文丨辰聰
作為數(shù)字經(jīng)濟(jì)與實(shí)體經(jīng)濟(jì)深度融合的典型場景，網(wǎng)絡(luò)外賣已深度滲透城鄉(xiāng)居民生活體系。已經(jīng)成為我們生活中不可或缺的一部分，如同「外骨骼」延展我們的手，縮短了美食或好物與我們的「最后半小時(shí)」。
現(xiàn)如今外賣行業(yè)作為中國互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的重要組成部分，近年來發(fā)展迅猛。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在北京發(fā)布第55次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2024年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)5.92億人，較2023年12月增長4777萬人，占網(wǎng)民整體的53.4%。這就意味著在我們身邊，每兩個(gè)人起碼有一個(gè)人點(diǎn)過外賣。
然而，行業(yè)的快速擴(kuò)張也暴露出一系列結(jié)構(gòu)性矛盾日益凸顯，行業(yè)粗放式增長模式下，三大痼疾持續(xù)困擾：
1.食品安全風(fēng)險(xiǎn)：
42%的消費(fèi)者將食品安全列為首要關(guān)切，但幽靈外賣證地不符等問題頻發(fā)，2024年美團(tuán)共處置違規(guī)商家4.5萬個(gè)，同比增幅達(dá)41%。
2.騎手權(quán)益保障：
全職騎手社保覆蓋率不足30%，日均工作時(shí)長超12小時(shí)現(xiàn)象普遍，職業(yè)傷害保障缺失導(dǎo)致勞動(dòng)糾紛頻發(fā)。
3.商家生態(tài)失衡：
平臺(tái)抽傭率普遍在15-25%區(qū)間，中小商戶利潤空間持續(xù)壓縮。部分商戶被迫通過降低食材質(zhì)量或提高餐品價(jià)格維持運(yùn)營，形成惡性循環(huán)。
在這樣的背景下，商家苦美團(tuán)久已，盼星星盼月亮的寄希于市場沖擊。此時(shí)京東于2025年正式進(jìn)軍外賣市場，先通過給外賣小哥交社保和0傭金政策打破現(xiàn)有格局，再提供百億補(bǔ)貼吸引更多的用戶資源、鑿開美團(tuán)現(xiàn)有護(hù)城河，試圖將外賣這個(gè)現(xiàn)如今上下游都無比亂象的市場推動(dòng)行業(yè)向品質(zhì)化、規(guī)范化發(fā)展。
那么京東外賣的入局能否撼動(dòng)美團(tuán)的行業(yè)地位，打破天下苦美團(tuán)久已的現(xiàn)狀，又能否給商家、外賣員、用戶三方都滿意的結(jié)果呢？
京東外賣百億補(bǔ)貼市場表現(xiàn)
京東外賣在上線初期便展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢(shì)頭，上線僅40天，日訂單量便突破100萬單。據(jù)京東集團(tuán)CEO許冉透露，京東外賣的單量每天都在快速環(huán)比增長，預(yù)計(jì)在2025年4月14日當(dāng)周，每天的餐飲日訂單量將突破500萬單。且通過智能調(diào)度+前置倉網(wǎng)絡(luò)協(xié)同創(chuàng)新，已實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)城市25分鐘送達(dá)服務(wù)承諾，訂單準(zhǔn)時(shí)率達(dá)98.7%。
當(dāng)然現(xiàn)如今京東與美團(tuán)是無法比的，2024年美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)日訂單量峰值在立秋當(dāng)日達(dá)9800萬單，仍舊占據(jù)市場「霸主」地位。
但是京東外賣的入局對(duì)外賣市場格局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。其以品質(zhì)化、低費(fèi)率、高保障的策略，倒逼美團(tuán)優(yōu)化服務(wù)，推動(dòng)市場從雙寡頭走向三足鼎立。并將外賣市場畸形的以低價(jià)取勝轉(zhuǎn)向品質(zhì)化，不僅劈開了騎手社保保障、商家生態(tài)構(gòu)建、百億級(jí)補(bǔ)貼——在本地生活服務(wù)領(lǐng)域的一條差異化競爭之路。還將壓力給到寡頭企業(yè)，提高其運(yùn)營成本，從而降低其利潤率、推動(dòng)市場發(fā)展。
