最近有個(gè)做奶茶生意的朋友問我：品牌調(diào)性到底有什么用？到底怎么做才能讓顧客記住并一直買？我直接反問他：你覺得喜茶為什么火？他說，感覺喜茶的格調(diào)高，很有調(diào)性。他的回答沒錯(cuò)，但還不夠。調(diào)性讓品牌更有吸引力，更重要的是，它能讓用戶記住，甚至習(xí)慣性選擇你。
品牌調(diào)性，簡(jiǎn)單說就是品牌的個(gè)性。用戶買東西，表面看是花錢換商品，本質(zhì)上是花錢買感覺。喜歡的品牌，消費(fèi)起來會(huì)更舒服，還能讓用戶覺得懂我。這種認(rèn)同感很容易讓他們產(chǎn)生依賴，習(xí)慣回頭找你。特別是對(duì)小品牌來說，調(diào)性能決定用戶對(duì)你的第一印象，還能成為長(zhǎng)期選擇的理由。
調(diào)性鮮明，是讓用戶關(guān)注的第一步；調(diào)性能上癮，才能讓用戶回頭。接下來，就聊聊品牌調(diào)性為什么重要，以及如何一步步讓它成為用戶離不開的理由。
一、有調(diào)性的品牌為什么更容易贏得用戶？1. 讓用戶覺得懂我
用戶選擇一個(gè)品牌，往往是因?yàn)樗砹俗约旱纳罘绞?。星巴克的用戶，喜歡它傳遞的精致、有條理的生活態(tài)度，覺得自己和品牌是一路人。這種感覺并不復(fù)雜，只是這是我的品牌，我喜歡它。調(diào)性清晰的品牌，能快速對(duì)用戶產(chǎn)生吸引，讓用戶覺得這不是隨便買的東西，而是貼合自己的選擇。
2. 讓用戶產(chǎn)生情感依賴
買產(chǎn)品，不只是為了滿足功能需求。情感共鳴更重要。比如泡泡瑪特的盲盒，用戶買的不只是玩偶，而是打開盒子的那份期待和驚喜感。這種情緒被抓住了，就容易讓人上癮。再比如優(yōu)衣庫，簡(jiǎn)約又低調(diào)，讓顧客覺得舒服又可靠，穿起來不出錯(cuò)。調(diào)性對(duì)用戶來說，是情緒出口。只要能在情緒上抓住他們，習(xí)慣性消費(fèi)就會(huì)自然發(fā)生。
3. 穩(wěn)定的調(diào)性讓用戶安心
調(diào)性不穩(wěn)定，用戶會(huì)產(chǎn)生距離感，也覺得品牌不可靠。耐克幾十年來都堅(jiān)持Just Do It，表達(dá)的精神始終是突破和奮斗。用戶早已習(xí)慣在運(yùn)動(dòng)裝備上第一時(shí)間想到它。調(diào)性不是越多越好，而是越統(tǒng)一越容易被信任。品牌調(diào)性穩(wěn)定下來，用戶能有明確的印象，不會(huì)輕易被市場(chǎng)上的同類品牌替代。
二、品牌調(diào)性怎么做才能上癮？1. 確定一個(gè)清晰的標(biāo)簽
明確的標(biāo)簽，是調(diào)性的基礎(chǔ)。用戶無法記住模糊的品牌。品牌需要一個(gè)核心印象，或者說一個(gè)關(guān)鍵詞，比如快樂、輕松、時(shí)尚、溫暖。這個(gè)關(guān)鍵詞，需要讓用戶在看到品牌時(shí)快速聯(lián)想到。
麥當(dāng)勞的關(guān)鍵詞是快樂。翻看它的店鋪裝修、廣告片、社交媒體內(nèi)容，全是圍繞快樂展開。無論推出什么產(chǎn)品，用戶都能明確感受到。這種統(tǒng)一性，讓調(diào)性更容易留在用戶記憶里。
2. 用情緒打動(dòng)用戶
不管是飲料、服裝還是家居，產(chǎn)品都能結(jié)合消費(fèi)者的情緒。找到情緒點(diǎn)，調(diào)性就有厚度。比如一家烘焙店，如果把賣蛋糕變成滿足愉快下午茶時(shí)刻的體驗(yàn)，會(huì)比單純提好吃更容易打動(dòng)消費(fèi)者。調(diào)性其實(shí)是用細(xì)節(jié)捕捉用戶的感受。
有的品牌會(huì)強(qiáng)調(diào)儀式感。某些本地甜品店特別做了限量包裝，讓生日購買的顧客收到蛋糕時(shí)，直接體會(huì)到不一樣的被特別對(duì)待的情緒。有的品牌通過興趣互動(dòng)，讓顧客總在期待新東西。像喜茶經(jīng)常推出創(chuàng)新口味，靈感作為關(guān)鍵詞，給顧客帶來新鮮感和想象力。還有一些品牌能幫用戶緩解壓力，比如三頓半主打便攜+提神，正對(duì)上忙碌人群需要省事的當(dāng)下情緒。
