最近，本地生活服務(wù)領(lǐng)域很熱鬧。京東全面進(jìn)軍外賣市場后，美團(tuán)和阿里餓了么的接招，讓這次本地生活服務(wù)的突發(fā)戰(zhàn)役，成為近年來國內(nèi)商業(yè)競爭最大的焦點(diǎn)之一。
就在昨天，市場監(jiān)管總局會(huì)同多部門約談了京東、美團(tuán)、餓了么等平臺(tái)企業(yè)，這并非要阻止外賣市場的競爭，而是希望引導(dǎo)行業(yè)更加健康有序地發(fā)展。畢竟，此輪外賣大戰(zhàn)的背后，是即時(shí)零售這個(gè)萬億級(jí)市場的全面爭奪，消費(fèi)升級(jí)和數(shù)字經(jīng)濟(jì)的長遠(yuǎn)發(fā)展，都繞不開它。
之前一段時(shí)間，消費(fèi)貢獻(xiàn)的熱點(diǎn)何其多，光茶飲的上市溢價(jià)就震撼了整個(gè)市場。我們可以確定，即時(shí)零售消費(fèi)效應(yīng)的延伸，可能才是這輪大戰(zhàn)背后最值得關(guān)注的機(jī)會(huì)點(diǎn)。包括晚點(diǎn)latepost報(bào)道淘寶閃購入局時(shí)，后者的內(nèi)部人士有一句話：流水不爭先，爭的是滔滔不絕，這是一場長期競爭。
因此，市場也一直在尋找，這場大戰(zhàn)背后的賺錢效應(yīng)究竟在哪里。而港股之前因?yàn)橥赓u大戰(zhàn)被看衰的順豐同城，最近出現(xiàn)底部放量大漲，今天依舊在上漲。這一輪異動(dòng)是個(gè)風(fēng)向標(biāo)，估計(jì)有些資金的思維，已經(jīng)改變了。
巨頭打架的第二視角 唯中立以至長遠(yuǎn)
京東高調(diào)進(jìn)軍外賣時(shí)，市場的第一反應(yīng)其實(shí)是恐慌?？只诺脑蚝芎唵危?/p>
一，外賣賽道本來一池春水風(fēng)平浪靜，京東大舉進(jìn)攻之后消費(fèi)者高呼資本做局，開始大點(diǎn)廉價(jià)外賣，結(jié)果就是價(jià)格戰(zhàn)反撲，而價(jià)格是決定賽道規(guī)模上限的關(guān)鍵因素之一，價(jià)格戰(zhàn)是否破壞了所有玩家的賺錢效應(yīng)？至少前段時(shí)間市場確實(shí)這么覺得。
二，價(jià)格戰(zhàn)背后是補(bǔ)貼，補(bǔ)貼一旦開始，平臺(tái)就需要用額外的資源去投入，且這種投入很難帶來什么外部性利好——只是服務(wù)了高頻消費(fèi)者而已，自己的資金是實(shí)打?qū)崜p失了，對(duì)手還要分流，所以美團(tuán)一度大跌。
但是風(fēng)向很快變了，順豐同城就是那個(gè)風(fēng)向標(biāo)。順豐同城底部出現(xiàn)連續(xù)放量大漲，甚至沒給市場多少反應(yīng)時(shí)間，意味著有資金快速做出了邏輯判斷：順豐同城在這一輪平臺(tái)集體競爭中有特殊機(jī)會(huì)。
站在這個(gè)節(jié)點(diǎn)反思，競爭應(yīng)該刷新了市場的認(rèn)知。
即時(shí)零售的規(guī)模確實(shí)足夠大，但市場一開始認(rèn)為京東和美團(tuán)的競爭會(huì)稀釋份額且擴(kuò)大投入，甚至搶走配送的一部分生意。然而一段時(shí)間后才發(fā)現(xiàn)，首先是賽道足夠大且還在增長，且配送這件事根本不是有人力就夠，成熟的配送服務(wù)無法靠短時(shí)間砸錢撼動(dòng)。更重要的是，作為中立第三方，順豐同城其實(shí)更多在享受競爭帶來的好處：
餐飲訂單暴增，需要額外運(yùn)力，否則其他品類的運(yùn)力則可能被影響。順豐同城既分享了餐飲訂單配送的收益，又能補(bǔ)齊其他品類的運(yùn)力，賺兩份收益——這是多極化和頻率的問題。
關(guān)于多極化，有一件事情可以佐證這個(gè)觀點(diǎn)，那就是小紅書。小紅書作為流量平臺(tái)，近期先是和淘天達(dá)成合作，后又被報(bào)道與京東也正在建立聯(lián)系，其本質(zhì)是中立意味著讓所有平臺(tái)放心，然后就會(huì)得到更多的選擇。所以，多極化意味著均衡的受益。
之前有評(píng)測(cè)外賣大戰(zhàn)的博主也發(fā)現(xiàn)，在京東、美團(tuán)、餓了么三個(gè)平臺(tái)點(diǎn)單瑞幸等品牌，最后卻都經(jīng)由順豐同城的騎手一起配送，原因就是平臺(tái)是點(diǎn)單等服務(wù)的前端，而配送是服務(wù)的后端，前后端對(duì)客戶心智的影響不同，前端已經(jīng)和平臺(tái)深入綁定，但后端完全可以獨(dú)立存在，由商家放心地調(diào)兵遣將，用品質(zhì)取勝。這就是順豐同城作為中立第三方基礎(chǔ)設(shè)施的特色所在。
