今年2月，京東高調(diào)入局外賣行業(yè)，上線不到兩個月，日訂單量就達到了1000萬單，并且相較前一周整整翻了一番。這個驚人的增長速度背后，有三大殺手锏：
一是，面向商家推出限時的免傭金政策，由此吸引商家入駐；
二是，面向消費者推出百億補貼，全面刺激消費；
三則是，面向騎手，其在2月19日發(fā)文稱，將從3月起逐步為全職騎手繳納五險一金，為兼職騎手提供意外險和健康醫(yī)療險。
這也是當時掀起最大水花的一步。
外賣騎手和平臺之間的勞工關(guān)系問題一直是輿論關(guān)注的焦點。京東官宣當天，美團也立即宣布將為騎手繳納社保，并將全面取消配送超時罰款，落實防疲勞措施等。
沒過多久，京東在4月21日又發(fā)布了致騎手公開信，稱絕不會強迫兼職騎手二選一，并將加大招聘力度，還為騎手對象優(yōu)先安排工作。美團這邊也迅速回應(yīng)，否認要求騎手二選一的傳言。
不少人認為，京東做外賣，看似兇猛、激進，實際上是防守型進攻，原因在于，如今的電商市場正在發(fā)生新一輪的變革。
根據(jù)華西證券研報數(shù)據(jù)，自2020年起，電商市場年規(guī)模增速在10%左右，增量逐漸縮小，而即時零售在2020-2022年的增速則超過50%，2023年同比增長29%。商務(wù)部國際貿(mào)易經(jīng)濟合作研究院發(fā)布的《即時零售行業(yè)發(fā)展報告（2024）》顯示，2023 年我國即時零售規(guī)模達到 6500 億元，占網(wǎng)絡(luò)零售額的 4.2%，預(yù)計2030年即時零售市場規(guī)模超2萬億元。
這說明，即時零售，正逐漸成為電商市場的增長引擎。
今年4月15日，美團正式發(fā)布獨立即時零售品牌美團閃購，主打30分鐘好貨到手。其實18年閃購就已經(jīng)美團App內(nèi)上線，如今則高舉高打，成為獨立品牌，并宣稱這是下一代購物方式，試圖率先搶占即時零售的用戶心智。
京東做外賣，美團推閃購，表面上看似兩家公司在推動不同業(yè)務(wù)的擴張，但其實它們的舉措背后都是即時零售這一消費模式的深度滲透。
而就在小長假前，淘寶和餓了么的入局，更是拉響了這場即時零售大戰(zhàn)的號角。 4月30日，淘寶閃購在50多個城市上線，5月2日覆蓋全國，打通淘寶閃購與餓了么背后的貨盤，并為消費者提供百億補貼，
這不禁讓人回想起十五年前的千團大戰(zhàn)，即時零售這場具有顛覆性的博弈，或許才剛剛開始。
即時零售的本質(zhì)是時間價值
所以到底什么是即時零售？
即時零售是以即時配送體系為基礎(chǔ)的、高時效性的到家消費業(yè)態(tài)，核心是即時履約，說白了就是消費者在線上下單商品，30分鐘左右就能在線下拿到手，買的是時間價值。
從底層邏輯來說，即時零售的需求在于，消費者對時間的敏感度大于價格敏感，既等不了傳統(tǒng)電商耗時幾天的物流，又沒時間或不想出門去線下商店購買，而是需要即時滿足。據(jù)埃森哲《全球95后消費者調(diào)研中國洞察》報告顯示，年輕一代人更關(guān)注速度，超過50%的95后希望在購物當天就能收貨，也愿意為更快的配送速度支付額外費用。
而供給端，不管是傳統(tǒng)電商零售，還是實體零售，都面臨增長疲軟的問題，亟需找到新的增長點。即時零售以前置倉、門店倉等模式為主，把原本依賴中心倉發(fā)貨的流程拆解為多點分發(fā)， 實現(xiàn)就近揀貨、就近配送， 壓縮了履約鏈路，也大幅提升了配送效率與時效穩(wěn)定性。
日益發(fā)達的配送服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，也為配送效率提供支撐。根據(jù)國家郵政局和羅戈研究數(shù)據(jù)，即時配送在2017年后超越同城快遞，成為同城配送主角。2022年，美團即配業(yè)務(wù)（含餐飲）增長14%，達達即配增長69.9%至19.08億單，順豐同城24小時候運營市縣增長80%以上。
