作者 | 李白玉
蘇酒老二今世緣（603369.SH），正走出江蘇，加速全國化布局。
最近，今世緣動作頻頻：今世緣酒業(yè)智慧工廠登陸人民網(wǎng)透明工廠系列直播，將其智能化生產(chǎn)線和釀酒工藝推向全國舞臺；年度業(yè)績說明會上，今年首次明確將對省外周邊市場加大人力投入，并對省外銷售組織進行了優(yōu)化調(diào)整，將更多人力投向環(huán)江蘇重點板塊……
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這一系列動作背后，反映出今世緣對于全國化布局的加碼。區(qū)域型酒企全國化推進本就艱難，今世緣亦不例外，多年來其核心市場仍圍繞著以江蘇省為核心的地區(qū)在打轉(zhuǎn)。
根據(jù)今世緣此前的發(fā)展規(guī)劃，到2025年其省外營收占比將爭取達到20%左右，但在當前白酒市場整體疲軟且同質(zhì)化競爭嚴重的背景下，其難度不言而喻。
01.今世緣偷家洋河？今世緣品牌創(chuàng)立于1996年，前身是江蘇高溝酒廠，旗下主要有國緣、今世緣、高溝三大品牌矩陣，主打濃香型白酒。2023年，今世緣營收成功破百億元，成為A股第七家百億級白酒企業(yè)，與洋河酒并稱蘇酒雙子星。
財報數(shù)據(jù)顯示，2024年今世緣實現(xiàn)營業(yè)收入115.44億元，同比增長14.32%，凈利潤34.12億元，同比增長8.8%，均創(chuàng)下自上市以來歷史新高。
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不過，看似亮眼的成績其實未達到今世緣的預期。
2023年年報中，今世緣提出2025年挑戰(zhàn)營收150億的戰(zhàn)略目標，并結(jié)合2023經(jīng)營績效情況，確定2024年目標為總營收122億元左右、凈利潤37億元左右。不過2024年業(yè)績與預期目標尚有差距。
值得一提的是，進入二季度以來，今世緣股價低迷，二季度累計跌幅均超過10%；有業(yè)內(nèi)人士指出，這可能與其業(yè)績增速大幅放緩相關(guān)。
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進入后百億時代，今世緣的發(fā)展步伐明顯放緩；而回顧今世緣的發(fā)展歷程，從瀕臨破產(chǎn)到百億酒企，其發(fā)展策略一路緊跟老大哥洋河的步伐。
在產(chǎn)品矩陣上，今世緣在各價格帶精準卡位洋河，推出競爭產(chǎn)品，采取價格帶錯位，比對標產(chǎn)品便宜一些。
例如百元以下價格帶，高溝標樣對標洋河大曲；300-500元價格帶，國緣四開對標夢之藍M3；800元以上價格帶，國緣V9、國緣六開對標洋河M9、洋河手工班等。
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在渠道策略上，洋河曾憑借1+1深度分銷模式實現(xiàn)快速擴張，但網(wǎng)點密集、價格透明，導致渠道利潤薄，部分經(jīng)銷商的積極性不高。
為此，今世緣采取渠道高毛利的差異化營銷策略，采用1+1+N深度協(xié)銷、直分銷結(jié)合的渠道模式，向經(jīng)銷商讓利、賦權(quán)，充分調(diào)動其積極性，產(chǎn)品動銷迅速，快速在市場上鋪開。
相較于洋河，今世緣在競品定價上有意控制出廠價，為經(jīng)銷商和終端留出更高的利潤。在這樣的情況下，經(jīng)銷商自然更愿意陳列和推薦今世緣。
中國酒業(yè)獨立評論人肖竹青指出，今世緣目前的打法，一方面，是通過性價比吸引消費者，所以它的產(chǎn)品客單價還是比較親民的；另一方面，今世緣在整個渠道建設方面比較穩(wěn)健，一直在強化對經(jīng)銷商價差和整個市場權(quán)益的維系，所以能夠讓渠道商賣今世緣酒能賺到錢。
此外，今世緣充分發(fā)揮自身的政務資源優(yōu)勢，旗下高端品牌國緣，自創(chuàng)立起就側(cè)重政務、商務培育，借助政府扶持、同鄉(xiāng)關(guān)系、政務關(guān)系等拓展團購渠道，承接省內(nèi)大量的政務接待、婚慶等場景的白酒需求。
自2015年開始，今世緣在江蘇省內(nèi)增速持續(xù)高于洋河股份。然而，今世緣的跟隨戰(zhàn)略在省內(nèi)行之有效，復制到省外，卻遭遇了水土不服。
