我們將不惜一切代價(jià)贏得戰(zhàn)爭(zhēng)，5月26日Q1財(cái)報(bào)后電話會(huì)上，美團(tuán)CEO王興談到外賣百億補(bǔ)貼競(jìng)爭(zhēng)時(shí)強(qiáng)勢(shì)回應(yīng)。
近幾個(gè)月外賣戰(zhàn)火重燃，用戶端實(shí)際感受上來講，開始習(xí)慣同時(shí)打開紅黃藍(lán)三家平臺(tái)挑選便宜的外賣。
受對(duì)手戰(zhàn)略緊逼影響，美團(tuán)上的外賣折扣活動(dòng)節(jié)奏也明顯緊湊起來。當(dāng)一些用戶感嘆美團(tuán)上各種紅包、活動(dòng)增多時(shí)，一些商家卻在抖音上訴苦。
01 為了利潤，苦一苦小商家？
一位名為@小北餐飲課堂 的抖音用戶發(fā)布視頻透露，美團(tuán)天天神券活動(dòng)的城商18元紅包，單紅包商家基礎(chǔ)承擔(dān)金額竟然是12元，加上配送費(fèi)和平臺(tái)扣點(diǎn)，商家每單實(shí)際承擔(dān)的成本高達(dá)20元，商家屬于虧損經(jīng)營。視頻里，他呼吁：外賣商家不該填坑。
美團(tuán)Q1實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤100.57億元，同比增長(zhǎng)了87.3%，刺激股價(jià)在29日出現(xiàn)一定幅度上漲，走勢(shì)很快開始回落。作為從百團(tuán)大戰(zhàn)走出來的燒錢大戶，資本市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)轉(zhuǎn)移到美團(tuán)的盈利能力和市場(chǎng)護(hù)城河上。
又要利潤、又要參與外賣市場(chǎng)的三國殺競(jìng)爭(zhēng)，這或是美團(tuán)外賣城商18元紅包，12元讓商戶承擔(dān)的誘因。
另外一些商家透露，如果不參與美團(tuán)外賣這些活動(dòng)，店鋪的排名就會(huì)靠后，一些中小餐飲店甚至直接斷掉流量。雖然，淘寶閃購聯(lián)合餓了么宣布日訂單數(shù)已超4000萬，京東秒送也透露日均單量將很快超過2000萬單。美團(tuán)外賣作為外賣老大，日均訂單數(shù)目前傳聞是6000萬單，足足是前兩者之和。
至少目前，尚是老大的美團(tuán)外賣一些不合理營銷活動(dòng)，決定著無數(shù)中小商家的生死。
受新外賣大戰(zhàn)的熱度影響，美團(tuán)外賣平臺(tái)的邊緣或忠誠度低的用戶，已將日常外賣平臺(tái)轉(zhuǎn)移到了對(duì)手那里。
為了在不影響利潤能力的情況下，并給用戶足夠誘人的紅包，唯一的方式就是對(duì)相對(duì)弱勢(shì)的中小餐飲商戶下手。
有網(wǎng)友調(diào)侃，不惜代價(jià)可以，但不惜的代價(jià)若是別人，對(duì)整個(gè)行業(yè)的發(fā)展就有了極大的危害。
02 財(cái)報(bào)承壓，更壞的時(shí)代來了？
2019可能會(huì)是過去10年最差的一年,但卻是未來10年最好的一年,當(dāng)時(shí)這句話在互聯(lián)網(wǎng)上非常流行?？粗缊F(tuán)財(cái)報(bào)節(jié)節(jié)高升，原來這個(gè)更壞的時(shí)代，是說的另一些人，并非美團(tuán)自己。
從另一個(gè)網(wǎng)友分享的美團(tuán)神券節(jié)活動(dòng)詳情發(fā)現(xiàn)，該活動(dòng)并非一種短期促銷活動(dòng)，活動(dòng)時(shí)間截止到2026年2月21日，并且是周循環(huán)周一到周日，生效時(shí)段是全天。關(guān)鍵的是，它是通用紅包，一些外賣店如果單價(jià)不高，在商戶承擔(dān)近七成補(bǔ)貼額度情況下，加上配送費(fèi)和抽傭，不僅無法盈利甚至需要虧錢。
從近兩個(gè)月外賣新三國殺說起，對(duì)手很明確為平臺(tái)自己掏錢給騎手上社保、給商家減傭/免傭參與競(jìng)爭(zhēng)，因此很快從市場(chǎng)上切下蛋糕。在外部對(duì)手的攻勢(shì)下，美團(tuán)為何一面喊著不惜代價(jià)，一面讓商家承擔(dān)大頭，甚至讓部分參與活動(dòng)的商家虧本經(jīng)營，這里面涉及多個(gè)問題。
首先，美團(tuán)外賣收入增速已經(jīng)超過全國餐飲收入增速；
