來源：松果財經(jīng)
在跨境商家眼里，歐美市場的“紅線”是什么？
答案肯定有侵權(quán)。侵權(quán)的后果，輕則產(chǎn)品下架，重則封店吃官司，成熟市場對知識產(chǎn)權(quán)的重視，本質(zhì)上也是在維護原創(chuàng)商家。因此，在不少與設(shè)計有關(guān)的行業(yè)，供應(yīng)鏈上的大多數(shù)商家們都會格外重視版權(quán)，和自己的獨有權(quán)利。
這牽出了一個巨大的“版權(quán)持有者”，SHEIN。作為當(dāng)前曝光度極高的快時尚巨頭，SHEIN以海量商家構(gòu)筑的柔性供應(yīng)鏈體系聲名在外。早期，不少商家以能夠進入SHEIN的供應(yīng)鏈體系為榮，因為這既代表穩(wěn)定的商業(yè)周轉(zhuǎn)，也意味著可以專心只做供應(yīng)。
但當(dāng)SHEIN成長為一個超越競爭對手的龐然大物，原本的商家們不得不花更多精力思考和SHEIN的權(quán)益歸屬問題。近一年多來，SHEIN開始強調(diào)版權(quán)保護，身處其供應(yīng)體系內(nèi)的商戶，不能把使用過的商品和內(nèi)容在其他平臺再利用。不過，SHEIN要求商家在其他平臺下架上述產(chǎn)品的訴求，卻在今年2月被法院駁回。
事情似乎變得有些撲朔迷離，SHEIN想要的是什么？商家對這些紛爭的意見，又是如何？
長在供應(yīng)鏈上的驕傲
連線雜志曾經(jīng)在《SHEIN崛起內(nèi)幕：高速、廉價、失控》中，清晰地描寫過SHEIN如何實現(xiàn)了快時尚行業(yè)的發(fā)展奇跡：尋找供應(yīng)商，用100到200件的小訂單做市場測試，如果效果好，那么就擴大它。
（圖源：Pixabay)
所以，從起家到成為今天的巨頭，SHEIN的驕傲都是“長在”供應(yīng)鏈上的。只有和商家做好配合，處理好從設(shè)計到最終銷售的一系列問題，SHEIN才能實現(xiàn)持續(xù)不斷的銷售和增長。
為此，SHEIN建立了嚴(yán)格的供應(yīng)商管理辦法。比如，合作情況良好的供應(yīng)商可以獲得賬期的縮減，甚至只需要不到一周就能結(jié)賬，這在制造業(yè)吸引力很高。但作為一個時尚品牌，SHEIN更希望的是，強化品牌的獨家性，也就是盡量讓商家留在自己的體系內(nèi)。一些問題，因此而激化了。
根據(jù)外媒《The Telegraph》的報道，SHEIN在去年9月向英國倫敦高等法院提出指控，認為競爭對手Temu的賣家，在SHEIN和Temu使用一樣的照片進行推廣銷售，這侵犯了SHEIN的權(quán)利，要求Temu賣家下架相關(guān)產(chǎn)品。
對此，法院發(fā)布了臨時禁令TRO（Temporary Restraining Order），上千個被SHEIN投訴的跨境賣家不得不下架商品，正在使用的資金也被凍結(jié)，損失不小。
但是，就在2月17日，媒體消息顯示，法院已駁回SHEIN此前發(fā)起的投訴。原因是SHEIN拿出的權(quán)利證明，是它和眾多商家簽署的排他性“獨家經(jīng)營協(xié)議”——有報道稱，2022年8月下旬，SHEIN修訂了與商家的獨家經(jīng)營協(xié)議，對排他性做出了強制規(guī)定，包括商家轉(zhuǎn)讓產(chǎn)品的圖像、照片或視頻的知識產(chǎn)權(quán)，并授予SHEIN在全球范圍內(nèi)的、不可撤銷的獨家許可。但從法院當(dāng)前的判決來看，法院顯然認為其中的規(guī)定并不能代替原始版權(quán)的歸屬，故而駁回。
并且，在中國網(wǎng)近日刊發(fā)的一則報道中，恰好對這種商家上架到平臺的圖片來源進行了描寫。據(jù)悉，雖然SHEIN在產(chǎn)業(yè)帶賣家和當(dāng)?shù)財z影師之間有一定的溝通作用，但賣家依然是自行付費購買相應(yīng)的照片拍攝服務(wù)。也就是說，在這個過程中，產(chǎn)品、攝影服務(wù)、拍得的照片，仍然是賣家的權(quán)利物。法院的出發(fā)點，也是協(xié)議無法證明這個過程發(fā)生了權(quán)利的轉(zhuǎn)移。
