最近兩三年很多老板和舒澤都聊過下沉市場(chǎng)和銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，講的時(shí)候幾乎是兩眼放光。講真，很多報(bào)告講的天花亂墜，千億級(jí)的下沉市場(chǎng)嗷嗷待哺、有錢有閑的銀發(fā)配套幾乎空白，這誰(shuí)能不心動(dòng)？（比如，我要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的話就一定做養(yǎng)老！
按理說，這樣的背景，品牌們沖進(jìn)去，不說撿錢，但起碼也能分塊蛋糕吧～但，邪門的是很多品牌在這兩片藍(lán)海里撲騰了幾下就沒影兒了，有想再堅(jiān)持一下的，也折騰的滿身是傷......以失敗收?qǐng)觥?/p>
明明是人口紅利、政策紅利下的巨大商機(jī)，為什么很多品牌就是站不住、拿不下？
其實(shí)，根據(jù)舒澤近兩年的觀察，大多數(shù)企業(yè)的折戟就是因?yàn)椋焊緵]看懂，也太想當(dāng)然。帶著傲慢的視角看下沉市場(chǎng)、帶著憐憫的眼光看銀發(fā)經(jīng)濟(jì)、拿著一二線城市開疆拓土的方法論去復(fù)刻新的增長(zhǎng)，這無(wú)疑是穿著西裝插秧、拿著咖啡杯敬酒，失敗是必然。
下沉市場(chǎng)從來不是拿點(diǎn)便宜貨塞給他們，而是如何讓他們覺得用得上、信得過、覺得值，便宜可不等于值
一提到下沉市場(chǎng)，低端仿佛是一個(gè)避不開的詞兒，但舒澤看來這絕對(duì)是對(duì)下沉市場(chǎng)最大的誤讀。低價(jià)白牌抄襲的過去式認(rèn)知，已經(jīng)存在著嚴(yán)重滯后，而這個(gè)被誤讀的千億級(jí)市場(chǎng)也絕非是簡(jiǎn)單的價(jià)格戰(zhàn)就能攻占的洼地，舒澤認(rèn)為它正在經(jīng)歷著價(jià)值重塑的前夜。
首先，簡(jiǎn)單復(fù)制一二線城市的品牌營(yíng)銷路徑必然做不了下沉市場(chǎng)，要尊重下沉市場(chǎng)的特色和時(shí)差。他們更注重質(zhì)價(jià)比而非絕對(duì)的低價(jià)。對(duì)品質(zhì)、品牌有追求，但絕對(duì)不迷信（其實(shí)舒澤看來，很多新消費(fèi)品牌在一二線的成功來源于品牌塑造的概念迷信）。一二線大城市熱炒的東西傳到這兒需要時(shí)間，當(dāng)然即使時(shí)間到了也可能水土不服。你要理解這種不同步、不接受，然后把鏈路變成營(yíng)銷機(jī)會(huì)而不是抱怨。一定要記住：他們沒有你想的那么差錢，關(guān)鍵是你的貴他們覺得值不值，也別空談概念，要落實(shí)到具體的服務(wù)！當(dāng)然，你也千萬(wàn)不要用一副這個(gè)東西在大城市很受歡迎的高傲心態(tài)去做市場(chǎng)教育，他們會(huì)用行動(dòng)告訴你誰(shuí)才是這片土地的主人。
其次，盡管在下沉區(qū)域移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)十分普及，但是他們獲取信息的渠道、形式仍然有限，社交方式也具有明顯的圈層化特征。品牌如何打破信息壁壘，用他們信任的方式（如本地KOL、小區(qū)團(tuán)長(zhǎng)的社群團(tuán)購(gòu)和口碑推薦等）進(jìn)行有效的觸達(dá)才是核心點(diǎn)。一定要記?。合鲁潦袌?chǎng)的信息戰(zhàn)是找到他們的自己人，攻克一個(gè)就是一群！
最后，很多品牌把下沉市場(chǎng)看作是一個(gè)整體，但是不同地域、不同收入水平的下沉市場(chǎng)用戶需求差異很大。做品牌營(yíng)銷就是做用戶研究，品牌如何將籠統(tǒng)的品牌營(yíng)銷形式進(jìn)行顆粒精化，從大水漫灌到精準(zhǔn)滴灌，才是品牌在這片區(qū)域生根發(fā)芽的關(guān)鍵。一定要記?。合鲁潦袌?chǎng)沒有通用款！
以上也是很多品牌做下沉市場(chǎng)失敗的根本原因：浮躁、短視、傲慢、套路。不尊重地域、文化、民風(fēng)背后的用戶行為差異，一直費(fèi)了大力在進(jìn)行簡(jiǎn)單的渠道下沉，而不能進(jìn)行心智下沉，給人的感覺就是闖入者，而不是共情者和價(jià)值塑造者、身份共建者。
舒澤建議：當(dāng)你準(zhǔn)備用便宜就是王道的邏輯進(jìn)行下沉敷衍的時(shí)候，他們想要的是值回票價(jià)的生活升級(jí)感。別偷懶，別賣垃圾，真的低下心來，做渠道、做高性價(jià)比、做屬于他們的故事表達(dá)。
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)老人可不是一元論概念，60歲和80歲不是一回事兒，不同職業(yè)屬性也不是一回事兒，太多人抱著老年人好忽悠的心態(tài)來做適老化市場(chǎng)
