近幾個(gè)月，跟不少中小品牌老板、市場(chǎng)同事、廣告人聊天，大家時(shí)不時(shí)都會(huì)冒出一句：現(xiàn)在為什么啥產(chǎn)品都一樣？不做廣告沒人記得你是干啥的。新品推出來(lái)，自己都覺得沒啥意思。坦白說(shuō)，我真的挺焦慮，有時(shí)候也很費(fèi)解。我為什么要寫這篇文章？因?yàn)槲乙姷教酂o(wú)感產(chǎn)品在拼命投廣告，燒錢、內(nèi)卷、無(wú)休止地被流量收割，最后卻被用戶無(wú)聲無(wú)息地遺忘。眼看著大把好公司、好產(chǎn)品陷進(jìn)同質(zhì)化的坑，真的很不甘心。
一、無(wú)感到底是什么？我見到的活生生的現(xiàn)象說(shuō)白了，現(xiàn)在市面上很多產(chǎn)品，長(zhǎng)得差不多、名字差不多、包裝差不多、主張也差不多。隨便舉幾個(gè)例子。前陣子有客戶請(qǐng)我看他們飲料新品。白底瓶身，點(diǎn)綴一抹藍(lán)，主打更健康。
我說(shuō)你們跟隔壁X氣水、Y茶做的有啥不一樣？大家沉默了。后來(lái)我刷短視頻，推出來(lái)的洗護(hù)產(chǎn)品十幾種，看下來(lái)都像從同一套模板里復(fù)制的，連文案都能互換。別說(shuō)品牌記不住，有時(shí)候買了回家，放冰箱里都分不清哪個(gè)是誰(shuí)家的。
這種體驗(yàn)是不是很熟悉？我是從業(yè)者也是消費(fèi)者，我能切身體會(huì)到：無(wú)感，就是沒印象、沒情感、沒毛邊。廣告見了等于沒見，買完基本想不起來(lái)。
二、為什么大家都在變無(wú)感？我總結(jié)了一下，背后的原因很現(xiàn)實(shí)：
第一，大家都怕出錯(cuò)，走大路、踩安全邊。
做包裝，老板怕用戶說(shuō)太丑，設(shè)計(jì)稿來(lái)來(lái)回回改，最后弄成個(gè)誰(shuí)都覺得還行，但誰(shuí)都不會(huì)記住的樣子。
做文案，誰(shuí)都喜歡大眾認(rèn)同，健康、天然、科技、環(huán)保……全掛上，可是你的健康和我的健康，有啥本質(zhì)區(qū)別？
老板說(shuō)：能不能別太怪，別被噴了。最后什么都想占，等于什么都沒占住。
第二，現(xiàn)在營(yíng)銷是流水線操作。
短視頻腳本、筆記模版、達(dá)人帶貨用的全是市面上一大鍋模板。一個(gè)品類火了，大家一股腦跟上，就像下餃子一樣推新。
廣告公司每周在搶brief、拼形式感，但核心表達(dá)一摸一樣。
你問(wèn)我什么叫調(diào)性崩塌？其實(shí)就是沒人管調(diào)性了。都在湊熱鬧，一個(gè)流量爆點(diǎn)能打幾十個(gè)新號(hào)。
第三，品牌沒耐心講故事。
現(xiàn)在大家拼ROI、卷爆款，老板和投資人都看數(shù)據(jù)。投這筆錢能帶多少單？能帶多少新客？沒人關(guān)心你這故事講沒講明白，IP有沒有成長(zhǎng)空間，品牌值不值被深記。
做內(nèi)容，刷榜、蹭熱點(diǎn)、搞聯(lián)名，大家熱鬧一會(huì)就散了。你的價(jià)值主張根本沒留下印象。
我見過(guò)太多這樣的現(xiàn)場(chǎng)。老板拍板：我們也做個(gè)國(guó)潮款吧。我們是不是也得搞個(gè)聯(lián)名啊？兄弟們，這文案換個(gè)正能量點(diǎn)的！到最后，形成了一大批默認(rèn)配置品牌——功能都有，態(tài)度沒了。
三、沒記憶標(biāo)簽的產(chǎn)品，最后會(huì)怎樣？實(shí)話講，缺記憶、沒特色、模糊可替代的品牌，基本很難長(zhǎng)久。
你看，有些產(chǎn)品前期能靠投流推起來(lái)，看著訂單漲得還行。但只要砍了廣告、投放停一停，復(fù)購(gòu)馬上下滑。用戶買的時(shí)候只是在薅券、看誰(shuí)更便宜，根本不是認(rèn)你這家品牌。
我的客戶有過(guò)這體驗(yàn)——辛辛苦苦做兩年新品，突然被一個(gè)更卷價(jià)格的新品牌搶了走，眼睜睜生意蒸發(fā)，內(nèi)心絕望。
