編輯 | 陳維賢
設計 | 晏談夢潔
一向高冷的 Lululemon 終于親自下場搶流量了！
今年以來，新銳品牌 lululemon 動作不少：《熱辣滾燙》上映時，lululemon主動曬出賈玲全套 lululemon上身照片，還標出了所有款式信息，狠狠地蹭了一波流量；1 月 12 日，lululemon首次在抖音開設旗艦店，開始擁抱抖音直播帶貨；女性用戶為主的 lululemon 還在今年二月推出了首個男鞋系列，繼續(xù)在男性市場折騰。
lululemon 之所以開始變化，根本原因在于其主流電商渠道天貓的增長速度在下滑——2023 年 lululemon 在淘天的瑜伽產(chǎn)品銷量同比下滑 7.9%，品牌迫切需要尋求新的增量。
lululemon 是怎樣在抖音打造旗艦店的？取得了怎樣的成績？抖音能解決lululemon 的增長難題么？今天運營社就來談談這些。
01、lululemon殺入抖音瑜伽界的愛馬仕賣瘋了
不久前，賈玲憑借減肥神片《熱辣滾燙》拿下了 2024 春節(jié)檔電影銷冠。而在出席活動的過程中，賈玲因為穿著全套 lululemon ，一不小心化身成為了帶貨女王。
據(jù)新聞報道，賈玲穿的 lululemon 內(nèi)搭、外套、長褲在國內(nèi)全部賣到脫銷，甚至大量消費者托人去海外尋找相似的款型。
lululemon 是最近幾年大火的外國運動品牌，Ta 最火最出圈的產(chǎn)品就是動輒上千元的瑜伽褲。
把瑜伽褲賣到上千元，很多人不理解，覺得是智商稅，但這并不妨礙 lululemon 的粉絲把其銷量不斷推向新高。
2023 年上半年，lululemon 中國市場收入高達 5.27 億美元，同比增長 69 %，成為全球增長最快的區(qū)域。
然而火熱的背后也有隱憂。據(jù)《快公司》援引的內(nèi)部數(shù)據(jù)顯示，全球社交媒體上lululemon 平替瀏覽量超過了 1.5 億次。
lululemon 帶火了瑜伽褲市場后，大量平替品牌迅速殺入，KEEP、迪卡儂、MAIA ACTIVE 等等品牌都開始做起了瑜伽褲的生意。平替泛濫成了 lululemon 不得不面對的風險。
所以，此次 lululemon 在抖音開設旗艦店，可以說是品牌的關鍵一步。
在一般人的認知里，品牌在抖音開始旗艦店已經(jīng)是基本操作了，但為什么 2013 年就進入中國市場的 lululemon 直到 2024 年初才首次在抖音開設旗艦店呢？
關于這個問題，運營社總結(jié)了過去幾年 lululemon 的大型營銷活動及入駐平臺時間：2015 年、2018 年、2022 年，lululemon 陸續(xù)登陸了天貓、小紅書、京東。
2021 年，圍繞線下，lululemon 大力舉辦線下社群熱汗活動，并在這一年推動 lululemon 中國門店數(shù)量成為全球第二；2022 年，品牌話題在小紅書持續(xù)走紅，#今天穿 lululemon 話題收獲了 1.5 億 次瀏覽，此外，品牌還在小紅書通過 KOS 矩陣廣泛種草；在此期間，lululemon 還花了幾年時間，打造了公眾號+小程序商城+企業(yè)微信+微信社群的私域生態(tài)。
可以說 lululemon 過去幾年一直將門店+私域+種草作為主要發(fā)力方向。
這一套打法在過去支撐了 lululemon 的迅猛發(fā)展，但是到了去年，增長放緩了。據(jù) DT商業(yè)觀察報道，2023 年 1 月—12 月，lululemon 在淘天的瑜伽產(chǎn)品銷量同比下滑 7.9%。
而想要尋找新的增量，抖音直播帶貨就成了 lululemon 一個自然的選擇。
2024 年 1月12 日 lululemon 正式開啟抖音直播帶貨。2 個月的時間里，關聯(lián)直播 57 場，其中品牌自播 42 場，預估銷售額 1000~ 2500 萬。2024 年 1 月，lululemon 在瑜伽細分品類拿到了第三名。
銷售方式中，直播占比 83.44%，商品卡占比 16.56%，目前未有視頻帶貨。帶貨渠道中 99.8% 均來自品牌自營賬號。