補(bǔ)貼力度與覆蓋范圍
而如今京東選擇的切入口就是百億補(bǔ)貼，京東外賣于2025年4月11日啟動(dòng)百億補(bǔ)貼項(xiàng)目，計(jì)劃一年內(nèi)投入超百億元。補(bǔ)貼內(nèi)容包括最高20元的外賣補(bǔ)貼，全天不限時(shí)，每天限量發(fā)放10萬張百億補(bǔ)貼金券。
那京東的百億補(bǔ)貼較之美團(tuán)的神劵補(bǔ)貼相比有什么不同呢？
首先是補(bǔ)貼力度；京東外賣計(jì)劃一年內(nèi)投入超百億元，面向全體用戶發(fā)放補(bǔ)貼，最高20元，天天都能抽，每天限量發(fā)放10萬張外賣百億補(bǔ)貼金券，PLUS會(huì)員和大學(xué)生用戶還可額外抽取滿25-20元的外賣百億補(bǔ)貼金券。
相比而言美團(tuán)的補(bǔ)貼政策相對(duì)較為分散，例如2024年11月宣布投入10億助力金支持餐飲優(yōu)質(zhì)商家創(chuàng)新發(fā)展。具體包括5億元助力優(yōu)質(zhì)中小商家提質(zhì)增效，3億元支持餐飲產(chǎn)品和模式升級(jí)，2億元加速中華老字號(hào)數(shù)字化進(jìn)程等。不僅總額于京東相比有較大差距，針對(duì)性也同樣不夠。
其次是覆蓋范圍；京東補(bǔ)貼覆蓋平臺(tái)所有餐飲門店，包括麥當(dāng)勞、海底撈、漢堡王、霸王茶姬、奈雪的茶、古茗等眾多餐飲大牌。
美團(tuán)的補(bǔ)貼政策則更多地聚焦于特定的商家群體和業(yè)務(wù)領(lǐng)域，如中小商家、社區(qū)食堂、老字號(hào)等。相比而言，大牌產(chǎn)品價(jià)格仍舊高高在上，難以用神劵打下來，京東選擇在品質(zhì)上下重功夫。
美團(tuán)的現(xiàn)狀商家對(duì)京東外賣夾道歡迎
京東的強(qiáng)勢(shì)介入，使得商家天然對(duì)其有好感，且京東外賣目前執(zhí)行的是0傭金政策。其憑借0傭金政策吸引了超過45萬家優(yōu)質(zhì)堂食餐廳入駐，覆蓋全國142個(gè)城市。
這一政策顯著降低了商家的運(yùn)營成本，據(jù)店主王某說每單外賣訂單可多賺1-3元。以客單價(jià)二三十元的快餐為例，這一利潤提升對(duì)商家的吸引力顯而易見。例如，某成都連鎖快餐品牌入駐首月即獲8000單有效訂單，單店利潤因補(bǔ)貼提升1-3元，這已經(jīng)是一筆可觀的數(shù)字了。
此外，更不要說京東外賣一開始就喊著要為全職騎手繳納五險(xiǎn)一金，為兼職騎手提供意外險(xiǎn)和健康醫(yī)療險(xiǎn)。并于今天宣布因秒送業(yè)務(wù)發(fā)展迅速，本季度京東將再招收不低于5萬名全職外賣員，全額足額全部繳納五險(xiǎn)一金且所有費(fèi)用都由公司承擔(dān)。如此大手筆，將壓力持續(xù)給到了美團(tuán)外賣，那美團(tuán)將如何面對(duì)呢？
美團(tuán)外賣的現(xiàn)狀與優(yōu)勢(shì)
美團(tuán)作為外賣行業(yè)的領(lǐng)軍者，建立起了具有巨大優(yōu)勢(shì)的網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)壁壘外賣護(hù)城河。首先美團(tuán)擁有強(qiáng)大的即時(shí)配送能力，騎手規(guī)模超600萬，其龐大的騎手隊(duì)伍能夠確保配送時(shí)效普遍在30分鐘以內(nèi)，高效完成訂單配送。
其次，美團(tuán)構(gòu)建了豐富的零售+科技生態(tài)，業(yè)務(wù)涵蓋外賣、到店酒旅、閃購、醫(yī)藥等多個(gè)領(lǐng)域，2024年核心本地商業(yè)分部營收增長21%至2502億元。并且美團(tuán)通過30分鐘萬物到家戰(zhàn)略，覆蓋了生鮮、酒飲、3C數(shù)碼等多個(gè)品類，形成了完整的即時(shí)零售布局，構(gòu)建3公里生活圈生態(tài)，覆蓋餐飲、生鮮、醫(yī)藥等12大品類，非餐飲類日訂單突破1800萬單。
美團(tuán)閃購持續(xù)拓展優(yōu)質(zhì)供給，截至2024年末，已和超5600家大型連鎖零售商、41萬本地小商戶以及超570家品牌商達(dá)成合作。美團(tuán)到店業(yè)務(wù)訂單量同比增長超65%，年交易用戶數(shù)和年活躍商戶數(shù)均創(chuàng)新高。
