新能源、自動駕駛、人工智能、芯片技術(shù)快速發(fā)展，汽車行業(yè)正迎來前所未有的變革。
關(guān)注汽車行業(yè)最新動態(tài)，深入剖析市場趨勢，零態(tài)LT特推出《車圈》欄目，以專業(yè)的視角，關(guān)注全球汽車行業(yè)最新動態(tài)、各大車企的新品發(fā)布、技術(shù)革新以及市場表現(xiàn)，通過對汽車行業(yè)進(jìn)行深度解讀，揭示背后的商業(yè)邏輯和市場規(guī)律，以及它們?nèi)绾胃淖兤囆袠I(yè)的格局，以及它們將如何影響人類的出行方式。
本文是該欄目19篇，聚焦理想汽車如何在激烈的新能源戰(zhàn)場，用四張王牌開啟智能化新征程。
5月29日，理想汽車發(fā)布了2025年一季度財報，再次交出了一份亮眼的盈利數(shù)據(jù)，創(chuàng)下了連續(xù)十個季度盈利的紀(jì)錄。財報數(shù)據(jù)顯示，理想汽車的凈利潤為6.47億元，扣非后凈利潤為10億元。同時，理想汽車的銷量、營收均有不同程的地增長。總體來看，理想汽車的表現(xiàn)可用平穩(wěn)兩個字來形容。
與之形成對比的是，一季度的汽車市場充滿了波濤洶涌。一方面，比亞迪、吉利等傳統(tǒng)車企在今年年初，通過增強智駕+打價格戰(zhàn)的方式，給其他車企上強度；另一方面，深藍(lán)、零跑都在產(chǎn)品方面繼續(xù)主打平替理想，深藍(lán)S09在宣傳時更是直接點出了理想汽車的名字。可見，盡管理想汽車自身在平穩(wěn)發(fā)展，但行業(yè)的競爭讓它不得不保持警惕。
值得注意的是，理想汽車管理層在一季度財報發(fā)布前后，透露了公司的策略已經(jīng)有所轉(zhuǎn)變，這或許是它為了應(yīng)對市場變化做出的調(diào)整。梳理下來，理想汽車為應(yīng)對行業(yè)變化，從市場和產(chǎn)品兩方面準(zhǔn)備了四張王牌，分別是純電、智駕、下沉和出海，這四張牌將是理想汽車今后的主要看點，也是影響理想汽車能不能再上一層樓的關(guān)鍵因素。
四張王牌：產(chǎn)品與市場雙管齊下
天眼查公開資料，及財報數(shù)據(jù)顯示，理想汽車今年一季度營收為259億元（人民幣，下同），同比增長1.1%。目前，理想汽車的收入來自兩部分，分別是汽車銷售業(yè)務(wù)和其他銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)，其中前者是理想汽車的收入支柱。在一季度，汽車銷售業(yè)務(wù)的收入為247億元，同比增長1.8%，這得益于銷量增長，理想汽車一季度的銷量為92864輛，同比增長15.5%。今年5月，理想汽車的銷量為40856輛，同比增長16.7%，今年1到5月的總銷量為167660輛。其他銷售和服務(wù)業(yè)務(wù)的收入為12億元，同比下降9.7%。
利潤方面，除了要關(guān)注利潤規(guī)模外，還需關(guān)注毛利率水平，這是觀察造車新勢力時最需要關(guān)注的指標(biāo)之一。眾所周知，特斯拉的毛利率長期保持在20%以上，20%的毛利率也被視為造車新勢力的分水嶺，劃分出了盈利和虧損兩大陣營。
在一季度，理想汽車的毛利率變化不大，達(dá)到了20.5%，去年同期為20.6%，上一季度為20.3%。具體到汽車銷售業(yè)務(wù)，它的毛利率也比較平穩(wěn)，一季度為19.8%，去年同期為19.3%，上一季度為19.7%。費用方面，理想汽車一季度的營業(yè)費用為50億元，同比減少14.0%，環(huán)比減少4.2%。
2018年，理想汽車帶著移動的家概念橫空出世，當(dāng)時沒人想到推出理想ONE時，這個主打增程的車企會成為造車新勢力銷冠。2024年，理想汽車以首個年銷破50萬的雄姿登頂，全年營收突破1445億元。在一季度，理想汽車還在沿用此前的打法，而從理想汽車官方這幾個月的表態(tài)和動作來看，理想汽車的打法將在今年下半年發(fā)生較大變化。