而在價格上，lululemon 還是維持了瑜伽界愛馬仕的體面，平均客單價接近 1000 元。并沒有因為入駐抖音，就打折促銷，讓利消費者。
畢竟 lululemon 曾經(jīng)在公開場合說過：不會用降價換取消費量，把瑜伽褲賣到普通產(chǎn)品三倍價格的關鍵一條就是不要打折。
02 、2個月賣了2500萬lululemon 在抖音做了什么？
在抖音做一個平均客單價 1000 元的品牌旗艦店，2 個月賣了 2500 萬銷售額。lululemon 的抖音旗艦店可以說獲得了一定的成功，那么 TA 是如何搭建抖音旗艦店的呢？
1）抖音旗艦店，首播賣了 100 萬
很多品牌來抖音做直播帶貨，其實就是看中了抖音巨大的流量池，lululemon 也不例外。
在旗艦店開業(yè)前，lululemon 就啟動了直播試運營。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，從 2023 年 10 月 8 日起，lululemon 進行了三個月的帶貨直播試水，3 個月預估帶貨 1000~2500 萬。11 月直播了 24 場，12 月直播了 43 場，1 月直播了 36場，2 月因為過年的原因停播時間較長，總共直播 15 場。
蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，直播時長方面，旗艦店開業(yè)后，平均直播時長在 4~5 個小時，最高的銷量為開業(yè)第二天 1 月 13 日，這一天直播了 7 小時 57 分，帶貨額預估 75~100 萬。
目前，lululemon 的品牌自營號僅有@ lululemon_China 一個賬號，尚未搭建其他矩陣賬號。
2）貨架場聚焦新品，1 個月上新 65 次
lululemon 在抖音開設旗艦店的第二個關鍵，就在于打通內(nèi)容場和貨架場。
據(jù)晚點LatePost 報道，2023 年抖音貨架電商的 GMV 從年初的 29% 提升到了 35%。
貨架場品牌旗艦店的建設非常適合像 lululemon 這樣有在天貓、京東有電商經(jīng)營經(jīng)驗的品牌。
從目前 lululemon 旗艦店的商品來看，lululemon 并沒有將爆品瑜伽褲作為主要推薦商品，目前旗艦店賣的最好的是一款 1080 元的女士夾克，瑜伽褲僅排名銷售榜第七。
lululemon 的抖音旗艦店更推薦新品，當季新品在最靠前的位置。根據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，僅僅在 2024 年 2 月，旗艦店就上架了新品 65 件，平均每天 2 件以上?？梢哉f，lululemon 抖音旗艦店的整個經(jīng)營策略都是圍繞新品來打造的。
從目前的直播間來看，lululemon 不僅僅是想靠抖音賣貨，也是想借助抖音直播間進行新品種草，所以在言語中也會鼓勵用戶去最近的門店試穿新品。
3）饑餓營銷，營造產(chǎn)品稀缺性
lululemon 一直以來都是饑餓營銷的大師，以前會經(jīng)常在小紅書看到 lululemon 爆款、新品難搶的筆記。
而到了抖音，這套打法更加成熟。主播在試穿新品的時候，會有意無意地提到，新品上架各門店進貨不一定多，想搶也搶不到。所以需要的用戶，趕緊在直播間下單，就能快人一步，搶先享受。
lululemon 的這套饑餓營銷的打法能夠在消費者中吃得開，與其長期以來品牌建設有很強的關系。在小紅書上 lululemon 有 75 萬篇筆記，lululemon 新品已經(jīng)成了大量小紅書女孩的社交貨幣。
率先搶到 lululemon 新品的小紅書女孩，可以自豪地在小紅書秀出開箱圖，享受社區(qū)流量和姐妹們的羨慕。
03 、lululemon在不同渠道的差異化經(jīng)營在過去，lululemon 有三大線上經(jīng)營陣地，小紅書、天貓、私域，現(xiàn)在又加上了剛?cè)刖值亩兑?。不同陣地之間的經(jīng)營策略有那些差異呢？