根據(jù)美團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)2025年一季度核心本地商業(yè)實(shí)現(xiàn)營收643.24億元，同比增長(zhǎng)17.75%；經(jīng)營溢利達(dá)到人民幣134.91億元，同比增長(zhǎng)39.1%。其中，美團(tuán)第一季度配送服務(wù)收入257.23億元，同比增長(zhǎng)21.07%；傭金收入240.51億元，同比增長(zhǎng)20.05%；在線營銷服務(wù)收入118.62億元，同比增長(zhǎng)15.08%。
根據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，2025年第一季度，全國餐飲收入14027億元，同比增長(zhǎng)4.7%。以此計(jì)算，美團(tuán)向商家收取的三部分收入已占到了全國餐飲行業(yè)全部收入的4.58%（若以美團(tuán)自身業(yè)務(wù)實(shí)際占比來算，將接近10%），更重要的是各項(xiàng)收入的增速要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于全國餐飲收入增速。
簡(jiǎn)單來說，美團(tuán)外賣綜合營收能力已經(jīng)拉到了最大，把18元紅包的成本壓給商戶，實(shí)屬不得已之舉。
其次，外賣商業(yè)鏈條上中小商戶是那個(gè)軟柿子；
外賣市場(chǎng)足夠大，可其商業(yè)模式并不復(fù)雜，整個(gè)商業(yè)鏈條是消費(fèi)者、平臺(tái)、騎手，最后是商戶四個(gè)主要組成部分。從目前來看，消費(fèi)者的話語權(quán)最大，他們可以自由下載App，并自由選擇在哪家平臺(tái)上長(zhǎng)期點(diǎn)外賣。平臺(tái)具備的優(yōu)勢(shì)自不必說，近些年受社會(huì)關(guān)注影響，騎手的待遇也開始上升。
整個(gè)鏈條上，數(shù)量龐大、零散分布的中小商戶話語權(quán)最小，四方中他們就是那個(gè)軟柿子。平臺(tái)以自己的名義發(fā)布的18元紅包，消費(fèi)者以為是平臺(tái)給的福利，其真相卻是商家承擔(dān)了大頭，部分商家甚至承擔(dān)了全部。
最后，平臺(tái)為了維護(hù)低價(jià)形象的一種策略；
從外賣平臺(tái)訂單的平均價(jià)格來說，它受平臺(tái)的整體運(yùn)營策略影響，比如說有的平臺(tái)把外賣作為整個(gè)生態(tài)的一部分，并不將其作為獲取利潤的主要手段，因此可以減免商戶傭金，提高騎手待遇，并進(jìn)行更為持久的補(bǔ)貼策略，整體外賣訂單的均價(jià)，自然會(huì)比對(duì)手平臺(tái)更低。
對(duì)美團(tuán)來說，外賣業(yè)務(wù)是營收和凈利潤重要的來源，平臺(tái)不可能在獲得豐厚收入的同時(shí)，還提供平均更低的價(jià)格。但是，通過一些周期活動(dòng)讓一些中小商戶參與讓利，可以以此來營造低價(jià)形象，對(duì)于價(jià)格高敏感用戶來說，具有非常大的誘惑力。且可以對(duì)外形成低價(jià)的一種形象，從品牌認(rèn)知上左右用戶的選擇傾向。
多個(gè)角度分析后，對(duì)于這種將壓力幾乎全部壓在中小商戶的頭上的行為，表示非常的憤慨。中小商戶是外賣行業(yè)整個(gè)鏈條脆弱的一方，他們的經(jīng)營受各種因素影響。如果，平臺(tái)因?yàn)樗麄儾环e極參與打折活動(dòng)，就下降店鋪排名，甚至斷掉流量來源，他們就失去了一塊龐大的收入來源，陷入經(jīng)營困境甚至倒閉。
18元的紅包，商戶承擔(dān)12元的比例非常不合理，且平臺(tái)正常的抽傭、配送費(fèi)一點(diǎn)不少收。更為不合理的是，消費(fèi)端只知是平臺(tái)促銷活動(dòng)，卻并不了解這些紅包成本幾乎都是餐飲商家承擔(dān)。在全國反內(nèi)卷競(jìng)爭(zhēng)的趨勢(shì)下，這種殺雞取卵式的經(jīng)營做法，不僅逼迫中小商戶進(jìn)入經(jīng)營困境，對(duì)平臺(tái)長(zhǎng)久發(fā)展也是不利策略。
正如抖音用戶所說的一樣，賠錢換來的流量有個(gè)毛用。平臺(tái)拿著商戶的錢發(fā)紅包，好感都是平臺(tái)的，壓力都是商戶的，這種不對(duì)等的活動(dòng)模式，應(yīng)該結(jié)束了。
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