今天，我們拆解的就是品牌營銷殿堂級(jí)的著作《定位》，作者是艾·里斯與杰克·特勞特。
紙上談兵的致命誤區(qū)，把心智占位=市場(chǎng)勝利里斯與特勞特的定位理論曾風(fēng)靡全球，舒澤看來核心是：在消費(fèi)者心智中占據(jù)一個(gè)關(guān)聯(lián)詞，并進(jìn)行價(jià)值影響，甚至形成認(rèn)知壟斷和新事物價(jià)值對(duì)標(biāo)。例如海飛絲=去屑、王老吉=怕上火。
但，里斯和特勞特不會(huì)告訴你的是，心智占位的本質(zhì)是信息霸權(quán)——在媒介壟斷的1990年代，一句廣告語反復(fù)轟炸就能洗腦用戶（腦白金）。如今，用戶每天接收1.4萬條信息，搶占一個(gè)詞的難度堪比登月。
以某新消費(fèi)品牌為例，其定位年輕人第一杯養(yǎng)生茶在小紅書鋪了8000篇筆記，搜索量卻僅為競(jìng)品34%——問題就出在：心智占位后缺乏穿透式動(dòng)作，導(dǎo)致定位淪為空中樓閣 。
這是我文章里出現(xiàn)的第二個(gè)空中樓閣，第一個(gè)是在形容傳統(tǒng)品牌部的功能，定位理論和傳統(tǒng)品牌部功能又何嘗不一樣呢？它們是邏輯基礎(chǔ)，是需要迭代再使用的，一旦照抄照搬、紙上談兵，可不就只能收獲空中樓閣。
對(duì)此，舒澤的核心觀點(diǎn)：定位≠口號(hào)，而是認(rèn)知-行動(dòng)-驗(yàn)證的閉環(huán)。傳統(tǒng)定位理論停留在認(rèn)知占位，而實(shí)戰(zhàn)中需升級(jí)為：
1. 穿透定位：用數(shù)據(jù)驗(yàn)證心智關(guān)鍵詞的有效性，如怕上火背后是廣東涼茶文化+全國火鍋場(chǎng)景的強(qiáng)關(guān)聯(lián)。
2. 動(dòng)態(tài)調(diào)整：根據(jù)用戶行為數(shù)據(jù)反哺定位優(yōu)化，如東鵬特飲從累了困了轉(zhuǎn)向年輕就要醒著拼，瞄準(zhǔn)Z世代加班場(chǎng)景。
避免紙上談兵，總結(jié)起來就是：2025年，定位敲定和驗(yàn)證的關(guān)鍵都在小紅書搜索欄、在電商搜索欄、在B站搜索欄、在抖音搜索欄、在知乎搜索欄......
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心智占位不是目的，關(guān)鍵是要能進(jìn)行壓強(qiáng)式的透穿1. 定位=聚焦×資源密度×時(shí)間
我們初中物理學(xué)過，壓強(qiáng)=壓力/接觸面積。同理，品牌壓強(qiáng)則是：聚焦一個(gè)詞（壓力最大化）×高頻觸達(dá)（接觸面積最小化）×持續(xù)周期。
王老吉初期集中資源在餐飲渠道鋪貨，將怕上火與火鍋、燒烤場(chǎng)景綁定，而非盲目投放大眾媒體，最后進(jìn)行了精準(zhǔn)的心智定位透穿；而，某國貨護(hù)膚品牌同時(shí)主打抗衰+美白+修護(hù)，消費(fèi)者心智混亂，最終搜索詞關(guān)聯(lián)度僅為行業(yè)均值的47%，這就是舒澤多次在之前的實(shí)操文章中強(qiáng)調(diào)定位詞多則亂，如果你想要大而全的功效展示、要服務(wù)所有人，那么在現(xiàn)在的傳播語境下，一定會(huì)死的特別慘！
2. 品類創(chuàng)新的反常識(shí)邏輯
里斯提出開創(chuàng)品類第一，但今天品類創(chuàng)新需疊加場(chǎng)景穿透，即不要做第一，而要做唯一：
元?dú)馍忠?糖切入氣泡水賽道，但真正成功是靠便利店冰柜的冰箱場(chǎng)景占領(lǐng)，在所有的線下渠道，我們只能看到最大、最醒目的元?dú)馍?0糖，這就是唯一（這背后是認(rèn)知博弈論，沒辦法做到對(duì)于0糖專利使用的唯一，那么我就通過渠道資源的整合，讓90%的人看到我就是0糖）。
同樣，舊品類+新場(chǎng)景=新機(jī)會(huì)：白象湯好喝方便面，將骨湯與深夜加班綁定，避開康師傅的紅海競(jìng)爭(zhēng)，而開辟了一個(gè)新的場(chǎng)景賽道，銷售額取得了不小的上升。
3. 定位的去中心化執(zhí)行
