作者丨景行

馬云說過，天不怕地不怕，就怕CFO做CEO。這是企業(yè)戰(zhàn)略收縮的信號(hào)，CFO更擅長省錢打防守戰(zhàn)。有阿里人士對(duì)「市象」表示，從阿里巴巴張勇到盒馬嚴(yán)筱磊，兩任財(cái)務(wù)背景的CEO上任，都標(biāo)志著企業(yè)戰(zhàn)略的攻守轉(zhuǎn)換。

去年3月，盒馬創(chuàng)始人侯毅卸任盒馬CEO改任盒馬首席榮譽(yù)顧問，CEO由CFO嚴(yán)筱磊兼任，阿里巴巴CEO吳泳銘在內(nèi)部郵件中總結(jié)：感謝老菜（侯毅花名）為盒馬起步和發(fā)展做出的貢獻(xiàn)。

從財(cái)務(wù)狀況看，經(jīng)歷起步與發(fā)展后，CFO治下的盒馬已經(jīng)迎來收獲季。近日據(jù)《36氪》報(bào)道，從2024年3月至2025年3月，盒馬首次實(shí)現(xiàn)全年盈利。

從戰(zhàn)略看，盒馬叫停了對(duì)標(biāo)山姆會(huì)員店的盒馬X會(huì)員店的擴(kuò)張，聚焦于盒馬鮮生大店、盒馬NB兩大核心業(yè)態(tài)，重新啟用會(huì)員服務(wù)。外界評(píng)價(jià)稱，嚴(yán)筱磊對(duì)盒馬進(jìn)行了成功的撥亂反正，聚焦主業(yè)令盒馬回到正軌。

但早在2022年，盒馬就曾實(shí)現(xiàn)過季度盈利，但未能形成持續(xù)。多位盒馬員工對(duì)「市象」表示，盒馬盈利的功勞，并不能完全記在嚴(yán)筱磊賬上。自2021年6月阿里宣布組織升級(jí)并推行經(jīng)營責(zé)任制，盒馬升級(jí)為獨(dú)立事業(yè)群自負(fù)盈虧開始，盒馬已經(jīng)在大力收縮成本。相比侯毅時(shí)代，嚴(yán)筱磊時(shí)代更多的變革在于停止探索新業(yè)態(tài)，全面聚焦主業(yè)。

而在盈利背后，盒馬的向錢看之路還面臨更復(fù)雜的考驗(yàn)。

01 成本減法持續(xù)推進(jìn)

在去年12月31日發(fā)布的內(nèi)部信中，盒馬鮮生披露盒馬已連續(xù)9個(gè)月整體盈利，并實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長。在一年時(shí)間里，盒馬新增了近200個(gè)店長，并完成店長崗級(jí)薪酬改革：

新的一年，我們將繼續(xù)加大在人才培養(yǎng)和梯隊(duì)建設(shè)上的投入，完善公平公正的選拔制度，打造更具競爭力的薪酬激勵(lì)體系，讓想做事、能做事的人在盒馬做成事，與盒馬共同成長、相互成就、分享成功。

但一些一線從業(yè)者反饋稱，盒馬盈利并未給他們帶來太多的待遇改善。盒馬從對(duì)標(biāo)山姆失敗后向下轉(zhuǎn)型，雖然在財(cái)務(wù)上實(shí)現(xiàn)盈利，但同時(shí)也把成本壓力轉(zhuǎn)到了一線頭上。一位零售從業(yè)者吐槽稱。

盒馬員工張東對(duì)「市象」表示：去年過年后，盒馬開始對(duì)大部分正式工停繳五險(xiǎn)一金，現(xiàn)在只有少數(shù)前場員工還保留五險(xiǎn)一金，但他們工資很低，可以忽略不計(jì)?，F(xiàn)在，張東所在的門店已經(jīng)將招聘重心轉(zhuǎn)向?qū)嵙?xí)生，張東稱，這樣門店就不必考慮五險(xiǎn)一金的問題。

更多員工的表述確認(rèn)了這一說法。盒馬不交社保，從侯毅時(shí)代就開始了。在我們店里除了一些特殊崗位，員工一進(jìn)來待遇就是三千多塊，最多是四千元，而且全都是勞務(wù)派遣。盒馬員工趙龍對(duì)「市象」表示：現(xiàn)在保留五險(xiǎn)一金待遇的是一些老資歷的正式工，和一些待遇太低不好做招聘的特殊工種，比如廚師。

與待遇下滑同步產(chǎn)生的，還有員工數(shù)量的下降。我們店里2018年的時(shí)候有將近200名員工，現(xiàn)在一個(gè)店不到90人。趙龍對(duì)「市象」表示：高峰期時(shí)，全店促銷員四十多人，現(xiàn)在只有十幾個(gè)。幾年前店長的獎(jiǎng)金分紅績效匯總能超百萬，現(xiàn)在有一半就不錯(cuò)了。

