編輯：葛偉煒
過去的一年，咖啡業(yè)戰(zhàn)火紛飛。
在一片混戰(zhàn)之中，不久前瑞幸公布的財報數(shù)據(jù)，如同在原本就已焦慮過度的市場里扔下一枚重磅炸彈。
據(jù)瑞幸咖啡2023年第四季度及全年財報數(shù)據(jù)顯示，財年總凈收入為249.03億元（約合35.075億美元）。此外，截至2023年末，瑞幸的國內(nèi)門店也已達到16218家。
曾因財務(wù)造假而炸場的瑞幸，如今重回聚光燈，它用自己的真實經(jīng)歷演繹了一場咖啡業(yè)的熱辣滾燙。
財報出來后的一周時間里，瑞幸趕超星巴克的論調(diào)不絕于耳。不過，略顯離譜的是，百度上搜索關(guān)于星巴克的資訊，竟然多為瑞幸擊敗星巴克星巴克輸給了瑞幸等標(biāo)題。
不可否認(rèn)，單從收入和門店這兩個數(shù)據(jù)來看，瑞幸的確算得上是在這個時間點上超過了星巴克中國。
然而，品牌間的競爭，靠的不是一兩個指標(biāo)上的優(yōu)勢。尤其是在資本市場的助推之下，以低價快速占領(lǐng)市場后又一地雞毛的例子并不少見。
商業(yè)世界，唯有走得既穩(wěn)且久，才有資格去談輸贏……
低價這把雙刃劍去年下半年，打工人們欣喜地發(fā)現(xiàn)，手機里每周都會收到一張瑞幸送出的9.9元咖啡券。
這個數(shù)字非常巧妙，離10塊僅一毛之差，卻因為不到10塊而營造出一種不買就虧的購買心理。
對于信奉來都來了的中國消費者，9.9元一杯的價格豈能錯過。這樣的心理疊加這樣的價格帶，確實讓一些人培養(yǎng)出了一周喝一杯的咖啡消費習(xí)慣。
低價營銷的成效是顯著的。2023年財報，瑞幸咖啡的全年收入達到了249億元人民幣，同比增長87.3%。當(dāng)然，營收上的增長與全年開店步伐的加快也有關(guān)。2023年瑞幸凈新開門店8034家，門店數(shù)量比2022年末增長97.8%。
和這兩個增速不大匹配的是利潤。
財報顯示，其2023年第四季度自營門店的營業(yè)利潤僅為6.9億元，門店層面的經(jīng)營利潤率為13.5%，而2022年同期為21.6%，下滑了8.1%。
與此同時，公司銷售及營銷費用增長占總收入的比例達到5.6%，而2022年同期為4.7%。
新零售商業(yè)評論攝
瑞幸表示，四季度利潤的回落與行業(yè)周期性規(guī)律有關(guān)，符合公司的預(yù)期。但既要開源，也要節(jié)流的瑞幸不久前開始暗戳戳地縮減優(yōu)惠券的使用范圍，很難說和利潤無關(guān)。
要知道，去年6月，瑞幸首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一放出9.9元一杯的促銷活動要持續(xù)兩年的豪言，如今不到一年就被撤回，臉打得似乎有點快。不過，那些消失的9塊9咖啡也并未恢復(fù)到30元左右的原價，按小程序上的預(yù)估價，差不多在14.5元一杯。
為什么是這個價格？零售君斗膽猜測，一來這個價格或許可以保證瑞幸的利潤率不受拖累，二來此舉可能旨在逐步測試消費者對價格的接受度。
只是，瑞幸忽視了習(xí)慣的力量。既然消費者的咖啡習(xí)慣可以被培養(yǎng)，那么在瑞幸喝低價咖啡的習(xí)慣一旦形成，也很難被改變。
雖然咖啡有輕微的成癮性，但在當(dāng)前的消費環(huán)境里，咖啡還算不上是剛需消費品，并且瑞幸也并沒有在消費者中建立起不可替代的品牌心智。
一旦價格上漲，消費者有可能轉(zhuǎn)身就去隔壁的庫迪來上一杯，畢竟前兩天，一向貼著瑞幸打的庫迪咖啡，在宣布全球門店數(shù)量達到7000家的同時，也開啟了全場9.9不限量的促銷活動。
不如選擇做自己瑞幸的矛盾在于，一方面瘋狂開店緊盯星巴克中國老大的位置，另一方面又以低價策略和庫迪、幸運咖等品牌在低價格帶拼命廝殺。