本地低價(jià)咖啡品牌就有過(guò)這樣故事。去年一起測(cè)款，喝下來(lái)其實(shí)味道不差，但喝完沒啥特別感覺。
包裝好看，是，但一擺在貨架上跟旁邊的同行放一塊分不清。
投廣告花了不少，結(jié)果新客轉(zhuǎn)化有，但復(fù)購(gòu)極低，最后市場(chǎng)份額直線下滑。
后來(lái)有家做小怪獸造型的對(duì)手，風(fēng)格怪但好認(rèn)，反而成了一堆小年輕打卡自拍的熱門地。
沒記憶、沒標(biāo)簽的結(jié)果只有兩個(gè)：不是卷死就是被淘汰。
四，為什么記憶標(biāo)簽這么重要？我自己的體會(huì)有些老品牌，經(jīng)典記憶深入骨髓。小時(shí)候過(guò)年，大人們洗腦式播放今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮只收腦白金。還有怕上火，喝王老吉，你甚至走進(jìn)便利店都習(xí)慣性順手去找那紅罐涼茶。
新品牌近幾年也有例子。比如三頓半，做個(gè)小咖啡罐，各種獨(dú)特色號(hào)配色，買家曬罐子，像收集盲盒一樣好玩。
還有王飽飽，直接給品牌加人設(shè)，搞出一堆帶梗表情包，飽爸讓一群低頭族拿著麥片都能有共鳴。小而美的品牌就靠一兩個(gè)超級(jí)符號(hào)，破圈又復(fù)購(gòu)。
我的感受特別直接：想讓別人記住你，不能讓自己變成沒有特征的背景板，你得敢于冒險(xiǎn)，做點(diǎn)不一樣的東西。哪怕一開始只抓住一點(diǎn)用戶，哪怕最初被說(shuō)怪，只要能留下記憶，就有機(jī)會(huì)。
五，中小品牌怎么擺脫無(wú)感陷阱1. 一句話定位，說(shuō)人話、能朗朗上口
不要每次都啰嗦那些先進(jìn)技術(shù)、配比、健康生活方式。把品牌濃縮成一句順口溜、一個(gè)梗、一個(gè)形容詞。夠簡(jiǎn)單、夠直接、夠好記。
舉例：
不是說(shuō)天然純凈，可以說(shuō)辣到跳起來(lái)的辣椒醬。不說(shuō)精致生活，可以說(shuō)能喝湯的保溫杯。
2. 包裝或者LOGO，做一個(gè)會(huì)留下印象的點(diǎn)
可以是顏色、形狀、配圖。別怕土、別怕怪、不用人人都喜歡。只要有人覺得有趣，有人愿意拍照、吐槽，你就贏了第一步。設(shè)計(jì)師不要只做美觀，要做被記住的設(shè)計(jì)。
3. 打造人格化的品牌內(nèi)容
你可以是個(gè)吐槽型的品牌，也可以搞搞笑、做冷幽默，甚至引入虛擬形象，不要總是官腔官調(diào)。用第一人稱、多聊點(diǎn)自己的感受。
比如我們最近幫一個(gè)國(guó)貨護(hù)膚品牌拍新視頻，為了拉近品牌與用戶間的距離，直接由產(chǎn)品經(jīng)理出來(lái)聊失敗心得，用戶馬上覺得真誠(chéng)，互動(dòng)率直線上漲。
4. 用戶共創(chuàng)UGC，多做二次傳播機(jī)會(huì)
你發(fā)一個(gè)自黑段子，讓大家來(lái)補(bǔ)刀、拼表情包、玩梗。不要光想著投KOC那點(diǎn)量，有趣的UGC傳著傳著，會(huì)觸發(fā)某個(gè)群體關(guān)注，平臺(tái)自然給你流量。
5. 有選擇地針尖對(duì)麥芒，不要盲從爆款套路
不是每一波風(fēng)口都要跟。細(xì)分痛點(diǎn)里找到自己的標(biāo)簽占位。別人主打健康，你偏偏主打重口味爽感。別人都高大上，你就接地氣，用戶記得住才重要。
我做廣告營(yíng)銷十多年，越做越覺得，做品牌不是跟風(fēng)，不是拼錢，也不是推爆款。我最有成就感的時(shí)刻，是當(dāng)一個(gè)用戶不看廣告、不刷短視頻，單憑腦子里的那句話、那種味道、那個(gè)顏色，就能認(rèn)出我的品牌。
別怕被噴、別怕小眾。怕的就是你花了大錢，大家連你叫什么都不知道。
做品牌，圖的是千人千面的心智空間，不是千篇一律的大雜燴。用你的態(tài)度、你的真誠(chéng)、你的小聰明、你的奇怪審美，讓品牌有記憶，有溫度，有鋒芒。
品牌不是流量機(jī)器，是一個(gè)敢于留痕的人和事。
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