiàn)，點擊該產(chǎn)品的詳情頁，產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)顯示已售數(shù)量超過10萬+。
為什么除螨儀在視頻號如此受歡迎？我們認為，這是因為產(chǎn)品戳中了平臺主流消費群體的痛點，30+姐姐們大概率是有娃一族，而孩子的健康一直是媽媽們最關心的問題。除螨儀品牌的營銷也從這一問題入手，讓孩子生病跟家中床品清理不夠有關這一認知逐漸深入人心，除螨儀自然成為媽媽們人手必備的呵護孩子健康的神器。
近兩年，清潔電器市場增速其實有所放緩，但除螨儀的熱度卻居高不下。奧維云網(wǎng)（AVC）線上監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2023年除螨儀線上零售額規(guī)模為19億元，同比增長20.0%；線上零售量規(guī)模為755萬臺，同比增長17.1%。
家居生活：床上用品
除了【倍寵生活電器】之外，還有一個上榜的直播間也透露出了女神節(jié)姐姐們的消費習慣，它就是【多喜愛官方商城】，直播間掛車的主要是床上用品。除了多喜愛之外，在視頻號女神好物節(jié)年度百大品牌直播間，同類型的直播間還有水星家紡、夢潔家紡等。
如果說除螨儀是媽媽們?yōu)楹⒆拥慕】刀I單，那么家紡類品牌直播間的出圈，則表明女性對自身健康的關注。這兩年，帶有科技和功能性的睡眠家紡產(chǎn)品受到人們青睞，睡眠經(jīng)濟正在成為中國健康消費領域的新增長點。家紡企業(yè)積極轉換發(fā)展思路，在傳統(tǒng)紡織面料及填充材料的基礎上不斷推陳出新，紛紛布局睡眠經(jīng)濟新賽道。
你會看到，在家紡類直播間，各種牛奶棉、長絨棉、云錦緞、黃金桑蠶絲的家紡產(chǎn)品代替了傳統(tǒng)的產(chǎn)品，成為新的消費趨勢，抗菌和柔軟、助眠成為主要的訴求。產(chǎn)品價格也因為材料的不同而差距較大，高品質的長絨棉和蠶絲被，價格可以上到幾千元。
02.視頻號女性消費趨勢如果你對新一代姐姐們的用戶畫像、經(jīng)濟實力、消費能力還有所疑問，那就看看視頻號的標桿直播間，雖然悶聲發(fā)財依然是視頻號的主旋律，但我們認為，大多數(shù)時候，如果不能依靠數(shù)據(jù)做判斷，那就相信自己的直覺和真實感受。
沉浸在姐姐們喜歡的直播間，你就能感受到姐姐們的活力、熱情和生活態(tài)度，自然對姐姐們喜歡的好物會有更多的理解。而從此次女神節(jié)好物大促活動中，我們也有以下幾點真實的感受：
姐姐們也追星，甚至會為了自己喜歡的偶像一擲千金
雖然在其它平臺，明星帶貨的光環(huán)已經(jīng)逐漸褪去，但在視頻號，明星對于直播間流量的放大效應卻在逐漸顯現(xiàn)。
你會發(fā)現(xiàn)，姐姐們追起星來也瘋狂，直接將演員朱泳騰和溫兆倫的直播間都送上了女神節(jié)達人帶貨榜的前十，【演員朱泳騰】甚至一度沖上了榜首，場觀也幾乎場場都能破百萬，直播間點贊數(shù)和短視頻評論區(qū)的留言更是暴露了姐姐們對他的喜歡，這不禁讓我想到了去年很火的秀才；而號稱師奶殺手的溫兆倫，也長在了姐姐們的審美上。
在今日大咖直播間這一部分，有不少明星的直播間，除了朱泳騰、溫兆倫，還包括向太陳嵐、任重等，值得注意的是，這些明星都是30+姐姐們喜歡或者羨慕的形象。
以【向太陳嵐】為例，雖然她本人并未出現(xiàn)在直播間，而是一個男性主播+品牌負責人在直播間負責講品，但是從場觀來看，明星帶來的流量破圈效應還是挺明顯的，半個小時內，場觀就沖擊到了幾萬人。在開場的時候，品牌負責人也會直接稱呼直播間的觀眾為向太的粉絲們，屏幕中也是各種歡迎向太的評論彈出。
除了悅己消費，姐姐們也關注高品質的家庭生活
在過去一年，我們對于視頻號內中老年女性的畫像，有一個很重要的標簽，就是悅己：黃金珠寶、鞋服、美妝個護、食品賽道的增長，還有提升自身精神生活的圖書等各種知識類產(chǎn)品在視頻號的熱賣，就是女性悅己消費的重要表現(xiàn)。
但從今年視頻號女神節(jié)大促活動來看，姐姐們除了悅己消費，也關注高品質的家庭生活。家居家紡類產(chǎn)品的更新，數(shù)碼家電類產(chǎn)品的換代，對生活用品甚至是寵物用品的關注，都是追求品質生活的體現(xiàn)。
比起大牌，姐姐們更重視內心的被理解
無論是在大咖直播間，還是在視頻號精選年度百大品牌直播間，都可以看到，受姐姐們青睞的產(chǎn)品，不全是一些傳統(tǒng)意義上的大牌產(chǎn)品，還有很多白牌或者說在線下已經(jīng)逐漸沒落的產(chǎn)品。
比起大牌，姐姐們更重視內心的被理解。那些能夠打動姐姐們的單品，除了功能性和實用性之外，還需要具備情感上的價值輸出，也就是說，姐姐們的消費需求和趨勢更祛魅了，不再有那么多盲目的追捧和歡喜，發(fā)生向內求的轉變，價值感知閾值提高，重視與品牌深度共鳴。這也就意味著，品牌需要從姐姐們的內在需求出發(fā)，通過產(chǎn)品的營銷，讓她們在滿足基本需求之外，又能獲得精神層面的自我滿足和自我實現(xiàn)。
03.寫在結尾品牌的營銷種草，是否存在溢出價值，與品牌本身有關，與品類也有關。有時候， 踩中了消費熱點和群體喜好，就有可能讓一家瀕臨倒閉的品牌起死回生；而如果品牌不能跟上消費趨勢的變化，固守成規(guī)，則有可能被市場拋棄和遺忘。
對于視頻號這個平臺來說，同樣遵循著品類的選擇大于努力的規(guī)則，很難靠著精細化的運營，在流量的荒漠中耕耘出一片綠洲。所以，產(chǎn)品永遠是最重要的。
在產(chǎn)品之外，如何將產(chǎn)品介紹給消費者也很重要。微信生態(tài)作為品牌尋找增量的新陣地，客觀上來說是一個新的場景，可能活躍了一群新的用戶或者潛在的用戶，而品牌們需要回答的問題是：是不是已經(jīng)找到了最合適的路徑，把品牌介紹給這群消費者。
參考內容：
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