3. 有真實(shí)感，別做假大空
用戶對(duì)花里胡哨的噱頭越來越警覺。調(diào)性如果脫離真實(shí)，會(huì)讓人覺得浮夸不可信。做情緒抓手，必須讓產(chǎn)品和品牌理念一致。說自己是環(huán)保品牌，實(shí)際產(chǎn)品全是一次性方便貨，那用戶一定會(huì)失望。
真實(shí)感，體現(xiàn)在用心的細(xì)節(jié)里。比如大白兔，調(diào)性是懷舊+創(chuàng)新。它抓住年輕人回憶童年的情緒點(diǎn)，但推出的聯(lián)名產(chǎn)品真的是跟童年的味道緊密結(jié)合，點(diǎn)到即止。一些品牌會(huì)通過真實(shí)故事打動(dòng)人，比如細(xì)分領(lǐng)域的家居品牌，用創(chuàng)始人日常生活里的點(diǎn)滴設(shè)計(jì)產(chǎn)品，把實(shí)用性和情懷結(jié)合，用戶接受度更高。
4. 創(chuàng)造新鮮感，對(duì)用戶有源源不斷的吸引力
新鮮感是消費(fèi)者持續(xù)關(guān)注的動(dòng)力。保持調(diào)性的同時(shí)，加入微創(chuàng)新。比如鐘薛高是有品味的高端冰淇淋，核心調(diào)性明確，但它通過和藝術(shù)、游戲、文化聯(lián)名，讓用戶每年都對(duì)它抱有期待。形式可以變，但基礎(chǔ)理念不變。
品牌調(diào)性也要自我進(jìn)化，根據(jù)用戶的變化調(diào)整表達(dá)方式。比如故宮文創(chuàng)，過去主要走經(jīng)典國(guó)風(fēng)路線，現(xiàn)在融入更多潮流設(shè)計(jì)，貼近年輕人審美，但它的調(diào)性始終是有趣的傳統(tǒng)文化，方向沒變。調(diào)性既要統(tǒng)一，也要與時(shí)俱進(jìn)。
三、我說三個(gè)小品牌結(jié)合實(shí)際操作的方法：第一步：找到一個(gè)核心價(jià)值
將調(diào)性濃縮成一句話，簡(jiǎn)單直接。比如有溫度的街邊小吃貼心又有設(shè)計(jì)感的小家電每杯都充滿驚喜的奶茶，沒有預(yù)算做高端包裝，就用普通的語言讓用戶記住一個(gè)明確印象。
第二步：結(jié)合每個(gè)顧客接觸點(diǎn)去落地
把調(diào)性放到用戶會(huì)接觸到的每個(gè)環(huán)節(jié)。比如餐飲店，用包裝設(shè)計(jì)小亮點(diǎn)，比如多加一個(gè)手寫祝?？ㄆ?。電商品牌，同樣的包裝盒，用心設(shè)計(jì)一張標(biāo)志性的小貼紙。公眾號(hào)內(nèi)容設(shè)定固定腔調(diào)，讓消費(fèi)者從所有接觸里感受到一致性。小細(xì)節(jié)把品牌調(diào)性具體化，能讓印象更深。
第三步：及時(shí)發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)哪個(gè)地方反應(yīng)強(qiáng)烈
一開始調(diào)性大方向可能不夠抓人。如果在哪個(gè)點(diǎn)上顧客有更多關(guān)注，比如他覺得你的設(shè)計(jì)很有驚喜感，那就圍繞這個(gè)點(diǎn)繼續(xù)強(qiáng)化。不斷優(yōu)化內(nèi)容，讓一個(gè)清晰的調(diào)性成為用戶堅(jiān)持選擇的理由。
四、鮮明和上癮是兩個(gè)層次品牌鮮明是被看到；但要上癮，就要讓用戶習(xí)慣性選擇你。讓品牌調(diào)性進(jìn)入用戶的日常決策，只和你的產(chǎn)品發(fā)生關(guān)聯(lián)。很多時(shí)候，產(chǎn)品都差不多，能留住人的，就是調(diào)性。
調(diào)性是一張品牌臉，讓用戶記住是基本功。但想讓用戶每天都看你的臉，不看別人，就需要用真實(shí)、情感、新鮮感讓關(guān)系持續(xù)升級(jí)。希望每一個(gè)品牌，無論規(guī)模，都能找到最適合自己的調(diào)性，用它讓用戶形成回頭的習(xí)慣。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
