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春節(jié)的美食還沒吃夠，就要開始吃打工人的苦了，不過在開工前我先吃上了一口來(lái)自咱們中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)的糖。

2024年世界游泳錦標(biāo)賽即將在卡塔爾多哈收官，中國(guó)游泳隊(duì)一批年輕小將創(chuàng)造了世錦賽最好成績(jī)，一群小孩哥讓我們?cè)诖汗?jié)檔看到了一出體育大戲。

其中最能整活的要數(shù)本次世錦賽的顯眼包潘展樂，不僅創(chuàng)造了男子100米自由泳世界紀(jì)錄，成為新的世錦賽四冠王，潘展樂在奪冠后，還不忘安慰自己的好朋友韓國(guó)選手黃宣優(yōu)，給他送上了精心準(zhǔn)備的新年禮物。黃宣優(yōu)收到禮物后的拉絲眼神，一下子把潘展樂送給韓國(guó)對(duì)手新年禮物話題送上熱搜榜。

什么樣的禮物讓黃宣優(yōu)如此克制不住，當(dāng)然是禮盒里的滿滿驚喜，除了有中國(guó)傳統(tǒng)的春聯(lián)福字、國(guó)寶大熊貓玩偶，禮盒最顯眼的就是慕思定制枕頭，黃宣優(yōu)立馬明白是想讓他睡好覺。潘展樂也借著送禮的機(jī)會(huì)，給全國(guó)人民送上新春祝福祝大家龍年大吉，吃得好，睡得香。

雖然慕思不是世界游泳錦標(biāo)賽的贊助商，但憑借一個(gè)送禮事件，讓品牌成為賽事上的顯眼包，成功引起大眾熱烈討論。

打造無(wú)差別睡眠環(huán)境，助力中國(guó)游泳隊(duì)參賽

當(dāng)然慕思在世錦賽上的營(yíng)銷動(dòng)作不止如此，為了更好地為游泳隊(duì)提供睡眠保障，特意為此次參賽的中國(guó)隊(duì)員打造了慕思定制化房間，提供床墊、枕頭與四件套，主打一個(gè)跟國(guó)內(nèi)的無(wú)差別睡眠環(huán)境，讓大賽經(jīng)驗(yàn)較少的年輕運(yùn)動(dòng)員擁有更好的休息，實(shí)現(xiàn)賽場(chǎng)圓夢(mèng)。

因?yàn)閺堄牿?、覃海洋、汪順等明星運(yùn)動(dòng)員的缺席，很多人對(duì)本次多哈世錦賽的關(guān)注度打上問號(hào)，但慕思卻選在此次賽事里上演送枕頭事件，這不得不說慕思在體育營(yíng)銷策略上比其它品牌更勝一籌。

隨著全民運(yùn)動(dòng)的普及，體育賽事已成為品牌營(yíng)銷的一大陣地。在卡塔爾世界杯、北京冬奧會(huì)、杭州亞運(yùn)會(huì)上，我們都能看到許多品牌活躍的身影。只是多數(shù)品牌僅僅做一次性的贊助植入，往往也只能收獲短暫的曝光，難以形成深刻的品牌印象。

而更有效的體育營(yíng)銷打法，應(yīng)該更具有故事性和溝通性；一是體驗(yàn)價(jià)值，品牌需要挖掘消費(fèi)者在觀賽者、參賽者中的潛在需求，找到體育賽事與自身產(chǎn)品的融合之處，提供符合消費(fèi)者體驗(yàn)價(jià)值的定制化產(chǎn)品；二是情緒價(jià)值，借助體育熱點(diǎn)話題將品牌融合其中，設(shè)計(jì)出品牌的專屬內(nèi)容，為吸引網(wǎng)友參與討論提供情緒價(jià)值。結(jié)合這兩點(diǎn)分析，慕思具體是如何做的？

在提供體驗(yàn)價(jià)值方面，慕思洞察參賽運(yùn)動(dòng)員的睡眠痛點(diǎn)，打造剛需產(chǎn)品。

眾所周知中國(guó)運(yùn)動(dòng)員出國(guó)訓(xùn)練和比賽存在克服時(shí)差、水土不服等諸多痛點(diǎn)。對(duì)此，中國(guó)國(guó)家游泳隊(duì)冠軍天團(tuán)也曾公開表示枕頭對(duì)于自己很重要，覃海洋和汪順每次出國(guó)比賽都需要帶上自己的枕頭，張雨霏挑枕頭更是需要留意軟度和高度，潘展樂創(chuàng)造一次又一次新紀(jì)錄的秘密，就是因?yàn)樗煤谩?/p>

 

睡個(gè)好覺是每個(gè)運(yùn)動(dòng)員的頭等大事，所以到國(guó)外參賽、國(guó)內(nèi)集訓(xùn)，能夠在無(wú)差別的睡眠環(huán)境下更舒適更好地休息，是每個(gè)運(yùn)動(dòng)員的長(zhǎng)期需求。