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)喊了好幾年了，一直被稱為必入的大藍(lán)海，但是許多入局者卻折戟沉沙（不過，銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的品牌服務(wù)顧問們卻沒少賺）。舒澤也聊了一些做銀發(fā)領(lǐng)域的老板們，發(fā)現(xiàn)根本原因在于：對(duì)老齡化的理解過于簡(jiǎn)單粗暴，常常以以為視角去一元論，未能洞察其內(nèi)部的巨大差異、真實(shí)需求和決策支付路徑。
首先，這個(gè)銀發(fā)族是一個(gè)集合名詞，但現(xiàn)實(shí)卻不是一體化的概念。60歲、70歲、80歲......健康活躍型、帶病生存型、高知收入型、依賴退休金型......銀發(fā)群體的內(nèi)部差異遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過年輕人。如果將他們視作一個(gè)同質(zhì)化群體，用單一的產(chǎn)品、服務(wù)去覆蓋，注定會(huì)失敗收?qǐng)?。一定要記?。翰灰牙夏耆舜蛏侠夏耆说臉?biāo)簽，用一套標(biāo)準(zhǔn)、產(chǎn)品、服務(wù)去做這個(gè)市場(chǎng)，必然翻車。
其次，舒澤發(fā)現(xiàn)適老化往往被做成兩個(gè)極端，一個(gè)是極簡(jiǎn)的簡(jiǎn)陋化，一個(gè)是極繁的醫(yī)療化。真正的適老化是尊重，是便捷、是體面，更是賦能和定制。它可不單單是放大字體、降低難度，是結(jié)合現(xiàn)代科技與人文關(guān)懷的尊重，滿足他們學(xué)習(xí)新知、社交娛樂、實(shí)現(xiàn)自我價(jià)值的需求，而很多品牌底層思維下過度強(qiáng)調(diào)病弱，反而會(huì)引發(fā)反感。一定要記?。号c其整那么多花活兒，還不如理解他們要的就是方便、尊重，是不脫節(jié)，甚至是學(xué)點(diǎn)新東西、玩點(diǎn)新花樣！
最后，孤獨(dú)感、渴望感是銀發(fā)經(jīng)濟(jì)里最被忽視的精神層面需求。當(dāng)然這也為服務(wù)、文娛、旅游乃至其他日常消費(fèi)品都帶來了新的機(jī)遇，是絕對(duì)藍(lán)海。一定要記?。汗陋?dú)感、渴望感這些情緒價(jià)值的事兒，切入癢點(diǎn)才更有效！
以上，品牌能否取得銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性勝利的關(guān)鍵是，如何深入理解不同銀發(fā)群體的生活狀態(tài)、心理訴求和消費(fèi)習(xí)慣，提供有溫度、有尊嚴(yán)、有趣味的解決方案，滲透于衣食住行娛等方方面面的細(xì)節(jié)優(yōu)化與體驗(yàn)提升。
舒澤建議：你沒必要俯視這群人，應(yīng)該平視才能參透他們的心理。他們老了，但沒窮，更沒打算將就。別把他們當(dāng)傻子，以他們沒什么判斷力的騙子心態(tài)去做，真心是做好銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的唯一核心。
其實(shí)，舒澤還想說：在下沉市場(chǎng)和銀發(fā)經(jīng)濟(jì)之上，情緒價(jià)值依舊是重要武器。情緒價(jià)值是解題關(guān)鍵。在這個(gè)時(shí)代，賣產(chǎn)品不如賣感覺，賣感覺不如賣共鳴。
在情緒價(jià)值與下沉市場(chǎng)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)的交匯之處下沉市場(chǎng)與情緒價(jià)值：
品牌如何為預(yù)算有限但追求小確幸的下沉用戶提供既實(shí)惠又有情感溫度的產(chǎn)品？如何讓他們?cè)谛碌膱?chǎng)域迷上你的品牌，并成為你品牌的自然口碑傳播者？
銀發(fā)經(jīng)濟(jì)與情緒價(jià)值：
品牌如何通過產(chǎn)品和服務(wù)，緩解老年人的孤獨(dú)感，提高他們的生活品質(zhì)和精神滿足感？如何為他們用產(chǎn)品、服務(wù)形成新的價(jià)值社交圈層和價(jià)值滿足？
回到標(biāo)題的問題：為什么那么多品牌失敗在下沉市場(chǎng)和銀發(fā)經(jīng)濟(jì)里？
是因?yàn)椋浩放苽兂３Ｍ洘o(wú)論是鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的老鐵，還是步入晚年的老人，他們首先都是活生生的人，擁有著自己的生活邏輯、情感需求和價(jià)值判斷，而非市場(chǎng)報(bào)告上冷冰冰的數(shù)據(jù)，也不是我們想當(dāng)然以俯視視角去啟蒙的對(duì)象。
將下沉=廉價(jià)，將銀發(fā)=弱勢(shì)，本身就是一場(chǎng)巨大的品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略失誤。所以，說到最后對(duì)用戶的研究依舊是品牌營(yíng)銷的萬(wàn)能解藥。
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