傳統(tǒng)定位依賴頂層設(shè)計(jì)（即我們接觸到的品牌現(xiàn)狀往往是已經(jīng)被企業(yè)高層賦予了定位的定位），而實(shí)戰(zhàn)中需讓一線團(tuán)隊(duì)成為定位傳感器，比如新媒體運(yùn)營和私域運(yùn)營這兩個(gè)整天和用戶打交道的模塊：
新媒體運(yùn)營根據(jù)用戶評(píng)論高頻詞調(diào)整內(nèi)容策略，如成分黨崛起后，珀萊雅將早C晚A從技術(shù)術(shù)語變?yōu)榇蟊娬J(rèn)知；
私域通過社群調(diào)研發(fā)現(xiàn)寶媽群體更關(guān)注成分安全性而非價(jià)格，推動(dòng)品牌從性價(jià)比轉(zhuǎn)向母嬰級(jí)安全。
當(dāng)然不止如此，第一波投放后的第三天召開一場(chǎng)碰頭會(huì)，根據(jù)真實(shí)用戶的反饋，及時(shí)調(diào)整、修正、放大，具有極大的節(jié)約資源、節(jié)省成本意義。
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一定要結(jié)果導(dǎo)向，從品牌部自嗨到銷售部彈藥1. 定位必須服務(wù)銷售轉(zhuǎn)化
傳統(tǒng)品牌人沉迷高級(jí)感，卻忽視定位與GMV的強(qiáng)關(guān)聯(lián)，我們拿兩個(gè)美妝品牌在小紅書上的定位結(jié)果為例，你就會(huì)看到一個(gè)清晰的對(duì)比：
A品牌：定位東方美學(xué)護(hù)膚，小紅書筆記視覺精美，但購買轉(zhuǎn)化率0.3%。
B品牌：定位油痘肌急救專家，筆記直擊熬夜爆痘痛點(diǎn)，評(píng)論區(qū)植入暗號(hào)引導(dǎo)私域，轉(zhuǎn)化率3.7%。
所以，定位一定需要嵌入銷售鏈路，比如搜索詞攔截-詳情頁承接-私域復(fù)購的全域閉環(huán)。
2. 定位的資源詛咒
里斯強(qiáng)調(diào)資源決定定位成敗，但中小企業(yè)可用杠桿資源破局，就像剛剛提到的壓強(qiáng)理論，我們?cè)趯?shí)操中可以：
（1）集中70%預(yù)算打透一個(gè)平臺(tái)，如Babycare早期All in知乎，用專業(yè)背書建立母嬰安全認(rèn)知；
（2）與場(chǎng)景強(qiáng)關(guān)聯(lián)品牌聯(lián)名，如Ubras×美團(tuán)外賣，用居家舒適場(chǎng)景覆蓋白領(lǐng)午休需求。
綜上，給品牌營銷人的3條實(shí)戰(zhàn)建議：1. 用數(shù)據(jù)驗(yàn)證偽定位：
通過平臺(tái)搜索詞分析，判斷定位是否真實(shí)觸達(dá)用戶痛點(diǎn)，警惕自我感動(dòng)型定位，如很多策劃愛用的XXX天花板 重新定義XX行業(yè) 。
2. 定位后置，行動(dòng)前置：
實(shí)操過程中，電商型品牌先在小范圍測(cè)試內(nèi)容模型（如抖音投流測(cè)點(diǎn)擊率），再提煉定位關(guān)鍵詞。渠道型品牌可以參考東鵬特飲區(qū)域市場(chǎng)驗(yàn)證→資源聚焦→全國復(fù)制的路徑 。
3. 定位與組織變革綁定：
品牌部與銷售部共用OKR，如實(shí)行心智關(guān)鍵詞搜索量與關(guān)聯(lián)SKU轉(zhuǎn)化率等指標(biāo)；同時(shí)，需要砍掉偽定位影響下的衍生項(xiàng)目，如盲目延伸的產(chǎn)品線。
里斯曾說市場(chǎng)營銷是認(rèn)知的戰(zhàn)爭(zhēng)，今天的認(rèn)知戰(zhàn)更是需要疊加行為數(shù)據(jù)化、資源壓強(qiáng)力、組織敏捷性。
營銷升級(jí)后的品牌人不應(yīng)沉迷理論教條，而要像算法工程師一樣：持續(xù)輸入數(shù)據(jù)、動(dòng)態(tài)優(yōu)化模型、快速驗(yàn)證結(jié)果——這才是定位理論在2025年的終極答案。
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