2月25日，娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人、董事長宗慶后因病救治無效逝世。

作為家喻戶曉的國民品牌娃哈哈的領(lǐng)導(dǎo)者，他曾榮獲全國勞動(dòng)模范、全國優(yōu)秀企業(yè)家、中國經(jīng)營大師等稱號，其開創(chuàng)的聯(lián)銷體成為美國哈佛商學(xué)院的案例，除此之外，娃哈哈品牌的創(chuàng)立與成長還有許多重要節(jié)點(diǎn)，無一不透露出這位中國本土優(yōu)秀企業(yè)家運(yùn)作快消品的眼光及營銷能力。

TOP君將娃哈哈品牌成長過程中的重要營銷節(jié)點(diǎn)梳理為5個(gè)關(guān)鍵詞，在對宗慶后先生表達(dá)紀(jì)念和追思的同時(shí)，供業(yè)界瞻仰回顧和學(xué)習(xí)思考。

01 需求發(fā)掘：瞄準(zhǔn)兒童細(xì)分市場

1988年，宗慶后在浙江醫(yī)科大學(xué)營養(yǎng)學(xué)教授的指導(dǎo)下開發(fā)了屬于公司的第一款口服液，但產(chǎn)品的命名是個(gè)難題。據(jù)稱他在杭州媒體上有獎(jiǎng)?wù)髅?，在傳統(tǒng)媒體具備強(qiáng)大影響力和覆蓋范圍的當(dāng)時(shí)，這次征名活動(dòng)引起了轟動(dòng)，為產(chǎn)品推出做足了預(yù)熱。

在幾百個(gè)應(yīng)征名字中，宗慶后選擇了娃哈哈這個(gè)名字，卻受到評審專家和公司內(nèi)部的一致反對。因?yàn)橐獜拇S轉(zhuǎn)變?yōu)樽杂挟a(chǎn)品的企業(yè)品牌，第一款產(chǎn)品的名字大概率會(huì)成為品牌名，而娃哈哈這個(gè)名字顯得過于幼稚，并且將會(huì)把適用于全年齡段的健胃消食口服液限定為兒童產(chǎn)品。

在當(dāng)年的時(shí)代環(huán)境下，宗慶后已經(jīng)具備瞄準(zhǔn)細(xì)分市場的意識。他認(rèn)為當(dāng)時(shí)市面上的保健品都是面向全國10億人的，瞄準(zhǔn)2億的兒童群體雖然看起來縮減了潛在市場，但能夠相對精準(zhǔn)地鋪開廣告，迅速切入市場。以現(xiàn)在的眼光來看，宗慶后定位專做兒童生意，其實(shí)牽動(dòng)的是每一個(gè)家庭單位，這一關(guān)鍵決策成為他日后成功的基礎(chǔ)。

02 渠道創(chuàng)新：聯(lián)銷體綁定經(jīng)銷商利益

宗慶后被稱為營銷大師、管理大師，與他開創(chuàng)的聯(lián)銷體制度分不開關(guān)系。

90年代后，隨著一開始的國營渠道逐漸瓦解，娃哈哈發(fā)展起一批個(gè)體經(jīng)銷商，但這種廠家先發(fā)貨，經(jīng)銷商后付款的賒銷模式使得娃哈哈時(shí)常被拖欠貨款。

宗慶后經(jīng)過對全國各地和鄉(xiāng)村的調(diào)研，在行業(yè)首創(chuàng)聯(lián)銷體制度，即將經(jīng)銷商與娃哈哈的利益捆綁在一起。具體來講，娃哈哈要求一級經(jīng)銷商提前繳納保證金，先交清貨款，娃哈哈再發(fā)貨；在每年年底，娃哈哈給經(jīng)銷商返還保證金及利潤。此外，娃哈哈嚴(yán)格制定了分級的價(jià)差體系，嚴(yán)禁經(jīng)銷商串貨，牢牢把控了定價(jià)權(quán)力，從而更好地分配利潤。

聯(lián)銷體建立起來后，娃哈哈的經(jīng)銷商與品牌形成了更為堅(jiān)固的利益共同體，促進(jìn)之后的銷售增速迅猛發(fā)展。更重要的是，這樣成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)讓娃哈哈在以后推廣新品有了最根本的底氣。

03 樹立形象：重視政企關(guān)系與慈善事業(yè)

1994年，為了解決三峽工程移民安置和庫區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展問題，宗慶后作為對口支援考察團(tuán)的一員，決定兼并涪陵3家特困國有企業(yè)。當(dāng)時(shí)大家普遍認(rèn)為這樣的對口支援方案在商業(yè)上不是一個(gè)好項(xiàng)目，但宗慶后堅(jiān)定地推行了該計(jì)劃。最后，娃哈哈不僅在資金上投入了一個(gè)多億人民幣，還在安置人員方面幫助涪陵當(dāng)?shù)匕仓昧?200名移民，同時(shí)全盤接收三家特困企業(yè)含離退休員工在內(nèi)的1300多名員工。

