當(dāng)下消費環(huán)境正在經(jīng)歷一場深刻的變革。
根據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，截止2024年2月，19-35歲網(wǎng)民規(guī)模超4.06億；而根據(jù)澎湃新聞報道，在經(jīng)濟高速發(fā)展和物質(zhì)生活顯著改善的背景下，Z世代的消費支出已經(jīng)達到全國家庭總開支的13%，總額高達4萬億人民幣。
當(dāng)社交媒體被為愛發(fā)電的年輕群體占據(jù)，品牌與消費者的連接方式也迎來了全新轉(zhuǎn)變。市場上那些經(jīng)常站在話題中心的品牌，早已察覺到一個核心趨勢：消費者購買的不只是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品敘事所承載的情緒與認同。
泡泡瑪特火出國門，思念柿柿如意湯圓走紅，甚至于多巴胺營銷、禁止蕉綠的辦公室文化，背后都體現(xiàn)了這個洞察。淘寶公布的2024年度十大商品中，情緒文化產(chǎn)品的數(shù)量高于實用產(chǎn)品，也是一大佐證。
即使在快消品這樣功能屬性顯著的領(lǐng)域，情緒價值同樣正在成為品牌競爭的關(guān)鍵驅(qū)動力。前段時間我們也看見，康師傅這樣的經(jīng)典品牌，也在嘗試用次元營銷的方式切入一個富有活力的圈層，借二次元之力，面向長期升級品牌印象、擴展吃面場景。
康師傅你也是好起來了沒有你康師傅擠不進的圈子康師傅這波原創(chuàng)角色贏麻了……在社交媒體的一片驚訝聲中，向創(chuàng)意源頭溯源，我們看到了康師傅對年輕一代情緒價值需求的洞察，也看到了一種屬于新時代的品牌增長敘事。
功能消費向情緒消費遷移，是傳統(tǒng)品牌的新增長命題
宏觀環(huán)境的不確定性與物質(zhì)條件的相對豐富，在當(dāng)下形成了有趣的疊加效應(yīng)：當(dāng)代年輕人越來越注重通過消費行為獲取確定感與幸福感。實用主義不再是商品價值的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)，消費決策正日益被情緒因素所主導(dǎo)。
商業(yè)觀察家蔡鈺，曾經(jīng)在她的課程里總結(jié)過一個產(chǎn)品價值理論，一個產(chǎn)品通常有三種價值：資產(chǎn)價值、功能價值和情緒價值。資產(chǎn)價值靠先天屬性，水就是水、面就是面；功能價值靠功能導(dǎo)向，水能解渴、面能填飽肚子；而情緒價值，則是消費者為了某種情緒和感受，愿意支付的價值。
這個世界上的情緒有千萬種，品牌抓住其中未被充分滿足的一部分，就是增長的空間所在。
這種導(dǎo)向尤為明顯地體現(xiàn)在Z世代的消費行為中。MobTech研究院發(fā)布的《情緒經(jīng)濟消費人群洞察報告（2024）》顯示，女性、00后、90后與高學(xué)歷人群，是情緒經(jīng)濟消費的主力軍。
Z世代的父輩習(xí)慣用原材料成本判斷商品價值，而新生代消費者卻愿意為情感共鳴和文化認同支付溢價。一偶難求的毛絨玩具品牌Jellycat，盡管其制作成本遠低于售價，卻因滿足了年輕人的情緒需求而廣受歡迎。上迪吉祥物玲娜貝爾曾經(jīng)被炒出十幾倍溢價，道理同樣如此。
所以，傳統(tǒng)品牌們也開始探索這樣一個話題：如何在保持原有市場地位的同時，適應(yīng)這種消費邏輯的轉(zhuǎn)變？我們看到了很多人味兒十足的招數(shù)。海爾借勢總裁周云杰走紅，重啟了沉睡已久的海爾兄弟IP，立刻引發(fā)一波爺青回的懷舊熱潮；茶飲市場一邊是層出不窮的跨界聯(lián)名，一邊是蜜雪冰城靠雪王形象穩(wěn)坐C位，用接地氣的人設(shè)拉近與年輕消費者的距離。這些案例背后，都指向一個關(guān)鍵點——找準(zhǔn)情感連接點，走進年輕人的生活圈層。