回顧過去的發(fā)展，在2010-2015年的基礎(chǔ)配送階段，即時零售這個概念還未真正發(fā)展起來，這一行業(yè)以餐飲外賣為核心，平臺主要是連接商家和消費者，由商家自行配送，配送半徑有限，而且集中在核心城市。
2015至2020年間，一方面平臺在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，另一方面配送品類從餐飲向生鮮、日用百貨等其他品類拓展。
比如餓了么、美團等平臺就開始自建配送體系，并拓展至非餐飲品類。京東到家也于同期成立，隨后和達達合并，整合眾包物流體系，通過與線下商超、零售店和便利店等合作，提供2小時極速送達的配送服務(wù)。
每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等平臺通過前置倉模式開創(chuàng)了生鮮即時配送的新局面，盒馬鮮生則通過店倉一體也即門店倉模式進一步推動了生鮮即配的發(fā)展。
而2020年后，整個行業(yè)進入了更加快速的全場景滲透、精細化融合階段。即時履約，從原本的應(yīng)急，逐漸向更多元、更日常的場景需求轉(zhuǎn)變。平臺和商戶的界限逐漸模糊，部分線下零售商也開始自營即時零售業(yè)務(wù)，線上零售平臺也向線下蔓延。
圖源/《2023即時零售發(fā)展趨勢白皮書》即時零售戰(zhàn)局升級：巨頭狹路相逢
京東和美團此次的正面交鋒，實際上正是雙方在原有領(lǐng)域基礎(chǔ)上，向即時零售加速布局的體現(xiàn)。
美團從高頻、低客單價的外賣業(yè)務(wù)起家，依托外賣和本地生活的積累，向便利店、超市等零售領(lǐng)域不斷延伸。據(jù)官方稱，越來越多的美團外賣用戶轉(zhuǎn)化為美團閃購用戶，去年一季度閃購日均訂單量達840萬，計劃到2026年，將誕生3億萬家日銷過萬的門店和100個10億級品牌。
除了美團閃購，另外值得一提的是美團旗下的小象超市，最近宣布重啟線下業(yè)務(wù)。小象超市早在2017年就上線，但早期的線下嘗試以閉店告終。而如今的小象超市則不同往日，據(jù)媒體報道，按單量計算，小象超市已成為中國自營前置倉生鮮到家市場中排行第一的玩家。
面對線下零售的洗牌期，小象超市重新加碼，回歸線下，并直接對標盒馬，可能像盒馬NB那樣的社區(qū)店，也有傳聞是對標盒馬鮮生的大店模式。根據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，盒馬在今年3月首次實現(xiàn)了全年盈利，驗證了店倉一體模式的可行性。
另一邊，京東則是從低頻、高客單價的傳統(tǒng)零售出發(fā)，反向進入更高頻、更即時的外賣領(lǐng)域。去年5月，京東將京東小時達、京東到家品牌整合為京東秒送，號稱最快9分鐘送達?，F(xiàn)在的外賣入口也在秒送頻道當中。這樣一來，京東外賣帶來的大量曝光與流量，也能直接賦能給整體的即時零售業(yè)務(wù)。
簡單來看，美團是利用外賣優(yōu)勢向全場景、全品類延伸，京東則是將零售業(yè)務(wù)外賣化，而即時零售正處在這個交匯點上。
除了京東和美團，去年開始到現(xiàn)在，各大電商、外賣平臺都在積極布局即時零售。
新上線的淘寶閃購由去年的淘寶小時達服務(wù)升級而來，就送萬物這點來說，淘寶有著比京東更具主導(dǎo)型的優(yōu)勢。截至目前，已有300多萬家門店開通了淘寶小時達服務(wù)。而和餓了么的合作，淘寶閃購能夠大幅加強即時履約能力。
而餓了么自己也啟動了餓補超百億計劃，提供大額補貼。去年餓了么推進近場品牌官方旗艦店計劃，允許品牌在站內(nèi)自營門店，并計劃3年內(nèi)開出10萬家……
