作者 | 李白玉
潑天的流量，又落到了青島啤酒頭上。
在中國電影120周年之際，作為中國電影的最高榮譽獎，第二十屆中國電影華表獎頒獎活動將于4月27日在世界電影之都青島舉行；這是電影華表獎首次出京舉辦活動，而作為青島城市名片之一，也作為本屆華表獎戰(zhàn)略合作伙伴之一，青島啤酒也成為關(guān)注焦點。
不僅青島籍演員黃曉明與黃渤，在微博上用方言喊出相約海邊，哈啤酒、吃蛤蜊，為電影干杯，安利家鄉(xiāng)青島啤酒；而且在相關(guān)微博話題和評論中，還涌現(xiàn)了大量青島啤酒的自來水，傾訴自己與青島啤酒的故事。
圖源：微博截圖
青島啤酒攜手華表獎，為什么能夠引發(fā)大眾自發(fā)地對電影之外的城市印象、品牌印象強烈討論？
01.造大片、哈啤酒
電影、青島、青啤，三個看似毫無關(guān)聯(lián)的詞匯，實則早已被時代將命運交織在一起。
1898年，盧米埃兄弟放映世界第一部電影《火車進(jìn)站》三年后，一名德國人在青島拍攝了一部反映青島市民日常生活的記錄短片；自此，電影與青島結(jié)下不解之緣。時至今日，經(jīng)過120年的生根發(fā)芽，青島已經(jīng)成為聯(lián)合國教科文組織認(rèn)證的世界電影之都，為中國電影貢獻(xiàn)了371億元的票房，《流浪地球》系列、《封神三部曲》等多部大片均誕生于青島。
而創(chuàng)立于1903年的青島啤酒，則是世界電影之都外，青島另一張為人熟知的名片。新中國成立后，青島啤酒成為中國重要的創(chuàng)匯（外匯）企業(yè)，其出口創(chuàng)匯額一度占到全國同行業(yè)的98%；改革開放后，青島啤酒產(chǎn)品進(jìn)入尋常老百姓家里，緊接著隨著青島國際啤酒節(jié)、音樂節(jié)、贊助體育盛會，青島啤酒為全國人民留下了數(shù)不清的經(jīng)典記憶。
圖源：青島啤酒音樂節(jié)
電影記錄了人們的生活方式，而啤酒本身就是生活方式的一部分。
當(dāng)1952年青島啤酒首次出現(xiàn)在電影《葡萄熟了的時候》中時，青島啤酒這瓶體現(xiàn)青島人民生活方式、中國人民時代風(fēng)貌的液體記憶，便嵌入進(jìn)了記錄時代與生活的影像中。
從體現(xiàn)50年代中國人民從無到有、敢于創(chuàng)造的時代風(fēng)貌電影《敢想敢做的人》，到改革開發(fā)后中國制造業(yè)走出去，青島啤酒在經(jīng)典電影《銀翼殺手》（1982）中亮相，再到中國深入全球貿(mào)易后青島啤酒陸續(xù)出現(xiàn)在《速度與激情》《木乃伊》系列等好萊塢大片中，青島啤酒通過電影敘事完成從消費品到文化符號的升維。
圖源：《木乃伊3》電影截圖
中國電影華表獎承載著記錄時代精神、引領(lǐng)藝術(shù)創(chuàng)新的使命，而一瓶青島啤酒，既是半部中國影史，也是關(guān)于中國人民生活方式、時代風(fēng)貌變遷的百年記憶；青島啤酒聯(lián)袂華表獎，是品牌與城市文化、消費場景與時代記憶的共鳴。
中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青對趣解商業(yè)表示，青島啤酒擁有百年歷史的品牌IP，在海內(nèi)外華人圈擁有極高的知名度和美譽度，此次攜手華表獎，將進(jìn)一步夯實青島啤酒百年光華的品牌IP，同時還將青島的歷史和青島啤酒的歷史更加緊密的融合在一起，會提升消費者更忠誠的品牌熱愛和產(chǎn)品購買力。
02.青啤的青春密碼斯皮爾伯格在自傳性質(zhì)電影《造夢之家》中，借角色之口說出了對電影的定義：電影是夢，并且你永遠(yuǎn)不會忘記。而百年青啤，之所以能夠一次次喚醒消費者的記憶，在于它為消費者創(chuàng)造了一個又一個場景，每一個場景都是無法忘卻的。
青島啤酒能夠成為幾代人生活的一部分，并成為《世界品牌500強》（2024）唯一上榜的中國啤酒品牌，青島國際啤酒節(jié)發(fā)揮了重要作用。1991年，青島啤酒發(fā)起舉辦首屆青島國際啤酒節(jié)，吸引全國40余家啤酒企業(yè)、近百種啤酒，10余萬青島市民和游客參與，一舉打響了青島及青島啤酒的名號，奠定了青島啤酒在中國消費者心中的領(lǐng)先地位。
1997年，青島國際啤酒節(jié)改為由國家有關(guān)部委與青島市政府共同主辦，引入與酒文化相關(guān)的藝術(shù)表演形式，將啤酒節(jié)定位從展銷會改為市民節(jié)、狂歡節(jié)，讓啤酒節(jié)走入大眾消費者中。如今，青島國際啤酒節(jié)已成為亞洲規(guī)模最大、影響最大的啤酒節(jié)，同時也是彰顯青島城市個性優(yōu)勢與魅力的盛大節(jié)日。
