東亞文化對(duì)歐美的輸出，一直以來(lái)都被認(rèn)為是逆向的。尤其是工業(yè)革命以來(lái)，雙方的生產(chǎn)力差距，決定了市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)差異。
但是我們依舊可以看到，華為、豐田、三星等一眾東亞企業(yè)，面對(duì)產(chǎn)業(yè)封鎖，通過(guò)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、文化融合等要素，撕開(kāi)了壁壘，最終成為令人尊敬的全球化公司。
但成功只是幸存者的話術(shù)，困難才是隱匿在歷史長(zhǎng)河里恒定的主題。出海這件事，我們其實(shí)已經(jīng)走了很遠(yuǎn)，并于當(dāng)前再度遇見(jiàn)了不同的風(fēng)景。
又一度年輪更替之際，我們將最后的視野，留給2020年代中國(guó)商業(yè)領(lǐng)域最重要的這件事：出海。觀察并洞悉大潮澎湃的本土企業(yè)，出海30年歷史中，每一輪潮起特點(diǎn)如何，每一輪潮起遇見(jiàn)的共通問(wèn)題是什么，以及新生代出海企業(yè)又面臨怎樣的不同挑戰(zhàn)？
01 大潮澎湃，出海30年的四次浪潮自1992年鄧公南巡以來(lái)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)宏觀層面，先后經(jīng)歷了引進(jìn)來(lái)、走出去，再到復(fù)關(guān)入世等標(biāo)志性周期進(jìn)程。以此推算，過(guò)去30余年至今，企業(yè)出海共經(jīng)歷四次標(biāo)志性潮起。
（1）第一次浪潮：1992-2001，產(chǎn)能外溢
千禧年前后，我國(guó)工業(yè)產(chǎn)值和產(chǎn)業(yè)固定資產(chǎn)投資增速，與社會(huì)零售總額增速，形成了鮮明的剪刀差。最直觀而言，就是內(nèi)需跟不上產(chǎn)值增長(zhǎng)。在商品市場(chǎng)帶來(lái)的直觀影響，便是各行各業(yè)陷入了無(wú)盡的內(nèi)卷和價(jià)格戰(zhàn)。
圖：千禧年前后內(nèi)需與產(chǎn)能供需關(guān)系，來(lái)源：Choice金融客戶端，錦緞研究院整理
另一方面，以美國(guó)為首的歐美國(guó)家面臨著產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的供給缺口，將國(guó)內(nèi)產(chǎn)能化為海外需求順理成章。隨之而來(lái)的是，源源不斷的海外需求對(duì)接沿海小工廠過(guò)剩的產(chǎn)能，1996-2000年我國(guó)的海關(guān)出口增速?gòu)?.3%飆升至31.52%。
毫無(wú)疑問(wèn)，這一階段是粗放式的供需匹配，為了更快速的緩解內(nèi)需壓力，沿海的出口企業(yè)在利潤(rùn)端、產(chǎn)能端放棄了一些高附加值的價(jià)值項(xiàng)，這使沿海工廠度過(guò)了危機(jī)，也埋下產(chǎn)品質(zhì)量低、中國(guó)市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)不過(guò)是勞動(dòng)力成本低的固有印象。
（2）第二次浪潮：2001-2015，品牌外溢
第二次出海浪潮的典型表象，便是2000年復(fù)關(guān)入世前后，我國(guó)的出口貿(mào)易不同類(lèi)型增速發(fā)生明顯的轉(zhuǎn)換，來(lái)料加工（舊代工產(chǎn)能邏輯）增速首次被一般貿(mào)易所超越。這其中的緣由，在于企業(yè)意識(shí)到單純的代加工，依靠廉價(jià)勞動(dòng)力不足以攫取更多利潤(rùn)。
這一時(shí)期，越來(lái)越多的先進(jìn)管理思維，逐漸進(jìn)入先知先覺(jué)的民營(yíng)企業(yè)視野內(nèi)。彼時(shí)，被談及最多的，便是宏基創(chuàng)始人施振榮所提出的微笑曲線理論，品牌的附加價(jià)值概念甚至納入了經(jīng)濟(jì)學(xué)課本。
2001-2015這個(gè)階段，也是中國(guó)品牌全球化最快的階段，誕生了許多第一批出海的民營(yíng)企業(yè)，典型如華為、海爾等。
依靠著發(fā)展中國(guó)家廣袤的市場(chǎng)需求和相對(duì)較低的品牌認(rèn)知壁壘，華為以技術(shù)、海爾以質(zhì)量形成了最早國(guó)內(nèi)品牌、海外認(rèn)知，讓中國(guó)企業(yè)擺脫了加工廠的標(biāo)簽。
