在國(guó)家政策強(qiáng)有力的推動(dòng)下，大健康行業(yè)受到多方關(guān)注。抖音平臺(tái)積極響應(yīng)，近年來(lái)大健康行業(yè)迎來(lái)爆發(fā)，MAT25年GMV同比增長(zhǎng)54%，預(yù)計(jì)在今年將突破千億體量。

 

本篇《抖音電商大健康行業(yè)分析報(bào)告》根據(jù)大健康下的四大層級(jí)，將抖音電商大健康行業(yè)劃分為預(yù)防、治療、康復(fù)、保健，并通過(guò)品類現(xiàn)狀、快速增長(zhǎng)品類、品牌格局、熱銷商品等維度，分析行業(yè)未來(lái)趨勢(shì)，挖掘市場(chǎng)潛力機(jī)會(huì)點(diǎn)。

 

國(guó)家政策：多項(xiàng)政策推動(dòng)實(shí)現(xiàn)2030年健康中國(guó)計(jì)劃

 

大健康是中國(guó)提出的系統(tǒng)性健康概念，以《"健康中國(guó)2030"規(guī)劃綱要》為綱領(lǐng)，涵蓋從疾病治療向全生命周期健康管理的轉(zhuǎn)型，全方位、全生命周期維護(hù)人民群眾健康。

 

其中互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)療的跨界融合核心價(jià)值在于提升效率、優(yōu)化資源配置、降低成本，并通過(guò)AI與數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)實(shí)現(xiàn)個(gè)性化健康服務(wù)，如：網(wǎng)絡(luò)問(wèn)診、優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源下沉等。

 

 

抖音大健康行業(yè)快速增長(zhǎng)，銷售額預(yù)計(jì)突破千億

 

22年至24年抖音平臺(tái)大健康市場(chǎng)GMV逐年快速上升，MAT25年銷售額同比上漲54%，預(yù)計(jì)在25年底完成千億體量。平臺(tái)大健康行業(yè)的政策支持、開(kāi)放商業(yè)化、技術(shù)支持等行為大力推動(dòng)行業(yè)發(fā)展，但依然保持了相當(dāng)謹(jǐn)慎的嘗試和設(shè)想。

 

 

三線城市潛力大，青中年及中老年對(duì)大健康熱情較高

 

大健康興趣人群性別占比，男性占比和TGI均高于女性，為大健康行業(yè)重點(diǎn)關(guān)注性別。城市等級(jí)分布，一線、新一線、三線城市TGI超100，值得重點(diǎn)布局。年齡上31-40歲為主要年齡段，占比34%，但TGI指數(shù)低，非重點(diǎn)關(guān)注群體；41-50歲及24-31歲，青中年及中老年對(duì)大健康熱情較高。

 

品牌可以根據(jù)不同城市的醫(yī)療水平與健康理念發(fā)展，結(jié)合不同年齡段的需求布局商品。

 

根據(jù)大健康下的四大層級(jí)，將抖音電商大健康行業(yè)從淺至深，劃分為預(yù)防（健康監(jiān)測(cè)/體檢）、治療（醫(yī)療/醫(yī)藥）、康復(fù)（康養(yǎng)/護(hù)理）、保?。ń∩?營(yíng)養(yǎng)）。

 

 

保?。合M(fèi)者認(rèn)可未病先防理念，已病防變產(chǎn)品客單價(jià)高

 

保健類產(chǎn)品健康促進(jìn)類產(chǎn)品與日常養(yǎng)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，決策成本低、復(fù)購(gòu)率高，GMV遙遙領(lǐng)先。

 

《藥品網(wǎng)絡(luò)銷售監(jiān)督管理辦法》實(shí)施后，處方藥線上銷售合規(guī)化。消費(fèi)者愿為剛需治療類產(chǎn)品付出更多金錢。銀發(fā)經(jīng)濟(jì)與居家化康復(fù)理療驅(qū)動(dòng)康復(fù)層增速爆發(fā)。

 

在抖音電商快速增長(zhǎng)三級(jí)品類中高客單價(jià)多為治療類大型儀器。處方藥/非處方藥與體外檢測(cè)快速增長(zhǎng)。穩(wěn)定貢獻(xiàn)品類中海外膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品值得重點(diǎn)關(guān)注。

 

 

預(yù)防：保健賽道穩(wěn)健增長(zhǎng)，海內(nèi)外膳食營(yíng)養(yǎng)食品受消費(fèi)者認(rèn)可

 

保健類目下普通膳食營(yíng)養(yǎng)食品與海外膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充食品，GMV占比18.2%與17.6%。同時(shí)在今年GMV有較大幅度提升，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)于保健需求依舊旺盛。

 

抖音電商中本土膳食占據(jù)業(yè)內(nèi)主要市場(chǎng)份額，但隨著海外營(yíng)養(yǎng)膳食的發(fā)展，如今海外膳食市場(chǎng)份額直逼本土膳食市場(chǎng)。同時(shí)海外膳食同比增速與成交均價(jià)在今年均高于本土膳食，預(yù)計(jì)在海外膳食品類將成為TOP1二級(jí)類目。

 

 

治療：中年職場(chǎng)打工人為主要受眾，關(guān)注肩、腰部健康問(wèn)題

 

消費(fèi)者年齡集中于中年42.17%+青中年21.79%，合計(jì)占比超60%。腰部產(chǎn)品GMV占比40%，肩部產(chǎn)品GMV占比32%。反映職場(chǎng)人群因久坐、高強(qiáng)度工作引發(fā)的腰肩勞損問(wèn)題突出。產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重，品牌可以通過(guò)更加場(chǎng)景化的內(nèi)容營(yíng)銷與功能技術(shù)創(chuàng)新，滿足精準(zhǔn)緩解+場(chǎng)景適配的雙重需求，拉開(kāi)與競(jìng)品差距。

 

 

康復(fù)：50-100元中低客單價(jià)商品為主導(dǎo)市場(chǎng)

 

助聽(tīng)器在100-300元與1000-5000元銷售占比較大，大差異的價(jià)格段對(duì)標(biāo)不同層級(jí)的受眾需求，高端化產(chǎn)品的是目前的主流。

 

電熱敷鹽客單價(jià)區(qū)間在50-100元。通過(guò)多部位日常護(hù)理提升復(fù)購(gòu)+低價(jià)組合組合促銷，如鹽包+艾草貼套裝提升客單價(jià)。

 

在健康科普下，消費(fèi)者關(guān)注口腔健康。最基礎(chǔ)的口腔康復(fù)產(chǎn)品牙膏熱銷，50-100元價(jià)格段的修復(fù)牙周的牙膏成為主推產(chǎn)品。

 

醫(yī)美后市場(chǎng)爆發(fā)：術(shù)后修復(fù)疤痕護(hù)理產(chǎn)品數(shù)量多，商品強(qiáng)調(diào)二類醫(yī)療器械認(rèn)證增強(qiáng)消費(fèi)者信任。10-50元為產(chǎn)品試用，100-300元為主營(yíng)價(jià)格帶。

 

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