圖源：微博
如今，消費者愈發(fā)重視精神消費，追求生活方式的個性化，青島國際啤酒節(jié)所展現(xiàn)出的開放、包容、個性特征，也為青島啤酒贏得了大量消費者的好評與認(rèn)可。
牽手各大音樂節(jié)，則是青島啤酒為年輕、時尚群體打造的另一消費場景。中國演出行業(yè)協(xié)會和燈塔聯(lián)合發(fā)布的《2024大演報告》顯示，大型音樂節(jié)在下沉市場、女性群體、年輕群體的規(guī)模仍在提升，全年5000人以上的大型音樂節(jié)觀演人次突破581萬，而年輕人恰恰是啤酒的主力軍、生力軍。
圖源：報告截圖
長期以來，青島啤酒將激勵人心的音樂與醇正鮮活的啤酒完美融合。
2017年-2019年，青島啤酒連續(xù)三年，攜手愛奇藝尖叫之夜，為年輕人提供了數(shù)場音樂狂歡，打造更能激發(fā)青春活力的生活場景；2018年-2020年，青島啤酒贊助ISY三亞國際音樂節(jié)，并打造潮音集合店，為年輕潮流生活方式發(fā)聲；2019年至今，青島啤酒還攜手亞洲規(guī)模最大的戶外音樂節(jié)草莓音樂節(jié)，為年輕人提供聚會交流的鮮活空間。
青島啤酒與樂迷一同聆聽著青春脈動，更用歷久彌新的品牌標(biāo)簽讓眾多年輕人在音樂中找到時尚鮮活。
圖源：微博
營銷專家楊雨蒙曾指出：體育營銷的本質(zhì)不是曝光，而是將品牌植入一代人的情感記憶。
長期以來，青島啤酒通過創(chuàng)新性的體育營銷策略，將啤酒文化深度融入運動場景。從2003年青島啤酒贊助廈門馬拉松，到2008年成為北京奧運會官方贊助商，再到NBA、CBA、亞冠、中超、冬奧等賽事，通過捕獲體育賽事中粉絲群體歡慶情緒，將暢享歡聚時刻的品牌主張與消費者情感相融。
從啤酒節(jié)到音樂節(jié)，再到體育賽事，青島啤酒以場景融入大眾生活，與消費者形成了情感共同體，這也是百年青啤如今依舊充滿活力的根本原因。
03.青啤向上生長
融入不同消費群體的生活方式，打造更精準(zhǔn)的消費場景，不僅使青島啤酒塑造了與消費者共同的經(jīng)典記憶，更幫助青島啤酒實現(xiàn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化升級。
以青島啤酒與中超的合作為例，青島啤酒為打造更沉浸式的足球+啤酒消費場景，推出了賽事嘉年華、郵輪主題活動、十城運動樂園等互動活動，將啤酒消費從傳統(tǒng)餐飲延伸至社交娛樂場景，激活了球迷的熱情。
得益于此，青島啤酒中超俱樂部定制罐、限量版榮耀15精釀等聯(lián)名產(chǎn)品銷量激增；僅在2024年中超揭幕戰(zhàn)中，定制雕刻罐日均銷量便增長了40%。
圖源：微博
除體育消費場景外，青島啤酒近年來還推出過多款電影聯(lián)名款產(chǎn)品，如青島啤酒基于經(jīng)典1903推出魔獸紀(jì)念罐、推出青島黑啤《戰(zhàn)狼2》定制款，攜手《環(huán)太平洋：雷霆再起》推出了聚燃能核的專屬定制禮盒等。
通過對消費場景的挖掘，青島啤酒穩(wěn)步推進(jìn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化升級。2024年財報數(shù)據(jù)顯示，青島啤酒中高端銷量占總銷量的比重，由2023年的40.5%提升至41.8%。而產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的高端化升級也幫助青島啤酒在利潤上站穩(wěn)腳跟，成為2024年國產(chǎn)啤酒TOP3中毛利率最高、扣非凈利潤增幅最大的企業(yè)。
此次攜手中國電影華表獎，也是青島啤酒高端化升級的重要舉措。未來，青島啤酒還將持續(xù)推進(jìn)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級，并在中高端產(chǎn)品上持續(xù)拓市場、抓運營、強品牌，全面發(fā)力新人群、新需求、新產(chǎn)品、新渠道、新場景。
肖竹青對趣解商業(yè)表示：啤酒市場高端化消費場景競爭，將是中國啤酒2025年值得期待的新趨勢。而在高端化發(fā)展中，青島啤酒已率先邁出了一大步。
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