（3）第三次浪潮：2016-2020，資本外拓
第三次潮起的典型標(biāo)志，便是2015-2016年我國(guó)的對(duì)外直接投資（ODI）短暫地超過(guò)了實(shí)際使用外資（FDI）。
品牌外移后，出海企業(yè)的需求方從企業(yè)變?yōu)楦嗟膫€(gè)人消費(fèi)者。中國(guó)出海企業(yè)逐漸意識(shí)到到本土化的重要性。但畢竟文化、語(yǔ)言的差異很難在短期內(nèi)填平，最便捷的辦法就是通過(guò)資本并購(gòu)現(xiàn)成的渠道、資產(chǎn)、團(tuán)隊(duì)。
加之地產(chǎn)基建帶來(lái)的資本紅利，我國(guó)在2015年之后進(jìn)入了資本外拓的高速路，2016年中國(guó)人壽收購(gòu)了曼哈頓美國(guó)大道1285標(biāo)志性寫(xiě)字樓，與日本1985揚(yáng)言收購(gòu)帝國(guó)大廈有異曲同工之妙。
風(fēng)光總是很短暫，就像市場(chǎng)換不回核心技術(shù)一樣，錢(qián)也很難辦到填平本土化溝壑。海外資本并購(gòu)的甜蜜期一過(guò)，負(fù)面反噬總是來(lái)得兇猛。2015-2016年這批資本外拓，在各行各業(yè)都面臨了前所未有的難題。
地產(chǎn)行業(yè)，海外的循環(huán)周期明顯高于本世紀(jì)初的本土市場(chǎng)，大量并購(gòu)積累的外債像達(dá)摩克斯之劍懸在房企頭頂。輕工業(yè)制造端，類(lèi)似安踏這樣的海外并購(gòu)狂魔，最終也只能實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)國(guó)外分而治之，難言真正依靠資本實(shí)現(xiàn)出海。
（4）第四次浪潮：2020-？，技術(shù)與商業(yè)模式輸出
第四次潮起典型標(biāo)志就在最近數(shù)年，看這組數(shù)字：中國(guó)保稅倉(cāng)直接出境貨物的五年復(fù)合增速?gòu)?014-2018年的-5.4%，增長(zhǎng)至2019-2023五年周期的8.8%。
數(shù)字背后，正是我們此時(shí)此刻正在經(jīng)歷的當(dāng)代出海巨潮。這一輪出海潮起，是以跨境物流、電商、新能源為排頭兵的新一輪技術(shù)比較優(yōu)勢(shì)所引爆的產(chǎn)能外溢。
其中，與第一次潮起的邏輯相似的是，這些行業(yè)都面臨著國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的內(nèi)卷、強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)和需求放緩。而不同的邏輯則在于的是，這次我們之于海外市場(chǎng)，在技術(shù)、商業(yè)模式，供給能力上具備絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，無(wú)論是電商、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)還是光伏、新能源車(chē)，都經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)殘酷市場(chǎng)的洗禮，幸存下來(lái)的都是具備超強(qiáng)國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的佼佼者。
因此我們可以看到，以短視頻、跨境電商為例，TikTok與Temu們均在各個(gè)市場(chǎng)中都取得了階段性成績(jī)。
但前三次出海潮中本土企業(yè)遇見(jiàn)的底層邏輯問(wèn)題，無(wú)論在哪個(gè)時(shí)期，都會(huì)困擾著跨境企業(yè)，這一次也不例外。
02 新生代、新思路、新挑戰(zhàn)每一度潮起，都會(huì)遇到不同時(shí)代背景下不同的困惑、挑戰(zhàn)。究其內(nèi)里，總有四道難題，在四次潮起中一以貫之，成為出海企業(yè)的核心角力場(chǎng)，那就是：文化、技術(shù)、資本和知識(shí)產(chǎn)權(quán)。
前人之事，后事之師。但其中的邏輯，既有進(jìn)化者悅，亦總有當(dāng)局者迷。
（1）文化融合：有進(jìn)步也有新挑戰(zhàn)