作為方便面行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，康師傅同樣形成了自己的創(chuàng)新思考。2024年底，康師傅黑白胡椒系列產(chǎn)品回歸市場并推出白月光回憶殺活動。有趣的是，這款產(chǎn)品除了吸引原有的早期粉絲群體復(fù)購，還吸引了一大批年輕群體的關(guān)注和購買。筆者觀察到，在社交平臺上，以學(xué)生和年輕女性為主體的消費者創(chuàng)作了不少到貨開箱內(nèi)容，這也折射出其銷量增長背后的消費者結(jié)構(gòu)變化。
這一發(fā)現(xiàn)，反過來促使康師傅重新思考產(chǎn)品定位，將2025年黑白胡椒的戰(zhàn)略聚焦于年輕消費群體，并以更貼合的內(nèi)容開啟溝通。人群拓展背后，顯然正是對消費趨勢的深刻洞察：在文化先行，消費后置的新消費模式下，品牌需要先建立情感連接和文化認同，才能觸發(fā)購買行為。
IP牽引產(chǎn)品實現(xiàn)情緒賦能，創(chuàng)建價值增長錨點
行業(yè)數(shù)據(jù)早已給出明確信號：《2024—2030年方便面行業(yè)市場需求現(xiàn)狀與趨勢預(yù)測》指出，Z世代（95后至00后）和小鎮(zhèn)青年的方便速食消費占比最高，成為行業(yè)增長的核心驅(qū)動力?！?021年中國消費者方便面調(diào)研報告》指出，單身上班族及青年學(xué)生是方便面的忠實消費人群，其中重度消費者占比高達53.3%。
在傳統(tǒng)快消品類中，品牌通常強調(diào)產(chǎn)品功能和實用價值——方便面就是為了快速解決溫飽問題，三分鐘怎么吃得更好。但面對這群年輕人，他們對生活的參與感、對消費的敏感度，高度依賴于情緒的交流與共鳴。當(dāng)下年輕人的消費路徑已經(jīng)從需要什么買什么變成了認同什么買什么。他們先愛上一種文化、一種調(diào)性，然后才會買單。
一碗面如何抓住這種聯(lián)系？答案是，情緒和載體先行，手段和機制隨后，輸出活人感，讓消費者在精神上吃得更好。
為達成這一目標(biāo)，康師傅為黑白胡椒打造了業(yè)內(nèi)首對二次元官方泡面擬人形象——黑胡椒味牛排面黑焱與白胡椒豬肚雞面白和。這兩個角色擁有獨特的視覺形象和人格特征，并以泡面番《魂力覺醒，全辛歸來》短片的形式呈現(xiàn)給消費者?；顒由暇€當(dāng)日，#泡面比我有活人感#話題迅速登上熱搜，展現(xiàn)了IP人格化策略的傳播力。
IP人格化運營，與傳統(tǒng)的明星代言或卡通包裝有本質(zhì)區(qū)別。后者屬于借用他人光環(huán)實現(xiàn)美化，但前者讓產(chǎn)品成為了有故事和性格的角色，而故事和性格恰恰是建立情緒聯(lián)結(jié)的核心。
一旦IP化，產(chǎn)品形象被打造為人，便成了消費者通過吃面獲取快樂的消費入口。消費者不再只是因為餓了才想起它，而是因為想和這個角色互動而產(chǎn)生購買欲望。這種關(guān)系一旦建立，就不再是單次交易，而是能持續(xù)產(chǎn)生共鳴的情感紐帶，就像碳酸飲料從解渴的飲品，化身為快樂水一樣，從原本偶然的消費，升級為長期溝通、穩(wěn)定的價值輸出，甚至立于情緒載體之上，打造消費者屬于泡面的阿貝貝情結(jié)。
值得注意的是，康師傅并未止步于IP創(chuàng)建，而是構(gòu)建了一套完整的用戶參與機制。
斯坦福大學(xué)實驗證明，情緒在群體中傳播，最快只需要七秒。若品牌能通過制造話題引發(fā)社交裂變，品牌就會成為用戶表達態(tài)度的媒介。而康師傅聯(lián)合七貓小說平臺發(fā)起續(xù)寫番外活動，由專業(yè)作者率先創(chuàng)作泡面次元故事，并邀請更多人參與共創(chuàng)。通過這種方式，消費者從被動接收信息的受眾變成了品牌故事的合伙人，情感投入實現(xiàn)了自然深化，在為IP產(chǎn)糧、分享吃糧的過程中，吃泡面=獲取快樂的聯(lián)結(jié)被不斷強化。
產(chǎn)品端的創(chuàng)新也同步跟進?？祹煾低瞥隽四愫妹媸煜盗卸Y盒，除了泡面本身，還包含泡面吧唧、透卡、氣囊手機支架等二次元周邊，巧妙構(gòu)建了和喜歡的泡面一起吃谷的社交場景。這些周邊產(chǎn)品讓IP形象超越了食品本身的界限，滲透到年輕人日常生活的多個觸點。