而關(guān)于頻率，之前美團(tuán)受競爭影響大跌，市場有一個(gè)觀點(diǎn)是，不管怎樣它都是我們每天都用的軟件，不需要擔(dān)心它不賺錢。這就是對(duì)高頻的期待。那么，我們其他的高頻需求——奶茶、急送，購買鮮花、手機(jī)等特定時(shí)候產(chǎn)生的需求，商家的高頻需求——多元化產(chǎn)品的日常配送和定制配送，也同樣會(huì)轉(zhuǎn)化到一個(gè)特定的商業(yè)模式中。這個(gè)商業(yè)模式就是海納百川的即時(shí)零售，而負(fù)責(zé)執(zhí)行、承擔(dān)以及從中受益的，就是順豐同城。
階段性大漲是啟動(dòng)器 代表重估的勢(shì)力已經(jīng)進(jìn)場
此次約談之后，平臺(tái)戰(zhàn)線支出有可能將會(huì)收縮，更多商家回到正常經(jīng)營軌道。由此出發(fā)，外賣大戰(zhàn)不打了，即時(shí)零售的競爭就停了嗎？這是否定的。沒有人能逆轉(zhuǎn)消費(fèi)者對(duì)于東西送得又快又好的需求。而這一次大戰(zhàn)反而會(huì)進(jìn)一步讓商家意識(shí)到，平臺(tái)自身的運(yùn)力始終與平臺(tái)利益關(guān)系牽扯，屬于商家的，應(yīng)該是更靈活的第三方。
道理很簡單，中立運(yùn)力不會(huì)受牽制，而且當(dāng)訂單來源更加多元化后，商家也更加需要一個(gè)中臺(tái)來集中化管理訂單和配送，確保穩(wěn)定履約，最終提升服務(wù)質(zhì)量。
于是我們看到，其實(shí)順豐同城在拓展KA客戶方面進(jìn)度尤其好，今年集中上市的蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬，外賣大戰(zhàn)里爆單的茉莉奶白，以及早就占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位的瑞幸，全部都是順豐同城的重點(diǎn)客戶。而它們中的一部分掀起的上市風(fēng)云，正是茶飲賽道洗盤擴(kuò)張的前兆。對(duì)于順豐同城來說，這也同樣是擴(kuò)張的前兆。
根據(jù)順豐同城的財(cái)報(bào)，2024年它的活躍商家規(guī)模同比大增39%至65萬，頭部KA客戶新增合作門店超7500家，其中就包括肯悅咖啡、阿嬤手作這些有潛力的KA商家，甚至包括山姆會(huì)員店。
這引出了另一個(gè)話題：山姆會(huì)員店之前的合作方一直是達(dá)達(dá)，但現(xiàn)在局勢(shì)變了。
其實(shí)嚴(yán)格來說，配送這個(gè)服務(wù)在國內(nèi)有很多玩家，只是這個(gè)行業(yè)一直在打淘汰賽，現(xiàn)在還能跟上巨頭競爭和KA擴(kuò)張的玩家實(shí)在不多了：
達(dá)達(dá)即將在6月召開臨時(shí)股東大會(huì)，預(yù)計(jì)最快三季度私有化退市，這樣一來它將和京東徹底綁定。為了保證后端配送服務(wù)的可靠性，順豐同城全場景第三方的稀缺性定位一定會(huì)被更多商家看到，這是市場需求決定的。
另一個(gè)上市玩家是閃送，但閃送的局限性在于聚焦1對(duì)1急送，去年虧損1.46億元，業(yè)績不增反降，說明規(guī)模效應(yīng)未達(dá)預(yù)期。更何況順豐同城去年還上線了獨(dú)享專送服務(wù)，直擊閃送的舒適區(qū)。
因此，在即時(shí)零售發(fā)生劇烈變革、平臺(tái)和商家各懷心思的背景下，順豐同城去年的營收和凈利潤還雙雙大增。在外賣大戰(zhàn)打到接近停止之時(shí)，順豐同城在二級(jí)市場的估值也開始強(qiáng)勢(shì)反彈。前期埋下的種種伏筆在此時(shí)全部釋放，外賣大戰(zhàn)不過是徹底洗清了市場的眼睛：獨(dú)立、均衡、前景大，這樣的存在，不應(yīng)該錯(cuò)過。
我們不敢寄希望于一場盛大的反轉(zhuǎn)，但市場大概率已經(jīng)挖到了順豐同城不可替代的一面，而且已經(jīng)有資金搶先布局。大漲就是啟動(dòng)器，這一次的階段性炒作結(jié)束后，市場必然更多關(guān)注即時(shí)零售市場發(fā)展到底利好了誰。屆時(shí)，一切都會(huì)反映到業(yè)績上。
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