跨種族，跨語(yǔ)言的文化融合，一直是考驗(yàn)企業(yè)出海的核心問(wèn)題，每一代出海企業(yè)亦均有獨(dú)屬于時(shí)代的解題思路。新一代的出海企業(yè)面對(duì)這一難題，正呈現(xiàn)出全新的解題思路。
比如非洲手機(jī)之王傳音控股：
●在產(chǎn)品端，針對(duì)本土市場(chǎng)深色皮膚的用戶推出了基于眼睛、牙齒的夜間人像捕捉技術(shù)，不僅解決了非洲地區(qū)夜間人臉識(shí)別困難的問(wèn)題，也解決了人像拍攝失真的問(wèn)題。同時(shí)針對(duì)非洲地區(qū)充電難等問(wèn)題，推出了超長(zhǎng)待機(jī)20天的大容量智能機(jī)；
●·在渠道端，摒棄了傳統(tǒng)大商超渠道，積極與本土經(jīng)銷(xiāo)商合作，將消費(fèi)觸角深入到其他廠商不愿意深入的貧困偏遠(yuǎn)地區(qū)，大幅抬升市占率。
同樣的，網(wǎng)易音樂(lè)也相繼針對(duì)非洲地區(qū)不愛(ài)用耳機(jī)等產(chǎn)品習(xí)慣，推出更符合民族特色的功能。再比如小米出海，在銷(xiāo)售端采用了更具印度市場(chǎng)文化的社區(qū)營(yíng)銷(xiāo)，雷軍一句ARE YOU OK，不僅成為了互聯(lián)網(wǎng)熱梗；更讓海外消費(fèi)者看到了新生代出海企業(yè)，在文化層面做到了真正的求同存異。
在老一輩企業(yè)為產(chǎn)品形象鋪路之后，新生代企業(yè)已經(jīng)做到從產(chǎn)品、到渠道供給、再到營(yíng)銷(xiāo)決策等多環(huán)節(jié)實(shí)現(xiàn)了進(jìn)一步的文化融合。
硬幣的另一面，物也無(wú)全美，部分企業(yè)依舊試圖延尋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)特定時(shí)間周期存在過(guò)的競(jìng)爭(zhēng)糟粕，片面追尋Copy from China必然不會(huì)成功。
比如早期的Kwai，入局東南亞甚至沒(méi)有組件本土運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，單純依靠中國(guó)市場(chǎng)慣行的砸錢(qián)拉新模式?jīng)_出新高，卻因?yàn)閮?nèi)容不具本土特色，迅速被競(jìng)爭(zhēng)者拉下神壇。
貿(mào)易保護(hù)主義盛行的新挑戰(zhàn)，文化融合下的本土化運(yùn)營(yíng)，顯然有了更加銳利的難度挑戰(zhàn)。對(duì)比之下，思維邏輯的視角再構(gòu)建已經(jīng)是當(dāng)務(wù)之急。
（2）技術(shù)的專(zhuān)業(yè)性：從跟隨到引領(lǐng)
前三次出海浪潮的大部分時(shí)間里，在產(chǎn)品技術(shù)和服務(wù)專(zhuān)業(yè)性層面，中國(guó)企業(yè)都是學(xué)習(xí)者與跟隨者。
產(chǎn)能外溢階段，制造業(yè)的技術(shù)落后讓我們長(zhǎng)期處于微笑曲線的最低端；品牌外拓階段，白電、通信的龍頭逐漸彌補(bǔ)了技術(shù)差距，但是在長(zhǎng)尾技術(shù)和服務(wù)的專(zhuān)業(yè)性上依舊有所欠缺。
當(dāng)時(shí)當(dāng)下，相對(duì)于上一個(gè)世代的環(huán)境，無(wú)論是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，短視頻、還是跨界電商，我們的角色已經(jīng)從學(xué)習(xí)者變?yōu)榱耸趯W(xué)者，典型案例是TIKTOK。
2017年TikTok買(mǎi)下Musical.ly時(shí)，字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)無(wú)比內(nèi)卷的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)中，驗(yàn)證過(guò)獨(dú)特的去中心化算法對(duì)短視頻內(nèi)容價(jià)值的帶動(dòng)作用，無(wú)論是內(nèi)容質(zhì)量本身還是增值服務(wù)帶來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)趨勢(shì)，都是傳統(tǒng)非算法驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容平臺(tái)（早期的Ins、Fackbook）所無(wú)法比擬的。