1）小紅書打爆KOS 種草
小紅書是 lululemon 的主要種草平臺，重點在于品牌心智的建設。根據(jù)千瓜數(shù)據(jù)顯示，過去三個月里，lululemon 所有相關話題筆記達到 7.27 萬篇，品牌商業(yè)筆記數(shù)量達到 86 篇（不包括水下種草），預估投放金額 133 萬元。
在種草筆記評論中，正面評論 1.14 萬條，中性評論 10.56 萬條，負面評論 1020 條，僅占 0.86%。品牌筆記占有率方面，過去一個月，筆記數(shù)量排名行業(yè)第 2 名，互動量排名第 5 名。
除了博主種草外，lululemon 還在小紅書搭建了 KOS 矩陣。
lululemon 鼓勵員工和每個門店都開設小紅書賬號，曬出新品搭配和生活分享。其中 10~20% 的賬號會由小紅書的 KOS 系統(tǒng)集中管理。
增長黑盒做了一個估算：過去 2~3 年，lululemon 所有 KOS 賬號生產(chǎn)了 37 萬條內(nèi)容，帶來了 450 萬粉絲，近千萬互動。相當于替品牌省了近 3 個億的廣告費用。
2）私域分享穿搭內(nèi)容，引導到店
增長黑盒監(jiān)控 lululemon 上百個私域社群后發(fā)現(xiàn)，一個月的時間，平均每個群要發(fā)送超過 60 條消息。其中 35 條是圖片，合計一個月要推送近 11 萬張穿搭圖片。這些圖片素材均來自 2000 個小紅書 KOS 賬號。
目前社群朋友圈內(nèi)容每天發(fā)布 3 條，早中晚各一條，以新品宣傳和穿搭推薦為主。
社群基本圍繞線下門店搭建，并打造熱汗生活這一品牌標語。比如某一群名稱叫做lululemon 杭州城西銀泰城 熱汗生活，通過私域?qū)⒐餐瑓^(qū)域、共同興趣的粉絲組織在一起。
當社群分享的穿搭吸引到了用戶時，社群運營還會解答用戶對商品的問題，進一步引導到門店試穿并消費。對于不方便去門店的用戶，也會推薦使用 lululemon 旗下的小程序熱汗生活直接在線上購買。
3）天貓錨定經(jīng)典爆品
不同于抖音旗艦店，lululemon 天貓旗艦店是把經(jīng)典系列產(chǎn)品放在最靠前的位置。過去的一年里，lululemon 的瑜伽類產(chǎn)品在天貓銷售額達 15.3 億元，排名天貓類目第一。
天貓瑜伽類目產(chǎn)品第二名到第十名加起來合計銷售額達 7.7 億元，也就是說lululemon 的銷售額是第二名到第十名總和的兩倍，斷層式碾壓。
lululemon 天貓旗艦店粉絲達 360 萬人，遠超過抖音旗艦店的 35 萬人。天貓旗艦店銷量靠前的，基本都是價格較為適中的款型，平均價格 500 左右的賣得更好。
4）抖音雙場域聯(lián)動，發(fā)力新品
對于 lululemon 來說，抖音是一個基建非常完善的平臺。Ta 可以迅速地通過貨架場和內(nèi)容場雙管齊下，取得不錯的成績。
內(nèi)容場上，今年年初，lululemon 邀請明星楊紫瓊，合拍一條名為《新春，詠春》的廣告大片，在抖音引起了很多粉絲的關注。
同時，首次在抖音開旗艦店的 lululemon 直接參加了抖音超級品牌日的活動，讓成交量同比增長 605 %。
從 lululemon 在抖音地經(jīng)營策略來看，品牌很看重抖音內(nèi)容場的能力，著重通過新品來撬動更好的轉(zhuǎn)化，和更高的利潤。
04、結(jié)語lululemon 首次殺入抖音，通過新品2 個月賣了 2500 萬元，品牌取得了一個較為不錯的成績。
但是一向高冷的 lululemon 主動下場搞流量也意味著，品牌增長乏力，賽道競爭激烈。
通過高價瑜伽褲撐起的貴婦品牌是否還能走得更遠？營銷大師 lululemon 還能在抖音上玩出什么新花樣？一切都尚需時間來檢驗。
參考文章：
《萬字破解lululemon五大謎題，顛覆你對品牌破圈的認知》 增長黑盒
《lululemon圍獵縣城貴婦》 DT商業(yè)觀察
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