這種矛盾的心態(tài)自然也會引發(fā)一些看起來有些矛盾的現(xiàn)象。比如從門店數(shù)量來看，瑞幸有1.6萬家門店，遠(yuǎn)超星巴克中國的門店數(shù)，然而從品牌心智來看，提到咖啡，消費者并不會第一時間就想到瑞幸。
可見，決定一個品牌在消費者心目中地位的，絕不僅僅是門店數(shù)量。
作為一個以手機下單起家的中國咖啡品牌，瑞幸誕生于移動互聯(lián)網(wǎng)時代，這注定了它的基因和星巴克不同，瑞幸被打造的人設(shè)就是經(jīng)濟、快捷和方便。
而經(jīng)過幾十年發(fā)展的星巴克，其第三空間的理念已經(jīng)深入人心。即便是在線上成為重要的消費渠道，且星巴克也早已加入外賣行列的情況下，星巴克創(chuàng)造出的休閑和放松的空間，仍然會吸引消費者進去坐坐。
新零售商業(yè)評論攝
在和朋友約會或和客戶談事情時，人們依然會掏出手機查詢最近的星巴克在哪里，這也是追求快速擴張的瑞幸無法復(fù)制的。且不說別人，零售君著急趕稿的時候，首選的也是園區(qū)里的星巴克，雖然園區(qū)里既有比星巴克便宜的Manner，也有比星巴克更貴的精品咖啡店。
正因如此，瑞幸大可不必緊盯星巴克，不如選擇做自己。
國內(nèi)一線市場，咖啡業(yè)的競爭幾乎已經(jīng)進入存量市場。前段時間，星巴克發(fā)布2024年一季度財報，星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛在回復(fù)分析師提問時說，在過去幾年中，我們在縣級市場的新店盈利能力也一直優(yōu)于一線城市。因此，我們將繼續(xù)加快下沉，進駐更多縣級市場。
可以預(yù)見，在星巴克2025年要開出9000家門店的計劃中，下沉市場才是新的拓展重點。這當(dāng)然也意味著，2024年一線城市以外的區(qū)域里，咖啡行業(yè)的競爭會進一步加劇。
但海外市場的情況則不大一樣，尤其是在一帶一路的倡議之下，越來越多的中國品牌開始走出國門。目前，瑞幸16000多家門店中，海外門店僅為50多家，僅占全部門店數(shù)量的3%左右。
再看星巴克，全球30000多家門店中，海外占比超過一半。對瑞幸而言，與其在國內(nèi)下沉市場與星巴克、庫迪以及幸運咖等繼續(xù)撕扯，不如放眼國際市場的廣闊天地。
事實上，中國品牌的影響力近幾年也在海外得到較大提升。尤其是泰國瑞幸向中國瑞幸索賠100億泰銖（約合人民幣20億元）的新聞，震驚咖啡界。這一方面表明，中國企業(yè)的商標(biāo)保護意識還需要加強，另一方面也說明中國瑞幸已經(jīng)在東南亞擁有一定知名度，這或許將成為瑞幸深耕東南亞市場的一個新機遇。
在前不久瑞幸的財報電話會上，瑞幸宣布負(fù)責(zé)公司事務(wù)及戰(zhàn)略合作的高級副總裁吳剛將因個人原因正式離職。據(jù)資料顯示，吳剛自2020年4月瑞幸陷入數(shù)據(jù)造假風(fēng)暴時，臨危受命擔(dān)任副總裁，分管瑞幸的供應(yīng)鏈管理工作。
近四年的時間內(nèi)，可以說吳剛對于瑞幸供應(yīng)鏈效率的提升起到了至關(guān)重要的作用。此番他的離職，或許對瑞幸的供應(yīng)鏈也會帶來一定的風(fēng)險。
由于瑞幸這幾年每年都保持著較快的上新速度，2023年共推出102款新品。新品的開發(fā)，自然還要考慮成本和利潤的平衡，尤其是低價競爭策略之下，留給供應(yīng)鏈的空間更加逼仄。
2024年對很多品牌而言或許很普通，對瑞幸卻是真正迎接大考的一年，成績?nèi)绾?，我們不妨耐心等待?/p>
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