以彼時(shí)海外社媒或傳統(tǒng)內(nèi)容網(wǎng)站而言，2016年Facebook的B端廣告收入占比為97.7%，幾乎全公司所有的收入來(lái)源均來(lái)自企業(yè)投放。而抖音不僅可以通過(guò)B端廣告變現(xiàn)，算法推薦的邏輯扶持了一大批早期頭部的MCN，將用戶平臺(tái)化，因此還可以向C端售賣(mài)分發(fā)成本，后續(xù)這套邏輯也應(yīng)用到了電商、直播等多個(gè)環(huán)節(jié)。
因此TikTok出海，本質(zhì)是本土技術(shù)和商業(yè)模式對(duì)歐美的一次輸出，是高維打低維，快速取得成功后也引來(lái)了meta等傳統(tǒng)歐美社交巨頭的模仿。
工程師文化積累和通信技術(shù)積累，讓這一輪移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、跨界電商、短視頻乃至新能源出海潮起中，從技術(shù)層面實(shí)現(xiàn)了趕超。
（3）資本營(yíng)運(yùn)能力：從來(lái)沒(méi)有捷徑
資本運(yùn)營(yíng)也一直是出海企業(yè)面臨的恒定難題。無(wú)論是早期中鋁收購(gòu)力拓時(shí)面臨的融資難題，還是地產(chǎn)企業(yè)長(zhǎng)期以來(lái)面臨的外債風(fēng)險(xiǎn)。
而在當(dāng)時(shí)當(dāng)下，貿(mào)易保護(hù)主義的抬頭，確實(shí)為資本市場(chǎng)全球化蒙上了陰影，這使得部分企業(yè)在面對(duì)資本難題時(shí)，選擇了另辟蹊徑，規(guī)避信息數(shù)據(jù)審查。
走捷徑一定不是正確的出路，甚至?xí)m得其反。當(dāng)前典型案例是深陷身份漩渦的SHEIN，據(jù)媒體報(bào)道，其IPO進(jìn)程一波三折，便與其路徑選擇存乎較大關(guān)聯(lián)：中國(guó)公司，還是新加坡公司，這樣的拷問(wèn)使得其在中美兩地資本市場(chǎng)及相關(guān)監(jiān)管眼中均存在疑惑與審查要求。
隨著雙邊資本市場(chǎng)的合規(guī)問(wèn)題歷史演進(jìn)的路線我們可以看出，并不是沒(méi)有解題思路，比如早期互聯(lián)網(wǎng)采用的紅籌、VIE架構(gòu)，逐漸成為了企業(yè)海外上市的標(biāo)準(zhǔn)路徑，去年在政策層面也得到了相應(yīng)明文的規(guī)范，成為標(biāo)準(zhǔn)合規(guī)制度。因此，在資本運(yùn)營(yíng)這條路上，持續(xù)堅(jiān)持專(zhuān)業(yè)化、堅(jiān)持正確價(jià)值觀始終是唯一路徑。
不過(guò)也要指出的是，毋論它最終如何定位自己的身份，SHEIN對(duì)中國(guó)服裝紡織產(chǎn)業(yè)的貢獻(xiàn)是客觀存在的。SHEIN和AI電商，一定程度上改善了服裝產(chǎn)業(yè)鏈全要素生產(chǎn)率平均值過(guò)低的現(xiàn)象，帶來(lái)了特定范圍內(nèi)的 需求可預(yù)測(cè)更高周轉(zhuǎn)率效應(yīng)，一定程度上使供應(yīng)鏈內(nèi)部物流體系和原材料能源體系價(jià)值被放大。
（4）知識(shí)產(chǎn)權(quán)思維——認(rèn)知的學(xué)費(fèi)還得交
由于我國(guó)知識(shí)產(chǎn)權(quán)體系構(gòu)建相對(duì)較晚，導(dǎo)致出海企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)層面吃過(guò)的虧并不小。
淺層而言，企業(yè)需要花費(fèi)大量的財(cái)務(wù)輜重去交稅。
一葉知秋，專(zhuān)利方面，最新的漢朔科技在歐美專(zhuān)利案來(lái)看，應(yīng)訴成本高達(dá)7269萬(wàn)。類(lèi)似重大專(zhuān)利問(wèn)題，深層來(lái)看，耗費(fèi)巨額反訴送，法律成本以外，企業(yè)還得面對(duì)商譽(yù)受損后長(zhǎng)期的準(zhǔn)入壁壘，比如OPPO、VIVO不得不退出德國(guó)市場(chǎng)。
商標(biāo)方面，瑞幸咖啡近期在泰國(guó)被商標(biāo)搶注的事件，一時(shí)沸沸揚(yáng)揚(yáng)?，F(xiàn)象之下，這很可能對(duì)其未來(lái)在東南亞市場(chǎng)的業(yè)務(wù)拓展埋下隱患。通常來(lái)說(shuō)，解決海外商標(biāo)權(quán)問(wèn)題，耗時(shí)較長(zhǎng)，且費(fèi)用通常比中國(guó)本土更為高昂。
