作者 | 王晗
母嬰賽道，又迎來(lái)一位IPO預(yù)備役。
近期，高端育兒產(chǎn)品品牌BeBeBus的母公司不同集團(tuán)向港交所遞交招股書，擬主板掛牌上市。從2019年BeBeBus品牌面世，到如今公司沖擊IPO，只用了五年時(shí)間，成長(zhǎng)速度引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。
近日，證監(jiān)會(huì)公示提到，要求不同集團(tuán)補(bǔ)充說(shuō)明公司股權(quán)架構(gòu)搭建相關(guān)的合規(guī)性意見(jiàn)，包括但不限于搭建及返程并購(gòu)涉及相關(guān)外匯管理、境外投資、外商投資等監(jiān)管程序履行情況、稅費(fèi)繳納情況的合規(guī)性意見(jiàn)等。
上市是新的起點(diǎn)，也是新的挑戰(zhàn)。在出生率持續(xù)下滑的當(dāng)下，消費(fèi)理念趨近理性，主打高端市場(chǎng)的BeBeBus能否打動(dòng)資本市場(chǎng)？會(huì)否又成為一個(gè)曇花一現(xiàn)的網(wǎng)紅品牌？
01.不同集團(tuán)不同在哪？
也許很多人對(duì)不同集團(tuán)有些陌生，但說(shuō)起B(yǎng)eBeBus，有娃一族大多有所耳聞。從嬰兒車到紙尿褲，這個(gè)創(chuàng)立于2019年的高端國(guó)產(chǎn)母嬰品牌，成為了眾多寶爸寶媽們的新寵。
BeBeBus目前已從最初的嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床、餐椅四大核心產(chǎn)品，逐步延展到睡袋、枕頭、奶瓶、紙尿褲、濕巾等產(chǎn)品，涵蓋親子出行、親子睡眠、親子喂養(yǎng)、衛(wèi)生護(hù)理四大場(chǎng)景。
圖源：官網(wǎng)截圖
BeBeBus的高端主要體現(xiàn)在它的售價(jià)和設(shè)計(jì)上。
不同集團(tuán)招股書提到，2022年、2023年以及2024年前三季度，BeBeBus包含至少一件核心產(chǎn)品的訂單的平均交易金額保持在2400元以上。
BeBeBus起初憑借具有設(shè)計(jì)感的外觀在社交媒體上走紅，比如長(zhǎng)得像空氣凈化器的嬰兒床、像旅行箱一樣可折疊的嬰兒車、外觀類似蛋殼座艙的兒童安全座椅和餐椅等等。截至2024年9月30日，其線上平臺(tái)會(huì)員數(shù)量已增長(zhǎng)至逾200萬(wàn)名。
在市場(chǎng)上，一輛普通嬰兒推車的價(jià)格多在幾百元到上千元不等，而B(niǎo)eBeBus嬰兒推車的零售價(jià)主要在兩三千元價(jià)格帶；趣解商業(yè)發(fā)現(xiàn)，其天貓旗艦店中最貴的一款啟航家系列嬰兒推車三件套組合折后價(jià)格為17680元，而該系列嬰兒推車銷量顯示已售5。
此外，還有其可折疊嬰兒床經(jīng)典產(chǎn)品定價(jià)3280元，新生兒護(hù)脊推車2480元，安全座椅定價(jià)超3780元，就連技術(shù)含量較低的寶寶餐椅售價(jià)甚至都高達(dá)3180元。
圖源：官網(wǎng)截圖
通過(guò)招股書可以發(fā)現(xiàn)，以嬰兒推車和兒童座椅為主的出行場(chǎng)景是公司最大的收入來(lái)源。2022年至2024年前三季度，該業(yè)務(wù)收入分別為3.25 億元、4.74 億元和4.16 億元，占總營(yíng)收的比例分別為 64.1%、55.7% 和 47.0%，可以看出，作為公司拳頭產(chǎn)品的出行場(chǎng)景收入增長(zhǎng)在逐年放緩。
其次，是睡眠場(chǎng)景；2022年至2024年前三季度，該業(yè)務(wù)收入分別為1.25億元、1.36億元和1.47 億元，收入占比由2022年的 24.6% 下滑至 2024 年前三季度的16.6%。
值得關(guān)注的是，BeBeBus嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速；從2022年的0.42億元營(yíng)收，增長(zhǎng)到2024年前三季度的2.70億元，收入占比從8.2%增長(zhǎng)到了30.4%。不過(guò)，BeBeBus的嬰幼兒護(hù)理產(chǎn)品和幫寶適、花王妙而舒、好奇等知名品牌相比，并沒(méi)有明顯差異和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
此外，嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景的毛利率顯著低于其他品類。報(bào)告期內(nèi)，不同集團(tuán)的毛利率分別約47.7%、50.2%和49.5%；其中，出行場(chǎng)景的毛利率分別約46.6%、51.6%和49.4%；而嬰幼兒護(hù)理場(chǎng)景的毛利率分別約38.7%、39.2%和41.5%，拉低了公司的整體利潤(rùn)水平。