02.發(fā)力省外市場與洋河全國化路線不同，今世緣發(fā)展初期主要聚焦江蘇省內(nèi)。之后，在2014年公司上市之際，今世緣提出全國化發(fā)展的戰(zhàn)略布局，宣稱要精耕省內(nèi)，突破省外；此后數(shù)年，今世緣多次針對省外市場進行戰(zhàn)略規(guī)劃，試圖打開全國市場的大門。
為加速省外布局，今世緣還曾計劃通過收購進入新市場；2018年10月，今世緣發(fā)布公告稱，計劃收購景芝酒業(yè)34%-49%股份。肖竹青提及，今世緣本想通過并購山東景芝酒業(yè)實現(xiàn)對山東省的覆蓋，但是后來因為種種原因沒有成功。
在2020年度業(yè)績說明會上，今世緣管理層提出，到2025年省外市場收入占比要達到20%。理想豐滿，現(xiàn)實骨感，今世緣如今的全國化進展緩慢，成效寥寥。
從收入占比來看，2024年今世緣江蘇省外收入僅9.3億元，雖同比提升超27%，但占總營收比例僅為8.02%；相對應的是，2024年省外經(jīng)銷商數(shù)量達615家，超過省內(nèi)經(jīng)銷商613家，但平均每家省外經(jīng)銷商實現(xiàn)營收僅約150萬元。
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而把時間軸拉長，2018年今世緣的省外收入占比就已超過5%，也就是6年時間省外市場增長不足4個百分點，可見全國化推進速度的緩慢。與此同時，2024年省外市場的營業(yè)成本同比增長51%，遠超江蘇省內(nèi)各大區(qū)的成本增速。
為發(fā)展省外市場，今世緣甚至一度動作變現(xiàn)。有媒體提到，某北方白酒代理商表示，去年今世緣為了開拓空白市場，曾對其開出了買50萬元產(chǎn)品，贈送同款產(chǎn)品20萬元的優(yōu)惠政策。
不過，從今世緣管理層在近期的業(yè)績說明會上釋放的信號可見，今年將進一步度發(fā)力省外市場。
一方面，今世緣再度明確兩個確保：確保主要經(jīng)濟指標增幅高于行業(yè)平均、確保省外市場增速明顯高于省內(nèi)。
早在去年底舉辦的2025今世緣發(fā)展大會上，董事長顧祥悅便已提出，2025年主要預期目標是圍繞一條主線，在后百億時代跨越趕超，努力做最好的自己；堅定兩個確保，追求既長骨頭又長肉的增長。
另一方面，今世緣今年首次明確將對省外周邊市場加大人力投入。
今世緣酒業(yè)副總經(jīng)理胡躍吾透露，去年公司對省外市場進行了進一步分類規(guī)劃，最近對省外銷售組織進行了優(yōu)化調(diào)整，將更多人力投向環(huán)江蘇重點板塊。
此前今世緣管理層接受機構(gòu)調(diào)研時曾表示，前幾年省外布局相對分散，如今聚焦周邊化，長三角一體化及周邊板塊化這一布局愈發(fā)清晰。
建立全國化的銷售網(wǎng)絡和服務體系，需要實現(xiàn)人才的全國化，肖竹青指出，另外也需要在當?shù)啬軌蚯爸眯缘倪M行費用投入，來培育消費者的消費體驗，做圈層互動。這種市場培育的成本是巨大的，而且絕非一朝一夕之功，需要長時間的前置性費用投入。所以對于今世緣來講，做好江蘇本土市場規(guī)模的情況下，選擇若干個省外重點做市場培育，仍有機會突圍。
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為了提升品牌知名度，今世緣近年來不斷加大營銷投入，2023年和2024年的銷售費用均超過20億元。但從結(jié)果來看，營銷費用的增長是否換來了預期的銷售增長？
去年9月，今世緣對外官宣，經(jīng)咨詢機構(gòu)弗若斯特沙利文認證，旗下產(chǎn)品國緣四開榮獲中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一。
本想借此為國緣四開鍍金，進一步提升市場知名度；但據(jù)證書的腳注，數(shù)據(jù)是按2023年全國中度高端白酒市場各品牌500元價格帶單品在中國大陸的銷量（萬升）計，中度高端白酒500元價格帶單品指度數(shù)在40-50度之間，每500毫升出廠價位于500元價格帶的白酒單品。如此詳盡的定語，讓國緣四開的銷量第一被外界質(zhì)疑玩文字游戲。
此外，今世緣去年還陷入姜萍事件的輿論風波。今世緣曾策劃與姜萍相關(guān)的營銷活動，并向其指導教師贈送酒品以表祝賀，還向漣水縣教育發(fā)展基金會捐贈了3000萬元（分3年捐贈）支持教育事業(yè)；但隨著姜萍事件的反轉(zhuǎn)，今世緣的品牌形象或許也受此影響。
03.高端化承壓國泰君安研報曾指出，打造次高端及更高價位的大單品是酒企實現(xiàn)全國化的必要條件。在行業(yè)不景氣的大環(huán)境下，高端化也成了今世緣的重點發(fā)力方向。