而在版權(quán)方面，需要特別為其提醒的則是SHEIN這家公司，在高速發(fā)展的同時(shí)，曾經(jīng)或正在先后被Levis、ZARA、H&M、UGG等一眾快銷(xiāo)品牌訴訟侵權(quán)，并仍在面臨與TEMU的關(guān)于供應(yīng)商管制的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)訴訟問(wèn)題。
毫無(wú)疑問(wèn)，新生代跨境企業(yè)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)和境外市場(chǎng)法律層面的認(rèn)知學(xué)費(fèi)，還得交，這將是是未來(lái)需要著重改善的環(huán)節(jié)。
當(dāng)然也有優(yōu)秀的案例值得借鑒，比如華為，一方面通過(guò)研發(fā)提升自持專(zhuān)利比例，在準(zhǔn)入市場(chǎng)會(huì)進(jìn)行大量的知識(shí)產(chǎn)權(quán)準(zhǔn)備，進(jìn)入美國(guó)時(shí)訴訟三星保護(hù)自有知識(shí)產(chǎn)權(quán)后，又與三星達(dá)成專(zhuān)利交叉協(xié)議，與愛(ài)立信、高通提前簽署全球?qū)＠麉f(xié)議。這些知識(shí)產(chǎn)權(quán)層面的專(zhuān)業(yè)性硬實(shí)力，也讓華為在進(jìn)入相關(guān)市場(chǎng)時(shí)潛在的風(fēng)險(xiǎn)降低。
以上，從歷史場(chǎng)合來(lái)看，唯有正面困難，提升自我認(rèn)知才能以更專(zhuān)業(yè)地方式去抹平壁壘，對(duì)新生代的跨境企業(yè)而言亦是如此。
03 最后的話：后浪當(dāng)比前浪更洶涌2004年，美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》記者弗里德曼帶領(lǐng)了一個(gè)報(bào)道小組開(kāi)啟了全球考察之旅。一年后弗里德曼作就《世界是平的》并出版，在產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)中，這本書(shū)被視為全球化認(rèn)知的基礎(chǔ)讀物。
14年后，匯豐銀行首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家簡(jiǎn)世勛出版了《世界不是平的》以極其對(duì)立的視角從多個(gè)層面闡述了逆全球化的核心邏輯。
前者認(rèn)為隨著科技、信息技術(shù)乃至基建物流不可逆的周期發(fā)展，全球化貿(mào)易壁壘的物理門(mén)檻被顯著降低。后者則認(rèn)為，無(wú)論從政治，經(jīng)濟(jì)平衡還是利己角度出發(fā)，都會(huì)使全球化的隱形門(mén)坎被無(wú)限提高，這也是不可逆的。
所有立足出海的企業(yè)而言，如何能夠打破后者帶來(lái)壁壘，才是問(wèn)題的核心。我們可以看到類(lèi)似最新一浪在文化、技術(shù)端帶來(lái)令人振奮的新思路，也可以看到在知識(shí)產(chǎn)權(quán)、資本營(yíng)運(yùn)層面目前的不足。
但正因尚未解決所有難題，才是我們堅(jiān)定支持出海企業(yè)的最佳時(shí)機(jī)。難道向上攀爬的那條路，不是比站在頂峰，更讓人心血澎湃嗎？
有些迷信的講，龍年一直以來(lái)都是中國(guó)出海節(jié)點(diǎn)性的年份，1988年改革開(kāi)放十周年，沿海140個(gè)市縣被納入沿海經(jīng)濟(jì)開(kāi)放區(qū)。2000年，中國(guó)與歐盟達(dá)成入世雙邊協(xié)議，復(fù)關(guān)進(jìn)程順利，最終于2001成功進(jìn)入WTO。2012年-2013年，我國(guó)成為全球首個(gè)貨物貿(mào)易總額超過(guò)4萬(wàn)億美元的國(guó)家。
無(wú)論是跨境電商，亦或是新能源產(chǎn)業(yè)鏈，風(fēng)帆已經(jīng)懸起，毋論順流或逆流，后浪當(dāng)比前浪更洶涌。
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