山姆會(huì)員店員工李海對(duì)「市象」確認(rèn)了這一觀察：盒馬鮮生市中心大店的主管崗位，不僅要負(fù)責(zé)管理，還要做陳列、銷售、搬貨、采購、運(yùn)營等等，一天要干12個(gè)小時(shí)左右，一點(diǎn)都停不下來，晚上甚至要干到地鐵停運(yùn)。

同樣面臨成本暴擊的還有消費(fèi)者。有盒馬用戶對(duì)「市象」表示，盒馬以前省錢卡還能用，現(xiàn)在對(duì)常用用戶都不再開省錢卡了，以前經(jīng)常有的紅包，現(xiàn)在也基本沒了。

去年年初，盒馬開始在線上平臺(tái)收取1元包裝費(fèi)；此后，盒馬在全國多地門店上調(diào)了免運(yùn)費(fèi)門檻，實(shí)付不滿99元的訂單將按6元/單收取運(yùn)費(fèi)，而上海地區(qū)的免運(yùn)費(fèi)門檻保持為49元。

從一線員工到用戶的感受轉(zhuǎn)變，背后是一整部阿里零售野心的熄滅史。

創(chuàng)立初期，盒馬作為阿里新零售招牌一度備受期待，到如今作為獨(dú)立事業(yè)群自負(fù)盈虧，阿里早已不再容忍盒馬多年效果不佳的業(yè)態(tài)試驗(yàn)。而以低調(diào)務(wù)實(shí)的CFO嚴(yán)筱磊替換高調(diào)活躍的侯毅，則表明阿里放下新零售的執(zhí)念，從夢(mèng)中醒來。

02 沖刺下沉市場

盒馬現(xiàn)在是一切‘向錢看’。趙龍對(duì)「市象」表示。

如果說盒馬在運(yùn)營成本上堅(jiān)持減法，那么在核心業(yè)態(tài)上，嚴(yán)筱磊的戰(zhàn)略是堅(jiān)持加法：優(yōu)先覆蓋更多消費(fèi)者，以盒馬鮮生的品牌調(diào)性吸引消費(fèi)者，加速兩大業(yè)態(tài)盒馬鮮生大店與NB店的擴(kuò)張。

在內(nèi)部信中，盒馬明確了2025年的戰(zhàn)略方向：聚焦在盒馬鮮生和盒馬 NB，前者復(fù)制成功模型，后者打磨最優(yōu)模型。據(jù)《36氪》報(bào)道，目前盒馬已將2025年開店目標(biāo)定為新開店近百家，未來三年業(yè)績目標(biāo)定為GMV破千億。

整個(gè)2024年，盒馬共開新店72家，速度是平均五天一家店，一年新殺入21個(gè)城市。其中，三分之一的盒馬新門店位于二三線城市及縣城。有從業(yè)者評(píng)價(jià)稱，盒馬已認(rèn)清自我，知道不可能在會(huì)員店業(yè)態(tài)超越山姆，于是避戰(zhàn)高線城市戰(zhàn)場，向二線及以下城市主動(dòng)下沉。

其中，盒馬NB是盒馬探索下沉市場的利劍，盒馬的戰(zhàn)略是，以盒馬NB大店為核心，以加盟模式的盒馬NB自提店為毛細(xì)血管深入社區(qū)，同時(shí)輻射N家社區(qū)點(diǎn)位，最終實(shí)現(xiàn)覆蓋區(qū)域內(nèi)消費(fèi)者的一日三餐。多位消費(fèi)者提到在華東二線以下市場中，盒馬NB形成了現(xiàn)象級(jí)爆火現(xiàn)象，消費(fèi)高峰時(shí)段甚至是人擠人。

而伴隨門店擴(kuò)張同時(shí)發(fā)生的，還有消費(fèi)者體驗(yàn)的降權(quán)。

如側(cè)重性價(jià)比的盒馬NB店，消費(fèi)者反饋顯示，盒馬NB的商品往往要更便宜：這里大多商品跟盒馬鮮生不同，肉眼可見的不是同一種商品，價(jià)格上確實(shí)更便宜，盒馬鮮生23元的素鴨，這里只賣12.9元，但東西不一樣，口味也沒有盒馬鮮生好。

對(duì)此，有零售從業(yè)者解釋稱，盒馬NB主要靠商品減配實(shí)現(xiàn)降價(jià)，比如對(duì)生鮮蔬果等產(chǎn)品實(shí)施降級(jí)收貨。李海對(duì)「市象」表示，盒馬NB很多商品是靠減少分量，所以看起來更便宜，真正便宜的是盒馬奧萊的臨期商品。

對(duì)盒馬鮮生大店，趙龍對(duì)「市象」表示，對(duì)盒馬來說，問題更大的不是將正式員工轉(zhuǎn)外包，而是人手緊缺帶來的商品和服務(wù)質(zhì)量下降：因?yàn)閱T工太少做不過來，現(xiàn)在盒馬的海鮮炒菜、面包烘焙服務(wù)質(zhì)量全面下降，員工只能想方設(shè)法減少操作步驟，提高效率。