這背后的邏輯不難理解。品牌力強的企業(yè)在市場波動中抗風險能力更強，近年來，白酒行業(yè)馬太效應明顯，基本形成了以貴州茅臺為首，五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等多強競爭的局面。
在此背景下，今世緣也不斷向上探索，推出了卡位千元價格帶的國緣V6、國緣2049，以及定位2000元以上的國緣V9等產(chǎn)品；然而，從實際結(jié)果來看，其高端化進程并不太順暢。
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一來，主力產(chǎn)品仍卡位次高端。據(jù)國元證券顯示，今世緣前五大單品為國緣品牌四開、對開、淡雅、V3、單開，其中四開、V3處于300元+價位帶，對開零售價300元左右，淡雅、單開處于100-300元價格帶。
高端白酒的本質(zhì)是建立在以公眾認知為基礎(chǔ)的心理價位上，預期2000元以上是貴州茅臺，千元價格在有五糧液和國窖1573，肖竹青認為，目前在次高端市場的產(chǎn)品非常擁擠，包括劍南春、郎酒、水井坊，舍得等品牌，以及包括江蘇省內(nèi)的洋河天之藍、夢之藍也是在這個次高端的價位，所以在這個價位的競爭非常激烈。今世緣在江蘇省內(nèi)是有心理價位預期、是有面子消費的產(chǎn)品，但是在江蘇省外建立這種公眾認知是非常困難的，而且當前消費者認知已經(jīng)相對固化。
二來，高端產(chǎn)品價格倒掛。以指導價為1099元的國緣六開為例，在拼多多上，一箱（49度、500ml*4）的到手價為3100元，折算下來單瓶價格低至775元；42度500ml的國緣四開，官網(wǎng)顯示建議零售價668元/瓶，但是江蘇省內(nèi)部分經(jīng)銷商表示，該產(chǎn)品最低價格區(qū)間在410-420元，倒掛率非常之高。
價格倒掛帶來的影響深遠，不僅使消費者質(zhì)疑其價格與價值不符，從而影響消費者的購買意愿和信賴；同時，若成交價長期上不去，還將嚴重壓縮渠道的利潤空間，打擊經(jīng)銷商的銷售積極性。
在很多經(jīng)銷商眼中，近九成市場在江蘇省內(nèi)的今世緣，很難躋身高端白酒行列；畢竟，全國知名品牌是高端白酒的一大特征。趣解商業(yè)走訪北京市場時發(fā)現(xiàn)，對于今世緣、國緣品牌，不少酒商都表示不太了解。
此外，經(jīng)銷商的打款意愿也有所下降，導致今世緣合同負債大幅縮水。2024年末，該指標為15.93億元，較年初的24億元減少逾8億元，同比下滑33.65%，在白酒上市公司中排名倒數(shù)第三，僅次于ST巖石和舍得酒業(yè)。
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合同負債是白酒行業(yè)銷售預期和增長潛力的重要指標。對于合同負債的銳減，今世緣方面解釋稱，這是踐行廠商命運共同體理念、縮短發(fā)貨周期的結(jié)果，在廠家預收貨款難以取得比商家更好的利用效率與效益的情況下，不再要求經(jīng)銷商在正常訂單以外預交貨款。
與此同時，今世緣的存貨金額由2023年末的49.96億元增至55.69億元，同比增長11.6%，占凈資產(chǎn)的比重達到36.03%。尤為注意的是，今世緣2024年末的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)高達652.29天，相比三季度環(huán)比增長28.62%，這一定程度反映出今世緣庫存積壓問題日益嚴峻。
值得一提的是，在產(chǎn)能方面，今世緣在去年10月曾對投資者表示，公司產(chǎn)能建設適度超前，這也使得今世緣被質(zhì)疑存在產(chǎn)能過剩的風險。
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進入2025年，今世緣不再提及2025年150億元的營收目標，而是低調(diào)地將2025年經(jīng)營目標定為總營業(yè)收入同比增長5%-12%。
如何在守住江蘇大本營的同時突破省外市場，今世緣正面臨成長的煩惱；今世緣的全國化征途既是區(qū)域名酒轉(zhuǎn)型的縮影，也折射出中國白酒行業(yè)從渠道戰(zhàn)轉(zhuǎn)向品牌價值戰(zhàn)的深層變革。在茅臺、五糧液們構(gòu)建的銅墻鐵壁前，今世緣的"緣分"究竟能走多遠？
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