圖源：招股書截圖
BeBeBus的營(yíng)收結(jié)構(gòu)在過(guò)去幾年間發(fā)生了較大的變化，從出行場(chǎng)景發(fā)展到其他場(chǎng)景，本質(zhì)上是BeBeBus意識(shí)到了單一業(yè)務(wù)營(yíng)收風(fēng)險(xiǎn)性大，需要找到新的增長(zhǎng)曲線。據(jù)趣解商業(yè)了解，BeBeBus目前以每年持續(xù)更新5—10個(gè)SKU的速度不斷推出創(chuàng)新產(chǎn)品。
招股書顯示，2022年、2023年及2024年1-9月，不同集團(tuán)分別實(shí)現(xiàn)收入5.07億元、8.52億元及8.84億元；2023年其營(yíng)收增速為68%，而2024年前三季度營(yíng)收增速為57.6%，營(yíng)收增速已經(jīng)開(kāi)始放緩。
圖源：招股書截圖
從整體母嬰育兒市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，以高端耐用品為主的BeBeBus，市場(chǎng)份額并不算高。以同樣主打嬰兒車等耐用品的好孩子國(guó)際（1086.HK）為例，其2022年和2023年的營(yíng)收為82.92億港元和79.27億港元，2024年上半年的營(yíng)收為41.88億港元，近乎是不同集團(tuán)的10倍。
02.靠種草拿捏中產(chǎn)寶媽？不同集團(tuán)能夠快速成長(zhǎng)，離不開(kāi)小紅書。
在小紅書上，BeBeBus總是和精致的白富美寶媽一起出現(xiàn)；既安全，又時(shí)尚的BeBeBus嬰兒車俘獲了眾多中產(chǎn)寶媽寶爸的心。
圖源：小紅書截圖
五年間，不同集團(tuán)沒(méi)少在小紅書花錢種草，在早期甚至將推廣費(fèi)用幾乎全部投放到小紅書。BeBeBus聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO沈凌此前對(duì)媒體表示，除了產(chǎn)品差異化，All in小紅書是BeBeBus迅速起勢(shì)的關(guān)鍵。
2022年、2023年及2024年前三季度，不同集團(tuán)銷售及分銷費(fèi)用分別為1.89 億元、2.86億元和2.71億元，占總營(yíng)收的比例分別為37.2%、33.5%、30.6%，其中超70%的費(fèi)用都花在了營(yíng)銷推廣上。
招股書顯示，2022年、2023年及2024年1-9月，不同集團(tuán)毛利分別為2.42 億元、4.27 億元及 4.38 億元，但對(duì)應(yīng)的凈利潤(rùn)卻分別只有-2122.9萬(wàn)、2722.4萬(wàn)和4642.1萬(wàn)元，在2023年開(kāi)始才扭虧轉(zhuǎn)盈，銷售及分銷費(fèi)用居高不下導(dǎo)致吃掉了公司大部分的利潤(rùn)。
雖然BeBeBus一直強(qiáng)調(diào)高端定位，且公司自稱為家庭生活產(chǎn)品科技公司，并著重強(qiáng)調(diào)科技和創(chuàng)新，但與占營(yíng)收30%以上的營(yíng)銷費(fèi)用相比，其研發(fā)費(fèi)用占比卻相對(duì)較低。統(tǒng)計(jì)期內(nèi)，不同集團(tuán)研發(fā)費(fèi)用分別為1620萬(wàn)元、2380萬(wàn)元和1590萬(wàn)元，不及營(yíng)銷費(fèi)用的零頭。
圖源：招股書截圖
此前就有網(wǎng)友質(zhì)疑BeBeBus花費(fèi)大量廣告預(yù)算，卻未投入足夠資金請(qǐng)專業(yè)育兒設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品；還有網(wǎng)友吐槽稱 BeBeBus嬰兒床存在收納不便、側(cè)邊升降麻煩、不夠平衡等問(wèn)題，認(rèn)為價(jià)格與設(shè)計(jì)不符，只是為了顏值而購(gòu)買，甚至有消費(fèi)者吐槽其產(chǎn)品價(jià)格虛高有割韭菜智商稅的感覺(jué)。
趣解商業(yè)注意到，在黑貓投訴平臺(tái)上，有消費(fèi)者稱其花2760元購(gòu)買的BeBeBus藝術(shù)家pro嬰兒車變向后無(wú)法轉(zhuǎn)回來(lái)導(dǎo)致車無(wú)法折疊，而且在購(gòu)買沒(méi)多久車就發(fā)生了把手晃動(dòng)和走不了直線問(wèn)題。社媒平臺(tái)中也不乏一些消費(fèi)者反映BeBeBus嬰兒車產(chǎn)品出現(xiàn)剎車質(zhì)量問(wèn)題、車身晃動(dòng)、車身過(guò)重、安全帶卡扣難用等問(wèn)題。
圖源：小紅書截圖