經(jīng)過此舉，當(dāng)時(shí)的國家主要領(lǐng)導(dǎo)都先后到涪陵娃哈哈工廠視察，對娃哈哈保持著良好的印象?；蛟S這也是后來的品牌輿論危機(jī)中，宗慶后能夠?qū)⑿畔⒅苯臃从车街醒氩块T和高層領(lǐng)導(dǎo)的原因。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，媒體與政治具有明面上的強(qiáng)相關(guān)性，以奉獻(xiàn)社會(huì)為理念的宗慶后用實(shí)際行動(dòng)樹立起了企業(yè)形象，也獲得了渡過難關(guān)的有力支持。

在大眾媒體時(shí)代，宗慶后仍然堅(jiān)持慈善事業(yè)，每年資助下崗職工、困難家庭，2009年浙江省娃哈哈慈善基金會(huì)成立，至今年1月已累計(jì)助學(xué)、助孤、助老、助殘超過7億元。作為企業(yè)家的宗慶后展現(xiàn)出本土企業(yè)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，這些也無形中化為品牌的資產(chǎn)，提升消費(fèi)者的好感度。

04 多元嘗試：專注主業(yè)，小步快跑

面對媒體，宗慶后將自己的成功經(jīng)驗(yàn)歸納為專注主業(yè)，小步快跑。所謂小步，是指在決策上小心謹(jǐn)慎，發(fā)現(xiàn)不對立刻撤退止損；快跑是指機(jī)會(huì)一旦出現(xiàn)，就迅速行動(dòng)，把握機(jī)遇。

在這樣的思想指導(dǎo)下，娃哈哈逐漸從專做兒童生意的定位擴(kuò)展到面向大眾的食品飲料企業(yè)，純凈水、營養(yǎng)快線、非常可樂等產(chǎn)品是從眾多嘗試中得以保留下來的爆品。

多元化嘗試背后難免有更多失敗。在2012年后，互聯(lián)網(wǎng)使得市場環(huán)境加速變化，娃哈哈似乎也嗅到了危險(xiǎn)的氣息而加快多元化轉(zhuǎn)型的步伐，奶粉、商業(yè)地產(chǎn)、白酒……跨界嘗試屢屢失敗，宗慶后對此表現(xiàn)出平和的心態(tài)，畢竟在資金雄厚的基礎(chǔ)上這些只能算是小虧，但如果因?yàn)楹ε麓煺劬头艞墖L試，那么永遠(yuǎn)也不可能創(chuàng)新。

05 適應(yīng)變化：電商直播轉(zhuǎn)型

電商崛起，傳統(tǒng)消費(fèi)品企業(yè)面臨著創(chuàng)新升級的挑戰(zhàn)。娃哈哈的渠道優(yōu)勢一向在線下，隨著消費(fèi)者逐漸形成網(wǎng)購的消費(fèi)習(xí)慣，娃哈哈也將視角轉(zhuǎn)向線上。

天眼查顯示，娃哈哈于2020年3月24日成立了杭州娃哈哈電子商務(wù)有限公司，由娃哈哈商業(yè)股份有限公司全資控股。2020年4月，宗慶后在對話央視財(cái)經(jīng)時(shí)宣布將進(jìn)軍電商領(lǐng)域，打造保健品電商平臺(tái)、食品飲料電商平臺(tái)、跨境電商平臺(tái)以及哈寶游樂園4個(gè)電商平臺(tái)。

作為商業(yè)嗅覺敏銳的企業(yè)家，宗慶后在決定入局電商后還親身體驗(yàn)了一場直播帶貨。數(shù)據(jù)顯示，宗慶后抖音直播首秀觀看人數(shù)超107萬，全場點(diǎn)贊數(shù)527萬。而在直播開場時(shí)宗慶后的那句人家直播是為了帶貨，我們是送貨定下了直播的基調(diào)，直播中宗慶后送出5萬份來自康有利電商平臺(tái)的產(chǎn)品，以宣傳這一自有平臺(tái)。

電商直播轉(zhuǎn)型，對于傳統(tǒng)企業(yè)娃哈哈來說是一次自我革新與突破，洞察時(shí)代、適應(yīng)趨勢，娃哈哈的轉(zhuǎn)型為更多傳統(tǒng)企業(yè)帶來信心，也激發(fā)出中國市場零售業(yè)在電商時(shí)代背景下的新活力。

參考文章：

何加鹽《宗慶后的天命》

大皖新聞《娃哈哈創(chuàng)始人宗慶后逝世：不惑之年白手起家，三度問鼎首富》

半熟財(cái)經(jīng)《回顧宗慶后十大人生節(jié)點(diǎn)》

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