數(shù)據(jù)顯示，項目傳播期間，黑白胡椒禮盒天貓單品已全部售罄，京東顯示銷量40萬＋，主流平臺反響熱烈，折射出一次走心營銷如漣漪般擴散的影響力，證明了情緒價值就是傳統(tǒng)品牌構(gòu)建新時代增長錨點的重要落腳點。
情感共鳴與場景滲透并行，沉淀長期資產(chǎn)和可復(fù)用方法論
康師傅在黑白胡椒上的市場實踐，向我們揭示了一個關(guān)鍵洞察：在當(dāng)代消費環(huán)境中，品牌要占領(lǐng)消費場景，關(guān)鍵是贏得消費者時刻。
和產(chǎn)品價值的劃分類似，場景是功能性的，時刻是情緒性的。當(dāng)消費者思考我需要一頓方便快捷的飯時，他們會理性比較各品牌產(chǎn)品的口味、價格和便捷性；但當(dāng)他們思考我想要一點安慰和快樂時，情緒因素就會主導(dǎo)決策。
康師傅的黑白胡椒IP人格化戰(zhàn)略，正是搶占年輕人情緒爆發(fā)的關(guān)鍵時刻。
在這個框架下，產(chǎn)品不再是簡單的商品，而是情緒的載體；營銷不再僅僅傳遞產(chǎn)品信息，而是創(chuàng)造情感連接；消費者也不再是被動的購買者，而是品牌故事的共創(chuàng)者。品牌與消費者之間，慢慢建立起基于共同興趣和情感認同的品牌關(guān)系。
因此，透過現(xiàn)象看本質(zhì)，康師傅從情緒價值出發(fā)構(gòu)建增長錨點，正是品牌長期資產(chǎn)建設(shè)的重要環(huán)節(jié)，并可以沉淀為一組具備多圈層突破潛力的標(biāo)準(zhǔn)方法論。
其一，是消費場景的拓展與創(chuàng)新。傳統(tǒng)方便面主要解決餓了怎么辦趕時間沒選擇的問題。而康師傅將產(chǎn)品應(yīng)用擴展到情緒慰藉、社交分享和身份表達等多元領(lǐng)域，升級為個人時間情感選擇。那么，當(dāng)下數(shù)以億計的消費者構(gòu)成的多元圈層，是否都可以先找到類似的切口，再予以精準(zhǔn)突破？答案是肯定的。
其二，是品牌價值的重新定義?？祹煾低ㄟ^IP人格化和情感連接，成功將方便面從解決溫飽的功能性產(chǎn)品，提升為滿足情緒需求的價值載體。這種價值重構(gòu)使產(chǎn)品擺脫了同質(zhì)化競爭的泥潭，建立起獨特的品牌資產(chǎn)。而一個IP就是一個關(guān)鍵觸點，品牌的長期成功，將依賴于建立更多類似的觸點。
其三，是品牌與消費者關(guān)系的重塑。通過IP人格化和用戶共創(chuàng)機制，康師傅成功將與消費者的關(guān)系從賣方－買方轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦泄缠Q的伙伴關(guān)系。這種深層次的連接適應(yīng)了年輕人的交流語境，不僅能夠提升品牌忠誠度，還能為品牌帶來持續(xù)的市場洞察和創(chuàng)新靈感。在未來面向多圈層的突破中，它還將形成促進效應(yīng)，持續(xù)刷新年輕群體對品牌的現(xiàn)有印象，助力品牌把握更多的創(chuàng)新增長機會。
結(jié)語
當(dāng)情緒價值在消費決策中的份量越來越重，康師傅黑白胡椒的案例，向行業(yè)展示了一條充滿啟發(fā)的路徑：不再只關(guān)注我能提供什么，而是更加注重我能讓消費者感受到什么。即使是方便面這樣的傳統(tǒng)快消品，也能通過情感價值的重構(gòu)實現(xiàn)品牌突破。
這不僅刷新了消費者對品牌的認知，也為康師傅未來的增長開辟了全新路徑。
資源稀缺時代，消費者看重的是功能價值；而在物質(zhì)相對豐富的當(dāng)下，從單純購買到情感體驗的消費升維，正在成為品牌增長的新引擎。在這一輪消費邏輯的進化中，誰能更好地理解和滿足年輕人的情緒需求，誰就能把握價值升維的關(guān)鍵，在競爭中笑到最后。
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