具體來說，為了讓自身再上一層樓、應(yīng)對日益激烈的市場競爭，理想汽車準(zhǔn)備了四張牌。
首先是進(jìn)軍純電市場，這個策略起始于去年2024年3月，當(dāng)時理想汽車發(fā)布并上市了旗下首款純電車型理想MEGA。今年下半年，理想汽車將更新純電產(chǎn)品，將發(fā)布理想i8和理想i6，李想在財報會上表示這兩款車目前正在全國各地路測，進(jìn)行量產(chǎn)前的優(yōu)化。
其次是智駕，自從理想汽車憑借大模型讓自家的智駕方案躋身行業(yè)第一梯隊后，理想汽車的智駕就成為了產(chǎn)品的主要賣點之一，理想汽車?yán)^續(xù)加強智駕能力，從各方面來說都是合理的。按照規(guī)劃，理想汽車的新一代輔助駕駛方案 VLA 將在今年下半年量產(chǎn)上車，它將是理想汽車的重要武器。
以上這兩點都是針對產(chǎn)品層面做出的調(diào)整。除此之外，理想汽車還針對市場層面做了調(diào)整。
一方面，理想汽車會在今年通過百城繁星計劃進(jìn)入下沉市場，據(jù)理想汽車產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人湯靖透露，首批地點包括18個城市，如佳木斯、牡丹江、張家口等。另一方面，理想汽車還在今年把出海列為公司的核心戰(zhàn)略之一。
再戰(zhàn)純電：理想i8打頭陣
今年是理想汽車的產(chǎn)品大年。上半年，理想汽車發(fā)布了L系列的煥新款，下半年，理想汽車將發(fā)布兩款全新的純電SUV，這兩個系列的產(chǎn)品將以不同的方式實現(xiàn)促進(jìn)銷量的目標(biāo)。
L系列換新款整體上屬于增量不加價，其售價相比老款沒有變化，但新增了智駕和舒適性配置。比如，ADMax版升級了NVIDIA最新Thor-U芯片，ADPro版升級了新一代地平線征程®6M芯片。理想汽車L9搭載了雙腔雙閥魔毯空氣懸架，成為首款搭載雙腔空氣彈簧+雙閥減震器的中國品牌SUV。這意味著，L系列煥新款的任務(wù)應(yīng)該是幫理想汽車守好基本盤，也就是吃下燃油車市場的用戶。
相比之下，純電車型的任務(wù)更重一些，它要幫理想汽車把觸角擴展至純電市場，擺脫只有增程的標(biāo)簽和MEGA帶來的陰霾。理想汽車會在7月發(fā)布理想i8，會在下半年發(fā)布理想i6。兩者的任務(wù)也不同，理想i8的任務(wù)是讓理想汽車在純電賽道也能保持豪華車的定位，理想i6的任務(wù)則和同門兄弟理想L6相同，即走量。
這兩款車都不是理想汽車推出的第一款純電車型，此前上市的MEGA是曾經(jīng)被理想汽車賦予了i8+i6的任務(wù)。起初，MEGA的銷量表現(xiàn)并不好，不過目前情況有所好轉(zhuǎn)，其月銷量能達(dá)到1000輛左右，考慮到它的價格超過50萬元，足以說明它已經(jīng)完成了幫理想汽車在純電市場樹立高端品牌形象的任務(wù)。
率先上場的理想i8，標(biāo)志著理想再次向純電市場發(fā)起挑戰(zhàn)，這次它挑戰(zhàn)的難度更大，但贏面也更大。
挑戰(zhàn)在于，參照理想L8的定價，理想i8的售價應(yīng)該也在30萬以上。目前，這個價格區(qū)間中銷量最高的純電車型是蔚來ES6，其4月的銷量為6866輛。如果理想i8想完成上述任務(wù)，那銷量就必須超過蔚來ES6，剛出道就要挑戰(zhàn)頭部，其壓力可見一斑。
為了讓理想i8完成目標(biāo)，理想汽車給它上了兩道保險。
對純電車型來說，續(xù)航焦慮一直都是車主和車企的頭號敵人，對此，理想汽車在推出MEGA時就計劃投入超過60億元，建設(shè)超過5000個直營5C充電站，覆蓋全國95%的高速和重要國道。不過，當(dāng)時理想汽車的充電站規(guī)模是蔚小理中最小的。MEGA發(fā)布后，理想汽車就加速了充電站的建設(shè)速度，截至今年6月，理想汽車一共建設(shè)了2421座充電站、13200根充電樁。作為對比，目前小鵬擁有2200座充電站、11700根充電樁。
理想汽車給i8上的第二道保險是快充。
