作為一個(gè)完成流量原始積累的平臺(tái)，快手的原計(jì)劃應(yīng)該是穩(wěn)步推進(jìn)商業(yè)化，且最看重電商的潛力，因?yàn)樵谶^去很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，電商是互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)商業(yè)化的天花板。
AI 的出現(xiàn)打亂了這個(gè)節(jié)奏。第一波沖擊以 2022 年底 ChatGPT 引爆人工智能熱度為標(biāo)志，而后開啟了持續(xù)至今圍繞 AI 的討論與行動(dòng)。在這個(gè)時(shí)間段內(nèi)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)們先后布局 AI 相關(guān)業(yè)務(wù)，對(duì)前沿技術(shù)的態(tài)度有激進(jìn)有保守，直至今年初 DeepSeek 帶來(lái)第二波沖擊，緊接著是阿里、騰訊這些巨頭亮明態(tài)度要重注 AI。
當(dāng)下，快手也在將 AI 推上主舞臺(tái)，除了來(lái)自未來(lái)的牽引力，還有現(xiàn)狀形成的壓力。
快手 2024 年第四季度總收入 354 億元，較去年同期增長(zhǎng) 8.7%。分業(yè)務(wù)構(gòu)成情況，線上營(yíng)銷服務(wù)占比 58.3%，直播業(yè)務(wù)占比 27.8%，其他服務(wù)占比 13.9%。
照例先看流量基本盤，季度內(nèi)快手應(yīng)用平均日活躍用戶 4.010 億，同比增長(zhǎng) 4.8%；平均月活躍用戶 7.356 億，同比增長(zhǎng) 5.0%。從連續(xù)幾個(gè)季度的同比小幅增長(zhǎng)來(lái)看，核心用戶數(shù)據(jù)層面基本沒有太大波瀾，流量規(guī)模幾近上限。
支柱性的廣告業(yè)務(wù)與高期望的電商業(yè)務(wù)越是在高壓競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境之中纏斗，越需要以可靈為代表的 AI 產(chǎn)品突出重圍，讓反復(fù)強(qiáng)調(diào)科技公司定位的快手，抓住心智重塑的窗口。
01、廣告和電商，穩(wěn)定就是勝利
平臺(tái)收入中占比最重的線上營(yíng)銷服務(wù)一直受兩個(gè)因素影響，主站的社區(qū)生態(tài)表現(xiàn)、電商表現(xiàn)。這項(xiàng)收入四季度從 2023 年同期的 182 億元增加 13.3% 至 206 億元。
社區(qū)生態(tài)（包括用戶和內(nèi)容生態(tài)）經(jīng)營(yíng)算是快手駕輕就熟的一部分。我們?cè)诖饲暗奈恼轮锌偨Y(jié)過，這類經(jīng)營(yíng)基本圍繞豐富內(nèi)容和優(yōu)化體驗(yàn)展開，再加上快手的社區(qū)調(diào)性在眾多內(nèi)容平臺(tái)中算是少數(shù)風(fēng)格鮮明、調(diào)性統(tǒng)一的，平臺(tái)捕捉時(shí)事熱點(diǎn)、策劃主題活動(dòng)的效果都很明顯。
比較有特色的案例可以參考去年 11 月的三農(nóng)生態(tài)大會(huì)，其中專為老鐵解決農(nóng)技問題的直播節(jié)目《助農(nóng)幫幫團(tuán)》，和聚焦鄉(xiāng)村娛樂活動(dòng)的老鐵時(shí)裝周鄉(xiāng)村超級(jí)碗，都獲得了不錯(cuò)的反響。
鑒于廣告大盤競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)非常激烈，該部分收入本季度同比增速也有放緩的傾向，外循環(huán)廣告暫時(shí)缺少一些特別強(qiáng)勁的驅(qū)動(dòng)力，但整體表現(xiàn)在水準(zhǔn)之中。這源于連續(xù)幾個(gè)季度對(duì)投流效率和全站推廣產(chǎn)品的重視提升了 eCPM，再加上有游戲、短劇、小說這些高活躍內(nèi)容消費(fèi)打底。
對(duì)于短劇，《新立場(chǎng)》認(rèn)為它一方面是外循環(huán)廣告最值得展望的增量，參考財(cái)報(bào)提到的，商業(yè)化短劇的營(yíng)銷消耗在 Q4 同比增長(zhǎng)超 300%；另一方面，短劇的內(nèi)容生產(chǎn)范式、變現(xiàn)框架都還沒定型，平臺(tái)尚未在內(nèi)容供給和變現(xiàn)效率上形成領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。
