主筆/ Dr. Liu

文章架構(gòu)師/ 妙妙

出品/ 甲方財經(jīng)

對于企業(yè)來說，內(nèi)容不僅能夠增加品牌的曝光度與傳播范圍，也能提高營銷轉(zhuǎn)化率與銷售業(yè)績，品效合一的帽子似乎天然地落在了內(nèi)容的頭上。內(nèi)容，甚至在某種程度上被視為當(dāng)下企業(yè)營銷與品牌的救藥。

對于蕓蕓眾生來說，內(nèi)容不僅僅是消磨時光的利器，還是撫慰心靈、尋求同好、自主學(xué)習(xí)乃至掙錢養(yǎng)家的必備之選。抖音月活過9億以及上漲的用戶日均時間，均是對此最佳的注腳。

對于媒介來說，內(nèi)容是安身立命之本，不管是傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容上的內(nèi)卷大戰(zhàn)還是自媒體的焦慮與透支，都說明了無內(nèi)容不媒體的殘酷現(xiàn)實。

一言概之，內(nèi)容已經(jīng)成為當(dāng)下主要的娛樂方式與生存方式。內(nèi)容盛行的新時代，再看品牌資產(chǎn)這個老話題，很有必要。

01. 古典時代的品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)的概念最早起源于20世紀(jì)80年代的美國營銷科學(xué)研究院，后經(jīng)著名營銷學(xué)者戴維.阿克三本著作——《管理品牌資產(chǎn)》（1991）、《創(chuàng)建強勢品牌）（1995）、《品牌領(lǐng)導(dǎo)》（1998）的系統(tǒng)闡釋而基本成型。

品牌資產(chǎn)概念誕生的20世紀(jì)80年代出現(xiàn)了第四次企業(yè)并購浪潮，與前幾次有所不同，本輪企業(yè)并購涉及到一個新問題即被并購企業(yè)在營銷上的持續(xù)投入如何計入并購成本中。

相較于生產(chǎn)設(shè)備等可以進行折舊的有形資產(chǎn)，主要集中在大眾傳媒廣告上的營銷成本如何在企業(yè)并購中實現(xiàn)利益最大化？

品牌資產(chǎn)概念的誕生與完善，一方面使得并購雙方對前期的營銷成本有了一個共同的量化手段，另一方面也是更為重要的是將持續(xù)的營銷投入這種無形資產(chǎn)進行了有形資產(chǎn)化，提升了強勢品牌方在并購中的話語權(quán)，極大地激發(fā)了企業(yè)建設(shè)品牌的積極性。

從上述不難看出，品牌資產(chǎn)概念源自金融領(lǐng)域，主要服務(wù)于企業(yè)并購，帶有很強的金融屬性。誕生背景是跨國公司全球擴張的大工業(yè)與大媒體時代，20世紀(jì)80年代是西方跨國公司全球擴張的活躍期，跨國公司以制造業(yè)為基礎(chǔ)、以金融業(yè)為杠桿和后盾，媒體背景主要是以電視報紙為主的大眾傳媒。

以廣告為主的營銷工具是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的主體，以大媒體、大投放、大制作為主要特征的大廣告模式，既是這一時期主要的營銷工具，也是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的主體力量。

企業(yè)是構(gòu)建品牌資產(chǎn)的主要操盤手，而受眾則一直扮演著企業(yè)具體營銷效果的測試對象，行業(yè)第三方機構(gòu)提供測量手段與數(shù)據(jù)。

這一時期的品牌資產(chǎn)構(gòu)建的主體，主要是企業(yè)、大眾傳媒與第三方機構(gòu)（市場調(diào)查、品牌排名等）。

02. 內(nèi)容時代的品牌資產(chǎn)

在內(nèi)容時代，品牌資產(chǎn)最大的變化就是內(nèi)容資產(chǎn)構(gòu)成了主體。

在品牌資產(chǎn)構(gòu)建的各方力量中，企業(yè)角色依然存在，但傳統(tǒng)的大眾媒體已經(jīng)事實上退場，內(nèi)容平臺取而代之，同時受眾個體的作用與地位上升。

對企業(yè)來說，雖然仍舊是內(nèi)容時代品牌資產(chǎn)的操盤手，但已經(jīng)不能實現(xiàn)所想即所得，失去了大眾傳媒這個重要的合謀者，企業(yè)的內(nèi)容手段與工具（團隊、賬號）與自媒體在內(nèi)容平臺上被平等待之，并沒有被特殊對待，反向看就是降權(quán)。

對個體來說，從一個旁觀者變成了入局博弈者，個體可以通過對企業(yè)官方內(nèi)容的評價、反饋以及自己主動的內(nèi)容生產(chǎn)來表達對品牌的觀點與態(tài)度，并據(jù)此聚集更多個體的力量（關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)、分享、評價、點贊等），地位相較于以往急劇上升。

內(nèi)容平臺，是本輪變化中最大的變量，它不僅承載了以往大眾媒體在品牌資產(chǎn)中的角色，更是成為游戲規(guī)則制定者，具備塑造或者重塑品牌內(nèi)容生產(chǎn)環(huán)境的能力。內(nèi)容平臺的這種塑造品牌資產(chǎn)外部外景的能力往往是隱性的、不易被覺察的。