李海對(duì)「市象」表示：我曾經(jīng)問盒馬能不能給員工更多的休息時(shí)間，給我的回答大意是寧愿多給一些錢，也不建議讓員工歇著。以烘焙業(yè)務(wù)為例，店里一天的營業(yè)額是五十萬打底，至少一半都是利潤，但這些錢沒有用在員工身上。

這并未阻擋盒馬的擴(kuò)張腳步，盒馬官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年3月盒馬新開25家門店，新進(jìn)城市9個(gè)，到二線以下城市兌現(xiàn)品牌紅利的戰(zhàn)略方向已經(jīng)清晰。

03 盈利后的盒馬更好賣了

2016年的阿里云棲大會(huì)上，馬云首次對(duì)外拋出新零售概念，主張線上與線下企業(yè)同現(xiàn)代物流融合。同年，盒馬拿到阿里1.5億美元投資，首創(chuàng)的倉店一體模式門店開業(yè)，作為阿里新零售的核心品牌備受期待。

到去年盒馬的內(nèi)部信中，盒馬已不再提及新零售標(biāo)簽，而是大談回歸用戶價(jià)值、聚焦發(fā)展方向、推進(jìn)組織建設(shè)。

從2016年到2024年，中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額從33.2萬億元來到48.8萬億元，同期的零售企業(yè)卻一片哀嚎，大潤發(fā)母公司高鑫零售市值接近腰斬，永輝超市幾番掙扎無果，無奈賣身名創(chuàng)優(yōu)品。

盒馬同樣深陷其中，2022年，路透社報(bào)道顯示盒馬正尋求融資，估值從百億美元高點(diǎn)砍到60億美元。2024年初，有網(wǎng)絡(luò)傳言稱阿里要把大潤發(fā)和盒馬出售給中糧，大潤發(fā)預(yù)估100億元左右，盒馬預(yù)估200億元左右。對(duì)此，盒馬與大潤發(fā)均表示否認(rèn)。

但對(duì)零售業(yè)，阿里的耐心已然不多。去年年末以來，阿里先后出售所持全部銀泰百貨股權(quán)、全部高鑫零售股權(quán)。但在今年2月的業(yè)績電話會(huì)上，阿里CEO吳泳銘強(qiáng)調(diào)盒馬增長穩(wěn)健、擴(kuò)張良好，阿里無意出售盒馬，但會(huì)考慮引入戰(zhàn)略投資者，探索如何讓盒馬的價(jià)值更好地體現(xiàn)在集團(tuán)整體估值中。

如今，盒馬從燒錢補(bǔ)貼轉(zhuǎn)向自我造血，估值水平或?qū)⒅鼗?022年初的百億美元或更高水平。目前，盒馬正以加速擴(kuò)張回應(yīng)阿里體現(xiàn)價(jià)值的要求。近期，盒馬又將盒馬云超升級(jí)為云享會(huì)，將商品次日達(dá)范圍覆蓋全國，盒馬X會(huì)員享受天天會(huì)員價(jià)及全年無限次滿49元免郵到家，進(jìn)一步支撐會(huì)員權(quán)益。

但這并不意味著，盒馬的競爭力有明顯提升。趙龍對(duì)「市象」表示：現(xiàn)在在一線城市，盒馬已經(jīng)走到了瓶頸，上海消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)盒馬不再有新鮮感。未來，盒馬的重點(diǎn)還是二三線城市，這里消費(fèi)者對(duì)盒馬還很好奇，而且本地缺少足夠優(yōu)秀的超市競爭，所以開店時(shí)肯定是人山人海。關(guān)鍵是一年之后怎么保持？無論是盒馬的服務(wù)、商品品質(zhì)、配送效率，都難讓顧客絕對(duì)滿意。

零售企業(yè)，先做好幾個(gè)門店，用精細(xì)化站穩(wěn)腳跟會(huì)更好。李海對(duì)「市象」表示：國內(nèi)零售業(yè)最大問題是競爭太激烈，除了胖東來，食品安全和售后一直都玩不轉(zhuǎn)，盒馬自己也是山姆和友商一起打。從供應(yīng)鏈到文化，山姆基本在各方面都能碾壓盒馬，山姆尊重每一個(gè)人，但盒馬不是。

早在2023年，盒馬曾啟動(dòng)全面折扣化改革，并將門店SKU從5000+縮減至2000+。但相較山姆的明星單品戰(zhàn)略，盒馬始終在爆款商品能力上較山姆差一口氣。有前盒馬主管評(píng)價(jià)兩家企業(yè)：山姆敢把自己定的規(guī)則玩到底，不慣著任何顧客，比盒馬強(qiáng)了太多。

對(duì)盒馬來說，實(shí)現(xiàn)盈利只是兌現(xiàn)阿里期望的短暫勝利。在趙龍看來，邁入下沉市場讓盒馬擺脫了盈利困境，同時(shí)也會(huì)讓盒馬失去新零售光環(huán)走向平庸。隨著盈利向好，盒馬的估值水平還將走高，但距離變革零售業(yè)的初心仍然遙遠(yuǎn)。

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