值得注意的是，近期BeBeBus紙尿褲還被質(zhì)疑其代工廠套殼以及外包裝涉嫌虛假陳述。據(jù)貝多財(cái)經(jīng)報(bào)道，其實(shí)地探訪發(fā)現(xiàn)，BeBeBus紙尿褲代工廠山東多酷公司與愛(ài)拉森公司共用同一生產(chǎn)地址，且愛(ài)拉森公司法定代表人馮慶付此前也曾是山東多酷公司的法定代表人、控股股東；這也導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)上有帖子稱BeBeBus紙尿褲的平替就是酷安奇，并稱酷安奇（愛(ài)拉森旗下品牌）是BeBeBus的代工廠。
截至目前，BeBeBus尚未對(duì)此做出公開(kāi)回應(yīng)，但其中一定程度上暴露了BeBeBus的代工短板。
不同集團(tuán)在招股書中表示，其依靠數(shù)量有限的供應(yīng)商，通過(guò)內(nèi)部生產(chǎn)及向少數(shù)第三方制造商外包來(lái)生產(chǎn)產(chǎn)品；2022年至2024年前三季度，前五大供應(yīng)商采購(gòu)額占比高達(dá) 52.0%、44.6%和43.8%。
代工是消費(fèi)品牌常見(jiàn)的生產(chǎn)模式，優(yōu)勢(shì)在于可降低企業(yè)的成本，但掣肘也很明顯。代工意味著品牌無(wú)法從源頭對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量做把控，如果過(guò)度依賴代工廠，一旦代工廠的生產(chǎn)環(huán)節(jié)出現(xiàn)漏洞，則會(huì)直接影響產(chǎn)品的質(zhì)量和品牌形象。
黑貓投訴平臺(tái)顯示，有200余條消費(fèi)者投訴包含搜索詞BeBeBus；其中，有消費(fèi)者投訴BeBeBus稱紙尿褲紅屁屁、有異物以及嬰兒腰凳在使用過(guò)程中突然紐扣斷裂、嬰兒車剎車失靈等質(zhì)量問(wèn)題，甚至有消費(fèi)者表示購(gòu)買的嬰兒床更換后依舊出現(xiàn)同樣瑕疵。
圖源：黑貓投訴截圖
不同集團(tuán)也在加強(qiáng)生產(chǎn)能力的建設(shè)，其計(jì)劃于2026年在寧波市完成第二家生產(chǎn)工廠建設(shè)，預(yù)計(jì)年產(chǎn)能為80萬(wàn)件嬰兒推車、兒童安全座椅、嬰兒床和餐椅，以進(jìn)一步提升生產(chǎn)效率和產(chǎn)品質(zhì)量。
03.新增量在哪？據(jù)趣解商業(yè)了解，85后創(chuàng)始人汪蔚在創(chuàng)立BeBeBus之前，曾是母嬰用品購(gòu)物平臺(tái)綠嬰、輕奢母嬰品牌anglebay銷售商的股東；BeBeBus至少是汪蔚的第三次創(chuàng)業(yè)，在公司主要負(fù)責(zé)監(jiān)督集團(tuán)的戰(zhàn)略規(guī)劃、全球業(yè)務(wù)擴(kuò)展及產(chǎn)品研發(fā)。BeBeBus聯(lián)合創(chuàng)始人兼CEO沈凌曾任某頭部外資母嬰品牌中國(guó)區(qū)市場(chǎng)負(fù)責(zé)人十余年，在母嬰行業(yè)具有專業(yè)的操盤管理經(jīng)驗(yàn)。
作為新銳消費(fèi)品牌，并擁有行業(yè)經(jīng)驗(yàn)豐富的創(chuàng)始人團(tuán)隊(duì)，BeBeBus吸引了不少資本的青睞。
據(jù)天眼查數(shù)據(jù)顯示，BeBeBus品牌的主體公司布童物聯(lián)網(wǎng)科技（上海）有限公司在2020-2021年間獲得四輪融資，其中不乏天圖投資、高榕創(chuàng)投、經(jīng)緯創(chuàng)投、泰康人壽等知名投資機(jī)構(gòu)。在2021年5月完成B輪融資后，累計(jì)融資金額超過(guò)5億元，公司估值增長(zhǎng)至20億元人民幣。
IPO前，高榕創(chuàng)投持有不同集團(tuán)9.80%的股份，為最大機(jī)構(gòu)投資方；天圖投資、經(jīng)緯創(chuàng)投和泰康人壽則分別持有不同集團(tuán)9.24%、7.84%和5.15%的股份。
圖源：天眼查截圖
資本對(duì)BeBeBus是有期待的，也是期望得到回報(bào)的；不過(guò)，BeBeBus在市場(chǎng)需求側(cè)面臨一定挑戰(zhàn)。
雖然不同集團(tuán)在招股書中表示出看好中國(guó)高端育兒產(chǎn)品市場(chǎng)，并認(rèn)為中國(guó)富裕家庭數(shù)量的增加將推動(dòng)育兒產(chǎn)品需求不斷增長(zhǎng)，且會(huì)注重優(yōu)先為子女購(gòu)買高質(zhì)量的產(chǎn)品。