內(nèi)容時代品牌資產(chǎn)構(gòu)建的主體，是內(nèi)容平臺、個體與企業(yè)。

03. 品牌資產(chǎn)的五個新底層變化

從以往到當(dāng)下的內(nèi)容時代，品牌資產(chǎn)發(fā)生了很多變化，但最重要的主要是：

? 品牌資產(chǎn)構(gòu)建的主動權(quán)轉(zhuǎn)移。

以往的品牌資產(chǎn)構(gòu)建是企業(yè)與大眾傳媒的合謀，內(nèi)容時代品牌資產(chǎn)構(gòu)建則主要依賴于廣大個體與內(nèi)容平臺，企業(yè)作為操盤手的主觀意志空間被明顯壓縮。

? 品牌資產(chǎn)構(gòu)建的難度增加。

以往品牌資產(chǎn)的構(gòu)建主要是通過大眾媒體廣告以及企業(yè)發(fā)起的營銷活動來實現(xiàn)，內(nèi)容時代企業(yè)作為專業(yè)組織在內(nèi)容生產(chǎn)上的優(yōu)勢并不明顯，且由于受到內(nèi)容平臺規(guī)則的掣肘以及自媒體賬號崛起的競爭現(xiàn)實，企業(yè)有關(guān)品牌的內(nèi)容需要經(jīng)過內(nèi)容平臺與廣大用戶的雙重篩選后才有可能脫穎而出，這相較于以往預(yù)算投入—媒體代理—效果測量的線性模式復(fù)雜很多。

? 品牌資產(chǎn)評價由自評到他評。

以往品牌資產(chǎn)評價由第三方機構(gòu)提供，但這些第三方機構(gòu)帶有明顯的乙方業(yè)務(wù)屬性，因此企業(yè)作為甲方對其業(yè)務(wù)具有很強的影響力與話語權(quán)，所以這種品牌資產(chǎn)評價更類似于是企業(yè)的自評。內(nèi)容時代，企業(yè)有關(guān)品牌的內(nèi)容在各大內(nèi)容平臺上并無特權(quán)，廣泛的個體用戶看到企業(yè)品牌內(nèi)容后有了更為自由的表達意志與權(quán)利空間，不僅可以評論更可以進行二次加工后進行自主傳播，品牌資產(chǎn)評價更多地體現(xiàn)出他評的趨勢。

? 企業(yè)角色從甲方變成乙方。

以往品牌資產(chǎn)的構(gòu)建，企業(yè)出預(yù)算，媒體和代理機構(gòu)拿錢辦事，第三方機構(gòu)拿錢測評。在這個過程中企業(yè)的掌控力是很強的，能更多體現(xiàn)出企業(yè)作為甲方的意志。內(nèi)容時代，企業(yè)對內(nèi)容的掌控力大幅下降，內(nèi)容平臺與廣泛個體才是決定品牌資產(chǎn)的真正力量，企業(yè)在這二者面前就是妥妥的乙方。如今各大企業(yè)的品牌內(nèi)容蹭熱點、討好用戶就是例證，用甲方思維去干乙方的活，能干好才怪。

? 品牌部作用從管家到翻譯者。

以往企業(yè)品牌部的作用就是品牌管家，即替老板看好品牌，某種程度上扮演者把老板或管理層意志在品牌業(yè)務(wù)中貫徹的執(zhí)行者角色。內(nèi)容時代，老板怎么看待自己的品牌不重要，廣泛的個體怎么看待才最重要。企業(yè)品牌部門主要的任務(wù)是搜集、監(jiān)測、聆聽內(nèi)容平臺上的動態(tài)，及時了解內(nèi)容熱點與發(fā)展趨勢，結(jié)合品牌戰(zhàn)略實現(xiàn)對品牌內(nèi)容的流向與流速的管控，做好對內(nèi)容平臺用戶底層情緒與心理的翻譯工作。

04. 五內(nèi)容平臺扮演的角色

各大內(nèi)容平臺自然是內(nèi)容時代的主角，那么它們在品牌資產(chǎn)構(gòu)建中扮演著何種角色呢？

B站。它的特點是原創(chuàng)內(nèi)容較為集中，質(zhì)量較高，但生產(chǎn)規(guī)模與效率并不高，用戶純度高，商業(yè)氛圍輕。適合作為品牌資產(chǎn)的發(fā)源地，把完整體現(xiàn)品牌戰(zhàn)略與意志的品牌長內(nèi)容在這里首發(fā)。

抖音。特點是用戶規(guī)模大、內(nèi)容復(fù)刻效率高，很適合測試、篩選爆款內(nèi)容?？梢砸罁?jù)品牌戰(zhàn)略，在追蹤該平臺內(nèi)容熱點以及用戶關(guān)注的基礎(chǔ)上進行爆款內(nèi)容的測試。

小紅書。特點是生活氣息較重、社區(qū)氛圍和諧融洽，適合展示垂類或者目標(biāo)群體較為清晰集中的品牌內(nèi)容。

微博。特點是具備快速的輿論放大效應(yīng)，適合對公關(guān)以及負面輿情進行防御的品牌內(nèi)容。

視頻號。特點是屬于微信生態(tài)、熟人特質(zhì)明顯，適合高信任門檻以及品牌擴散長尾效應(yīng)的內(nèi)容。

對于企業(yè)來說，既不能弱水三千只取一瓢，又不能囫圇吞棗平均發(fā)力，最終還是要適配自己的基因、能力和階段，先重點布局再立體開花。

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