所以慕思在運(yùn)動(dòng)員出國(guó)參賽前，為他們一對(duì)一針對(duì)性測(cè)量，測(cè)算出最適合每個(gè)人的枕頭型號(hào)，設(shè)計(jì)定制化的智眠枕。慕思智眠枕?yè)碛械腞角設(shè)計(jì)，更適應(yīng)頸椎的生理曲度，為運(yùn)動(dòng)員提供舒適的支撐，小巧輕薄的設(shè)計(jì)也便于運(yùn)動(dòng)員隨身攜帶。

除此之外，慕思還為中國(guó)游泳隊(duì)準(zhǔn)備了床墊、四件套等睡眠裝備，跟隨運(yùn)動(dòng)員到多哈游泳世錦賽為他們打造定制化房間，保證運(yùn)動(dòng)員可以體驗(yàn)到跟國(guó)內(nèi)一樣的睡眠環(huán)境，為他們賽前更好地儲(chǔ)備能量、賽后恢復(fù)體力提供支持。這也讓大眾看到，慕思倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)+睡眠其實(shí)并非只是停留于理念傳播，而是通過設(shè)計(jì)研發(fā)，做成了看得見、又有效果的睡眠產(chǎn)品。

在情緒價(jià)值方面，慕思洞察粉絲及消費(fèi)者需求，制造內(nèi)容爆點(diǎn)。

洞悉粉絲需求，慕思給運(yùn)動(dòng)員和網(wǎng)友們搭建了一個(gè)深度有料的互動(dòng)平臺(tái)，潘展樂與黃宣優(yōu)的新年送禮互動(dòng)，是在潘展樂賽后第一時(shí)間發(fā)布的，國(guó)際大賽距離時(shí)間比較久，倆人的粉絲早已經(jīng)迫不及待等待新料的到來(lái)，自己的偶像不僅比賽成績(jī)突出，還肩負(fù)中國(guó)文化科普大使，促進(jìn)中韓友情。這不僅是一次品牌營(yíng)銷動(dòng)作，更是粉絲的一次狂歡。大家在津津樂道吃瓜的同時(shí)，也對(duì)品牌有了更深入的了解和記憶，在追逐自己偶像的同時(shí)，也對(duì)他選擇的品牌有了更多的好感。

立足體育營(yíng)銷長(zhǎng)期主義，深化運(yùn)動(dòng)+睡眠的品牌形象

無(wú)論是品牌借助事件進(jìn)行話題營(yíng)銷，還是通過贊助產(chǎn)品為運(yùn)動(dòng)員提供支持，這只是體育營(yíng)銷的第一步，對(duì)于體育營(yíng)銷的投資，不能只以某一次具體的商業(yè)回報(bào)為目的，需要品牌長(zhǎng)期的人設(shè)打造，才能在消費(fèi)者面前形成長(zhǎng)期記憶，讓更多體育迷們種草產(chǎn)品。

毫無(wú)疑問慕思也將以長(zhǎng)期主義踐行體育營(yíng)銷，從杭州亞運(yùn)會(huì)、多哈游泳世錦賽到接下來(lái)的巴黎奧運(yùn)會(huì)，慕思長(zhǎng)線布局賽事營(yíng)銷，為中國(guó)健兒提供睡眠產(chǎn)品和服務(wù)，提供全方位的睡眠保障，把運(yùn)動(dòng)+睡眠的概念持續(xù)落地，在借勢(shì)體育營(yíng)銷中與消費(fèi)者保持良好的深度互動(dòng)。

從某種程度上來(lái)說，慕思在體育領(lǐng)域的深耕，借助體育賽事的影響力，大大地提升了自身在國(guó)際和國(guó)內(nèi)的影響力；在體育圈層拓展上，不斷培育更多忠誠(chéng)的消費(fèi)者，逐步打造出體育營(yíng)銷的價(jià)值閉環(huán)，向消費(fèi)者倡導(dǎo)一種健康運(yùn)動(dòng)、健康睡眠的生活方式。

結(jié)語(yǔ)

慕思的案例給當(dāng)下希望做好體育營(yíng)銷的品牌一定的借鑒，對(duì)于自身不具備體育基因的品牌，想在體育營(yíng)銷中玩出彩并不容易，但慕思能夠融入世界游泳錦標(biāo)賽，巧妙落地體育營(yíng)銷策略，跟運(yùn)動(dòng)員和網(wǎng)友打成一片。這讓我們看到體育營(yíng)銷關(guān)鍵不在于花了多少錢、冠了多少名，關(guān)鍵在于找到合適的品牌角色，為運(yùn)動(dòng)員和消費(fèi)者都提供滿滿的價(jià)值感。

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