抖音去年將團購配送整合到小時達業(yè)務(wù)中，并在該頻道內(nèi)上線美食外賣，超6億的日活用戶規(guī)模和內(nèi)容運營成為其優(yōu)勢所在。
即時零售的比拼，本質(zhì)上是極致效率與用戶理解力的競爭，誰能更快地反應(yīng)、更準地推薦、更穩(wěn)地送達，誰就能贏得用戶。
倉配體系的建設(shè)，決定了系統(tǒng)效率和商品供給。前文提到的前置倉、門店倉，都是為了讓倉庫的商品離消費者更近一點。
前置倉模式，主要是指在社區(qū)附近布局小型倉庫，優(yōu)點是距離近、配送快，庫存周轉(zhuǎn)靈活，履約鏈路短，但需要大量投資建設(shè)倉網(wǎng)，而且客單價低、單倉盈利難。
美團閃購就是采用的前置倉模式閃電倉。根據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，閃電倉在下沉市場發(fā)展迅猛，2024年美團便利店閃電倉在下沉市場開倉1866家；另外，大型零售商也在加速布局閃電倉，以名創(chuàng)優(yōu)品為例，截止去年10月其在美團開倉500家。預(yù)計到2027年，美團將布局超過10萬個閃電倉，覆蓋全品類、全區(qū)域，市場規(guī)模有望達到2000億元。
門店倉模式，則是以線下零售門店為中心，同時兼顧線上訂單配送，像盒馬鮮生就是典型。門店倉的優(yōu)勢在于，一邊做門店零售，一邊消化線上訂單，庫存效率高，但對數(shù)字化管理水平的要求也更高，需要做到線上線下庫存同步，運營復(fù)雜度更大。
作為即時零售的新基建，實時物流系統(tǒng)、精準推薦算法和倉配體系的共同構(gòu)建，實現(xiàn)了零售商品的去中心化供給，形成新一輪零售產(chǎn)業(yè)鏈升級?？梢哉f，即時零售不只是配送提速的過程，而是一場零售生態(tài)的系統(tǒng)性重塑。
即時零售如何重塑零售市場即時零售對零售行業(yè)的重塑是全方位的。
首先是用戶心智的變化。平臺通過算法精細調(diào)度，高頻觸發(fā)消費行為，并非憑空創(chuàng)造需求，而是通過不斷強化已有需求、優(yōu)化匹配，潛移默化地馴化用戶的消費習慣。
消費者從過去有計劃、有預(yù)期的集中性消費，逐漸轉(zhuǎn)向碎片化、沖動化、場景驅(qū)動的即時購買，追求及時滿足和高效消費。人們不再等待購物時刻，而是在任何時間、任何情境下，只要有需求就立即下單，消費行為變得更加即興。
根據(jù)2023年京東消費者調(diào)研顯示，使用即時購物的主要原因中，日常性和便利性排在應(yīng)急類需求前，京東到家調(diào)研數(shù)據(jù)也顯示，日常補貨和省時省力是用戶排名前兩名的場景動機。也就是說，當消費者越來越習慣使用即時零售服務(wù)，即時購物會變成一種更日常的消費方式。
圖源/《2023即時零售發(fā)展趨勢白皮書》
與此同時，消費主導(dǎo)權(quán)也在轉(zhuǎn)移。雖然對零售商、品牌商來說，平臺的介入幫助其拓寬了銷售半徑，以全渠道數(shù)字化提升銷售效率，但隨著平臺話語權(quán)的加大，不同角色間的分工也在被重新定義，品牌和商家在渠道策略上可能不得不圍繞平臺做出更多調(diào)整，逐漸從渠道掌控者變?yōu)槠脚_依賴者。
再回看京東、美團和淘寶的商戰(zhàn)，拋開口水戰(zhàn)的部分，平臺之間的博弈早已超越了表面的流量爭奪，而是圍繞履約體系、商戶整合能力展開的深度競爭，最終指向的，其實還是用戶心智爭奪——誰能在高頻的日常消費場景中，被用戶第一時間想到，誰就能在即時零售的行業(yè)重塑中，率先確立長期優(yōu)勢。
更長遠來看，這是一場對新生活方式調(diào)度權(quán)的爭奪。
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