能確定的是快手還將繼續(xù)在這一賽道加注，就在前兩天，快手與 NBA 才共同宣布了未來(lái)關(guān)于短劇的合作，除了持續(xù)為內(nèi)容創(chuàng)作者提供賽事素材、支持 NBA 主題二創(chuàng)，還將聯(lián)手打造包括比賽短視頻、自制綜藝、微短劇、互動(dòng)直播等內(nèi)容。
Q4 其他服務(wù)收入同比增加 14.1% 至 49 億元，其中電商 GMV 同比增長(zhǎng) 14.4% 至 4621 億元。自從 2024Q1 之后，電商 GMV 增速已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度在 15% 左右徘徊，且本季度增速有微幅下滑。
內(nèi)容電商 2022 年之后，就先后開始了向泛貨架的轉(zhuǎn)型。目前的數(shù)據(jù)是，快手去年 Q4 泛貨架電商 GMV 占比總電商 GMV 達(dá) 30%；抖音電商 2024 年來(lái)自貨架場(chǎng)景 GMV 占比超過 40%（36 氪報(bào)道）。
泛貨架轉(zhuǎn)型是提高電商業(yè)務(wù)上限的必然選擇。在此背景下，平臺(tái)一直非常重視拉新，包括去到滲透率相對(duì)較低的南方市場(chǎng)做針對(duì)拉新，在大促等營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)做精細(xì)化補(bǔ)貼，以求更接近于綜合電商的商品供給和消費(fèi)體驗(yàn)。但目前來(lái)看，平臺(tái)的內(nèi)容電商氣質(zhì)還是非常濃厚，即仍舊依賴達(dá)人推廣、興趣推薦。
社區(qū)互信是快手電商的來(lái)時(shí)路，但在泛貨架轉(zhuǎn)型的過程中，要保證這一附加價(jià)值輻射到更廣的消費(fèi)場(chǎng)域，比起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，速率自然是會(huì)更慢一些。
02、可靈站上 C 位
《新立場(chǎng)》在快手 Q4 的財(cái)報(bào)中分析過快手或?qū)⑷婢劢?AI，目前這個(gè)方向已經(jīng)基本清晰。如何搭上技術(shù)的快車，目前體現(xiàn)在業(yè)務(wù)上是兩條線：充分發(fā)揮 AI 降本增效的作用，催熟可靈的變現(xiàn)模型。
降本增效是一款通用解題方案。我們?cè)谏弦患径鹊呢?cái)報(bào)分析中就有提到，當(dāng)前典型電商平臺(tái)幾乎都會(huì)在營(yíng)銷環(huán)節(jié)提供 AI 支持，以達(dá)到降本的目的，快手也不例外。這條線繼續(xù)深化下去，也就是將 AI 更深度嵌入各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程，比如內(nèi)容推薦、營(yíng)銷素材生產(chǎn)。
CEO 程一笑在業(yè)績(jī)電話會(huì)上表示，Q4 快手平臺(tái)上的 AIGC 營(yíng)銷素材和虛擬數(shù)字人直播解決方案的日均消耗超過 3000 萬(wàn)元。據(jù)內(nèi)部測(cè)算，AI 大模型預(yù)計(jì)可以把客戶的短視頻營(yíng)銷素材制作成本降低 60-70% 甚至更高。
可靈的登堂入室無(wú)疑是更重要的看點(diǎn)，實(shí)際上，四季度之前，可靈在快手生態(tài)中還偏向于一個(gè)輔助位。
彼時(shí)快手如果要用 AI 武裝現(xiàn)有業(yè)務(wù)，短劇是最合適的載體。所以在 6 月可靈問世以后，快手先后推出了由可靈提供技術(shù)支持的，國(guó)內(nèi)首部 AIGC 原創(chuàng)奇幻微短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》；與國(guó)內(nèi)多位知名導(dǎo)演聯(lián)合企劃的可靈 AI電影共創(chuàng)計(jì)劃，內(nèi)容完全由 AI 生成。
但進(jìn)入四季度，可靈先是推進(jìn)了版本迭代，對(duì)運(yùn)動(dòng)、運(yùn)鏡等各類生成效果都做了優(yōu)化，隨后正式上線了可靈 AI 獨(dú)立 App，同步提供網(wǎng)頁(yè)端入口。自此基本明示要將商業(yè)化提上日程。