至于為何SHEIN非打這場官司不可，則顯然是為了在競爭中留住商家。當(dāng)前，包括Temu在內(nèi)，TikTok、速賣通等玩家持續(xù)發(fā)力，跨境電商發(fā)展正在進入新一輪競爭期，且競爭也在歐美等高凈值市場加速擴張。此時，供應(yīng)鏈的重要性可能還要超過往年，對于視之為生命的SHEIN來說，自然不能放手。
不過，鑒于一切爭端的核心人物是商家，行業(yè)真正應(yīng)該關(guān)心的，或許是商家對于版權(quán)、獨家經(jīng)營等問題的態(tài)度。
商家態(tài)度面臨變化
早期，無論何種規(guī)模的商家，能在SHEIN供應(yīng)鏈中拿到穩(wěn)定訂單，都是一件頗有價值的事。但在“小單快返”這種模式中，商家大多逐漸發(fā)現(xiàn)，自身不得不隨時應(yīng)對小額訂單，最終卻也可能沒有轉(zhuǎn)化為大額訂單。這個過程中，僅僅是市場測試，就要付出必需的成本，并承擔(dān)不小的壓力。
變化正是在這種情況下發(fā)生：商家雖然需要穩(wěn)定的訂單，但同樣要考慮投入產(chǎn)出比。跨境電商渠道并不唯一，商家也期望可以多一種選擇，更好地平衡自身的成本和收益。
但是，這又無疑會動搖SHEIN的供應(yīng)鏈穩(wěn)定性。更重要的是，每當(dāng)陷入訴訟情況，臨時禁令的生效，都會對商家造成難以彌補的傷害。尤其是中小商家，幾乎無力承擔(dān)銷售中止、資金凍結(jié)的后果。因此，商家越來越傾向于選擇限制更低的平臺。
(圖源：data.ai）
為此，商家更加有可能對平臺提出的限制性舉措感到警惕。去年12月，Temu向美國哥倫比亞特區(qū)法院提起訴訟，在其長達100頁的訴訟文件中，就披露了SHEIN非法留置商家，威脅中小商家二選一，并通過排他性協(xié)議霸占商家版權(quán)等內(nèi)容?，F(xiàn)階段，商家也許會更加慎重地選擇拓展業(yè)務(wù)的跨境電商渠道，以此規(guī)避潛在的損害。
值得一提的是，在跨境電商行業(yè)存在一條內(nèi)在規(guī)律，做品牌的凈收益始終大于做搬貨渠道，因為可以獲得更高的客單價。有能力的商家，始終會更希望建立自身的品牌體系。但在SHEIN的體系下，商家作為供貨商，更多只能靠SHEIN的商業(yè)模型賺取收益。而SHEIN又主打全球超低價，這從長遠來看不利于商家的進一步成長。
一個可以參考的例子是獨立站行業(yè)巨頭SaaS服務(wù)商Shopify，自成立起就將主要精力放在服務(wù)商家搭建銷售體系上，商家訂閱其SaaS服務(wù)發(fā)展自己的品牌。2023年，Shopify在商家選擇下，GMV同比增長20%至2359億美元，其營收也同比增長了23.58%。
相比之下，由于SHEIN模式需要商家扮演“打工人”的角色，商家的主動性很難長期維持。市場消息顯示，SHEIN正在持續(xù)沖刺美股上市，但其估值已較去年高峰期的數(shù)百億美元縮水約三分之一，而這很可能與其未來的成長限制有關(guān)。
現(xiàn)階段，跨境電商行業(yè)的主流趨勢是減輕商家負擔(dān)，擴大其經(jīng)營前景。2024年1月，阿里速賣通全面上線“半托管”模式，平臺負責(zé)物流和售后，定價也交給商家。消息稱，Temu也將于3月在美國試點開啟“半托管”模式。
顯然，隨著行業(yè)競爭深化，如何維護商家權(quán)利、提升其經(jīng)營主動性，才是行業(yè)的長期重點。未來，行業(yè)需要思考的則是如何為商家“松綁”減負，尊重與合作將成為主流。
來源：松果財經(jīng)
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