李想此前曾表示，對于純電車來說，30分鐘充滿是及格，15分鐘是滿意。李想的依據(jù)是，家庭用戶長途出行的心理安全邊界是，單次充電補能必須超過500公里，而理想汽車進(jìn)入服務(wù)區(qū)加滿油的過程，大約需要15分鐘（包括上衛(wèi)生間）。因此，理想MEGA搭載了寧德時代的麒麟5C電池，并配備了800V高壓平臺。在搭載了102.7千瓦時電池的情況下，MEGA的充電速度能達(dá)到12 分鐘充500公里。對比市場上的補能方式，這個速度雖然比換電（能做到5分鐘以內(nèi)）慢一點，但已經(jīng)足夠快了。從工信部公開的信息來看，i8也將搭載支持5C超充的電池和800V高壓平臺。
綜合來說，相比此前的理想MEGA，理想i8準(zhǔn)備得更充分，理想汽車給它上的這兩道保險，讓它不會存在明顯的短板。
下沉+出海雙管齊下：理想想要更大的市場空間
如果說純電車型是理想汽車試圖在產(chǎn)品形態(tài)上突破增程瓶頸的嘗試，那么發(fā)力下沉市場和出海，則是理想汽車在目標(biāo)用戶群體、價格策略以及市場空間上尋求規(guī)模擴張。
理想盯上下沉市場的原因在于，下沉市場的新能源滲透率增長迅猛，有巨大的市場需求。多個第三方數(shù)據(jù)可以證明這一點，天眼查媒體公開數(shù)據(jù)，中國電動汽車百人會和里斯戰(zhàn)略咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年，三線及以下城市新能源汽車銷量增速達(dá)到63%，是一二線城市增速的1.6倍，占據(jù)新能源汽車市場的40%；國家金融監(jiān)督管理總局的保險數(shù)據(jù)顯示，三四線城市和縣鄉(xiāng)市場上，300至500公里純電中高續(xù)航里程產(chǎn)品的銷量在持續(xù)攀升，而500公里以上的車型占比更是大幅增長。
這些數(shù)據(jù)都表明車企必須加速渠道下沉，爭奪下沉市場。其他新勢力在這方面也有布局，以小鵬汽車為例，它在2024年實施了木星計劃，引進(jìn)了160多家經(jīng)銷商，覆蓋了40個低線城市。理想汽車的布局是百城繁星計劃，該計劃總體上和小鵬的木星計劃相似，區(qū)別在于，理想汽車依然選擇自營渠道，而小鵬汽車則引入了第三方經(jīng)銷商。
觀察理想汽車做下沉市場，一方面要看渠道，另一方面還要看產(chǎn)品，這是因為理想汽車的定位是豪華品牌，此前的平均售價超過30萬元。實際上，去年上市的理想L6（售價比L7低約10萬元），就可以算作是理想在下沉市場上的嘗試。自從上市后，理想L6就成為了爆款，連續(xù)多個月都是理想汽車銷量最多的車型。今年4月，L6為理想汽車貢獻(xiàn)了49.4%的銷量。不出意外，理想L6將憑借增程和同系列最低的售價，成為理想汽車在三四線城市的主銷車型。
如果理想汽車能成功打進(jìn)下沉市場并站穩(wěn)腳跟，那就可以徹底擺脫對30萬以上市場的依賴，贏得更多發(fā)展空間和應(yīng)對競爭的緩沖空間，這也可以讓理想汽車距離目標(biāo)更進(jìn)一步。按照2025年64萬輛的目標(biāo)計算，理想汽車今年前五個月的銷量16.76萬輛，這意味著它在今后七個月的月銷量都要超過6萬輛，有了下沉市場的加持，成功率能更高一些。
在市場方面，理想汽車除了打算進(jìn)入下沉市場，還在準(zhǔn)備進(jìn)入海外市場。為了執(zhí)行好這一戰(zhàn)略，理想汽車做了兩手準(zhǔn)備，在今年年初成立了獨立的海外市場拓展部門；加速布局海外市場，除了傳統(tǒng)的亞太市場，今年會增加拉美、中東、歐洲市場的投入。
總體來看，理想汽車為實現(xiàn)目標(biāo)、應(yīng)對競爭，準(zhǔn)備了純電、下沉、智駕和出海四張牌。從其他新勢力和傳統(tǒng)車企的動作來看，這四張牌幾乎是所有車企的必選項，這說明理想汽車已經(jīng)找到了正確的策略。
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