但事實(shí)上，雖然三孩政策放開(kāi)，但當(dāng)前國(guó)內(nèi)新生人口持續(xù)下降，使得育兒市場(chǎng)的潛在客戶數(shù)量減少，從整體上限制了高端育兒市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)張速度。同時(shí)，據(jù)胡潤(rùn)研究院發(fā)布的報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2024年是中國(guó)近15年來(lái)第二次出現(xiàn)高凈值家庭數(shù)量下降，第一次發(fā)生在2019年。
此外，隨著消費(fèi)者理性購(gòu)物，更加注重性價(jià)比，對(duì)高端高價(jià)母嬰育兒產(chǎn)品的價(jià)格敏感度提高。
尼爾森IQ在《通往2025：中國(guó)消費(fèi)者展望》指出，從消費(fèi)者類別看，看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的精打細(xì)算型消費(fèi)者占比從30%上升為39%，成為中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的絕對(duì)主流。
在社媒平臺(tái)上，就有一些寶爸寶媽表分享經(jīng)驗(yàn)表示，嬰兒車嬰兒床不要買華而不實(shí)的，產(chǎn)品質(zhì)量和性價(jià)比才是關(guān)鍵。當(dāng)BeBeBus主推的中產(chǎn)消費(fèi)客群捂緊了錢包，也為不同集團(tuán)未來(lái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)空間帶來(lái)更多挑戰(zhàn)。
圖源：小紅書截圖
和很多國(guó)產(chǎn)母嬰品牌一樣，為了獲得更多增長(zhǎng)，BeBeBus將目光瞄向了海外市場(chǎng)。
招股書顯示，BeBeBus正在拓展歐洲、東南亞及北美等主要國(guó)際市場(chǎng)，在去年先后在成立了美國(guó)、印尼當(dāng)?shù)爻闪⒘斯荆虻刂埔说刂贫òl(fā)展戰(zhàn)略；今年年一季度還在香港開(kāi)設(shè)了線下體驗(yàn)店。
不過(guò)，由于出海時(shí)間太短，能否真正打開(kāi)海外市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)新的增長(zhǎng)，還需要時(shí)間檢驗(yàn)。
此外，國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，不同國(guó)家和地區(qū)在文化、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)需求和法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)等方面存在巨大差異。BeBeBus 需要投入大量資源進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研和產(chǎn)品本地化調(diào)整，以適應(yīng)不同市場(chǎng)的需求，這也增加了運(yùn)營(yíng)成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)。
更關(guān)鍵的是，想要出海，產(chǎn)品實(shí)力和品牌力能都要跟得上。尤其是當(dāng)前BeBeBus在海外市場(chǎng)的品牌知名度相對(duì)較低，要在國(guó)際巨頭和本土品牌的夾擊下?lián)屨际袌?chǎng)份額并非易事。
圖源：罐頭圖庫(kù)
無(wú)論是出海還是擴(kuò)建產(chǎn)能，都需要真金白銀的投入，但不同集團(tuán)手上并不算寬裕；截至2024年三季度末，不同集團(tuán)持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物為2.16億元，此外，不同集團(tuán)還需承擔(dān)7000萬(wàn)元的銀行貸款，這也加劇了其短期的財(cái)務(wù)壓力。據(jù)招股書顯示，不同集團(tuán)此次募集資金主要用于提升生產(chǎn)能力；擴(kuò)大在海外市場(chǎng)的影響力；品牌活動(dòng)并擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)；研發(fā)新品；以及用作營(yíng)運(yùn)資金和一般企業(yè)用途。
對(duì)任何一個(gè)企業(yè)而言，上市只是一個(gè)階段性成果的驗(yàn)收；想要保持一個(gè)穩(wěn)定的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)、盡快給投資者帶來(lái)回報(bào)，核心還是要修煉好內(nèi)功。
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