此外，除了平臺(tái)運(yùn)營方面，美團(tuán)持續(xù)投入科技研發(fā)，2024年研發(fā)投入達(dá)到211億元，自動(dòng)配送車和無人機(jī)分別累計(jì)完成491萬單和45萬單，通過科技投入提升運(yùn)營效率和用戶體驗(yàn)。
美團(tuán)高管的評(píng)價(jià)
面對(duì)京東外賣的猛烈攻勢(shì)，美團(tuán)高管王莆中在公開場合暗諷京東外賣是狗急跳墻，質(zhì)疑其倉配體系的可持續(xù)性。他認(rèn)為，京東的即時(shí)零售業(yè)務(wù)早有布局，但效果有限，難以撼動(dòng)美團(tuán)的行業(yè)地位。
京東反擊
緊接著，京東迅速做出了回應(yīng)。
美團(tuán)的應(yīng)對(duì)策略
雖然心理戰(zhàn)如此，事實(shí)上美團(tuán)并沒有小覷京東外賣。美團(tuán)通過品牌衛(wèi)星店模式和供應(yīng)鏈創(chuàng)新，進(jìn)一步豐富高性價(jià)比供給。同時(shí)，基于7.7億用戶畫像優(yōu)化即時(shí)零售選品，提升配送效率和用戶體驗(yàn)。優(yōu)化會(huì)員體系，推出超級(jí)會(huì)員日專屬福利，并上線動(dòng)態(tài)定價(jià)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)千人千面精準(zhǔn)營銷，并計(jì)劃2025年新增1000臺(tái)自動(dòng)配送車。
如今京東與美團(tuán)的競爭不僅是補(bǔ)貼戰(zhàn)，更是商業(yè)模式與生態(tài)鏈的深度較量。京東通過品質(zhì)外賣+0傭金+五險(xiǎn)一金的組合拳，試圖用短期資本優(yōu)勢(shì)撕裂美團(tuán)十年構(gòu)建的生態(tài)網(wǎng)絡(luò)。而美團(tuán)則通過會(huì)員體系升級(jí)、技術(shù)驅(qū)動(dòng)的配送網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化等措施進(jìn)行反擊。這場競爭的本質(zhì)在于誰能在資本退潮后，留住商戶、激活用戶、賦能騎手，構(gòu)建更強(qiáng)的生態(tài)韌性。
從流量為王到品質(zhì)深耕京東與美團(tuán)的競爭前景
雖然京東外賣其基礎(chǔ)設(shè)施布局存在不足，商家資源與美團(tuán)相比存在較大差距。美團(tuán)憑借強(qiáng)大的配送網(wǎng)絡(luò)和完善的生態(tài)閉環(huán)構(gòu)建，短期內(nèi)難以被撼動(dòng)。然而，不管這兩家誰會(huì)從中勝出，如今兩者競爭則一定會(huì)重構(gòu)行業(yè)規(guī)則，使其走向更迎合社會(huì)需要的方向，從而起到提高消除外賣三大痼疾的作用。
行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素
在資本退潮的背景下，外賣行業(yè)的競爭愈發(fā)激烈，基礎(chǔ)設(shè)施與生態(tài)韌性以及技術(shù)創(chuàng)新與用戶體驗(yàn)成為決定平臺(tái)勝負(fù)的關(guān)鍵要素。
京東外賣的百億補(bǔ)貼活動(dòng)，不僅是一次市場推廣活動(dòng)，更是對(duì)外賣行業(yè)規(guī)則的一次重塑。通過0傭金政策、騎手福利保障以及品質(zhì)化路線，為消費(fèi)者、商家、騎手創(chuàng)造了更多價(jià)值。這一舉措不僅提升了京東外賣的市場競爭力，也為整個(gè)行業(yè)樹立了新的標(biāo)桿。
補(bǔ)貼戰(zhàn)只是序幕，真正的競爭在于生態(tài)韌性和用戶體驗(yàn)。未來競爭的本質(zhì)是生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同能力的較量。
美團(tuán)需持續(xù)強(qiáng)化技術(shù)驅(qū)動(dòng)和生態(tài)閉環(huán)，京東則需突破規(guī)模經(jīng)濟(jì)與用戶體驗(yàn)的臨界點(diǎn)。唯有構(gòu)建開放、共生、進(jìn)化的商業(yè)生態(tài)，方能在數(shù)字經(jīng)濟(jì)浪潮中立于不敗之地。這場由品質(zhì)革命引發(fā)的市場變革，終將推動(dòng)行業(yè)邁向用戶價(jià)值、商業(yè)價(jià)值、社會(huì)價(jià)值三位一體的可持續(xù)發(fā)展新時(shí)代。
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