截至去年 12 月的數(shù)據(jù)，上線半年以后可靈 AI 有超過 600 萬(wàn)用戶，累計(jì)生成超 6500 萬(wàn)個(gè)視頻和超 1.75 億張圖片。財(cái)報(bào)披露的數(shù)據(jù)是，自開始貨幣化至 2025 年 2 月，其累計(jì)收入超過人民幣 1 億元。
可靈現(xiàn)在有一些先發(fā)優(yōu)勢(shì)。主打視頻生成的 AI 產(chǎn)品 2024 年才密集發(fā)布，對(duì)生成質(zhì)量的評(píng)價(jià)維度包括是否與輸入的 prompt 語(yǔ)義對(duì)齊，生成視頻的真實(shí)性與美學(xué)呈現(xiàn)等等。就目前的實(shí)測(cè)來(lái)看，可靈生成的視頻，對(duì)現(xiàn)實(shí)物理定律的遵循、鏡頭運(yùn)動(dòng)的穩(wěn)定性、包括表達(dá)豐富程度，這些容易產(chǎn)生違和感的地方，表現(xiàn)都當(dāng)?shù)玫谝惶蓐?duì)。
參考第三方評(píng)測(cè)，知名 AI 測(cè)評(píng)網(wǎng)站 Artificial Analysis 的全球視頻大模型評(píng)測(cè)榜，給到了可靈 1.5 Pro 版本與 Google Veo 2 全球前兩名的位置。
視頻生成類產(chǎn)品的變現(xiàn)方案，主要是 C 端訂閱收費(fèi)和 B 端 API 收費(fèi)兩種。會(huì)員訂閱后主要是解鎖高級(jí)功能，或獲得更多生成額度。在價(jià)格上，各家暫時(shí)沒有拉開太大的差距，部分源于視頻生成的成本還比較高，大規(guī)模價(jià)格戰(zhàn)的實(shí)現(xiàn)難度較大。
純粹以生成質(zhì)量拉開競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，再加上更快的迭代速度和短視頻平臺(tái)優(yōu)質(zhì)的數(shù)據(jù)庫(kù)，可靈足以在這個(gè)賽道搶跑一段距離。
至于市場(chǎng)最為關(guān)注的資本支出投入方面，管理層給出的回應(yīng)是，在可控的前提下加大相關(guān)投入。具體規(guī)劃也多是圍繞可靈展開，包括確保其訓(xùn)練算力充足、保證視頻大模型的技術(shù)先進(jìn)性和領(lǐng)先地位，配合其商業(yè)化變現(xiàn)進(jìn)度，等等。
國(guó)外有 Sora、Veo2，國(guó)內(nèi)有即夢(mèng)、海螺，視頻生成的蛋糕不乏垂涎者，現(xiàn)在只看可靈能不能把先發(fā)優(yōu)勢(shì)固定成長(zhǎng)期領(lǐng)先。
03、寫在最后
長(zhǎng)線來(lái)看，盡管我們?cè)陂_頭提到，快手當(dāng)前的用戶規(guī)模已經(jīng)在逼近上限，但 AI 還帶來(lái)了一種可能，即進(jìn)一步降低創(chuàng)作門檻，助力社區(qū)生態(tài)繁榮。
眾所周知，短視頻經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)始于對(duì) PGC 壟斷的打破，人人都能記錄世界，讓內(nèi)容供給呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。AI 尤其是視頻生成類 AI，有望進(jìn)一步試探專業(yè)生產(chǎn)的邊界，為社區(qū)生態(tài)帶來(lái)一些意想不到的變量。這有可能是突破上限的機(jī)會(huì)，當(dāng)然，需要平臺(tái)謹(jǐn)慎平衡 AI 生成與自主創(chuàng)作之間的注意力分配。
與此同時(shí)，不少人對(duì)于快手做 AI，會(huì)聯(lián)想到精英技術(shù)與大眾化社區(qū)之間的適配性。但如果回溯快手的歷史沿革，從 GIF 時(shí)代開始，它就一直在做革新影像創(chuàng)作、搭建同好者的共同社區(qū)，諸如此類的事。也如前文提到，快手一直強(qiáng)調(diào)自己的科技定位，與技術(shù)基因。
老鐵經(jīng)濟(jì)與前沿技術(shù)并不存在語(yǔ)境隔閡，技術(shù)改變認(rèn)知的事，快手在多年前做過一次，現(xiàn)在可能是需要它再度拾起創(chuàng)業(yè)心態(tài)的時(shí)候。
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