小紅書不是把電商裝進(jìn)去，而是長(zhǎng)出來(lái)。

作者|古廿

編輯|楊舟 

在傳統(tǒng)電商平臺(tái)集體進(jìn)入618時(shí)間的節(jié)點(diǎn)，6月1日，小紅書電商正式上線友好市集，并將整個(gè)月份的營(yíng)銷主題定為友好市集開(kāi)業(yè)活動(dòng)。

這不是刻意的促銷節(jié)奏錯(cuò)位，而是平臺(tái)電商方向的一次系統(tǒng)性表達(dá)。

從頁(yè)面結(jié)構(gòu)到商品呈現(xiàn)方式，從內(nèi)容入口到運(yùn)營(yíng)機(jī)制，用一種更接近社區(qū)日常的方式，重新定義了用戶與平臺(tái)，社區(qū)與電商之間的關(guān)系。 

在大促氛圍高度同質(zhì)化的今天，小紅書此舉顯得獨(dú)辟蹊徑。但從平臺(tái)長(zhǎng)期以來(lái)對(duì)號(hào)店一體商品筆記等模式的持續(xù)投入來(lái)看，友好市集并非一次突發(fā)的靈感嘗試，而是一次沿著原生能力延伸出的系統(tǒng)化推進(jìn)。

小紅書COO柯南曾在2023年底一場(chǎng)對(duì)談中表示，小紅書社區(qū)隨用戶生長(zhǎng)而生長(zhǎng)，商業(yè)隨社區(qū)生長(zhǎng)而生長(zhǎng)。商業(yè)系統(tǒng)必須原生。我們捕捉到的商業(yè)信號(hào)都來(lái)自于社區(qū)的自然涌現(xiàn)，好的商業(yè)化一定是原生的。順著用戶原生需求和鏈路，順著生態(tài)生長(zhǎng)的節(jié)奏與規(guī)律。

與其說(shuō)小紅書沒(méi)有參加618，不如說(shuō)，它正在嘗試用一套不同于主流電商的方式，來(lái)建立自己的節(jié)奏和敘事。

01 從社區(qū)長(zhǎng)出來(lái)的電商

友好市集，聽(tīng)起來(lái)像是一場(chǎng)主打溫度的營(yíng)銷活動(dòng)，但小紅書電商友好市集相關(guān)負(fù)責(zé)人明確表示：友好市集不是一個(gè)活動(dòng)，而是一種產(chǎn)品形態(tài)和運(yùn)營(yíng)標(biāo)準(zhǔn)。

它并不是從零搭建。友好市集是在原購(gòu)物頻道基礎(chǔ)上升級(jí)而來(lái)，目前已在用戶主頁(yè)上線，未來(lái)也將成為平臺(tái)電商的重要場(chǎng)域之一。

其背后，是小紅書持續(xù)推進(jìn)在社區(qū)中長(zhǎng)出原生電商理念的路徑延伸。

過(guò)去，市集已在社區(qū)中成為典型的內(nèi)容化商業(yè)場(chǎng)景。小紅書一直將自己比喻為一座城市，交易場(chǎng)就是在城市中存在的商業(yè)街、集市等等形態(tài)。

此次升級(jí)，正是平臺(tái)對(duì)這些真實(shí)用戶行為的反向結(jié)構(gòu)化回應(yīng)——不再是單點(diǎn)內(nèi)容種草，而是將市集作為平臺(tái)供需連接方式的一種產(chǎn)品能力。正如去年8月小紅書電商產(chǎn)品負(fù)責(zé)人所言：小紅書不是在建造一條把用戶迅速送到直播間下單的高速公路，而是在每一個(gè)可能激發(fā)購(gòu)買需求的關(guān)鍵時(shí)刻鋪設(shè)路徑。

友好市集便是這種路徑的產(chǎn)品化落點(diǎn)。它不強(qiáng)調(diào)沖刺式轉(zhuǎn)化，而是在社區(qū)氛圍中設(shè)定一套可持續(xù)的供給準(zhǔn)則。

所謂友好，既不是情緒口號(hào)，也不只是活動(dòng)命名，而是平臺(tái)圍繞商品供給和用戶體驗(yàn)所劃定的標(biāo)準(zhǔn)邊界：小紅書希望什么樣的商家，什么樣的商品被看到、被鼓勵(lì)。

這一標(biāo)準(zhǔn)來(lái)自平臺(tái)過(guò)去兩三年在社區(qū)與電商融合上的長(zhǎng)期探索，并首次在友好市集招商中被清晰提出為友好原則： 

商品友好：強(qiáng)調(diào)真實(shí)設(shè)計(jì)與材質(zhì)透明，避免噱頭包裝與供貨不穩(wěn)定；

服務(wù)友好：鼓勵(lì)商家與用戶保持高頻互動(dòng)，提供有溫度的響應(yīng)；

價(jià)格友好：回歸理性定價(jià)，不鼓勵(lì)盲目壓價(jià)與虛高再降，力求物有所值。

其中價(jià)格友好的推出，也是在回應(yīng)電商行業(yè)普遍存在的促銷疲勞問(wèn)題。今年多個(gè)平臺(tái)也開(kāi)始從復(fù)雜湊單轉(zhuǎn)向直接立減，反映出行業(yè)對(duì)用戶體驗(yàn)的重新關(guān)注。小紅書則進(jìn)一步以價(jià)格友好作為平臺(tái)標(biāo)準(zhǔn)，從源頭上引導(dǎo)供給關(guān)系的轉(zhuǎn)變。

為支持這一策略，在6月的營(yíng)銷活動(dòng)中，小紅書還推出了一系列激勵(lì)政策：?jiǎn)紊碳易罡呖色@百萬(wàn)級(jí)券補(bǔ)貼，評(píng)論區(qū)、群聊成交傭金全免，優(yōu)質(zhì)商品可獲得10億+社區(qū)流量扶持。入選商品將獲得友好市集專屬標(biāo)簽，在詳情頁(yè)獲得更多曝光機(jī)會(huì)，并嵌入用戶自然瀏覽路徑。

在用戶側(cè)，友好市集也嘗試給到和傳統(tǒng)貨架電商不同的瀏覽體驗(yàn)。

用戶進(jìn)入頻道后，商品以筆記、直播、商品頁(yè)等多種形式的雙列信息流呈現(xiàn)，更符合社區(qū)逛-看-買的自然節(jié)奏。6月開(kāi)業(yè)活動(dòng)期間，平臺(tái)還上線多個(gè)主題市集，引導(dǎo)用戶在真實(shí)生活場(chǎng)景中，完成從興趣種草到理性消費(fèi)的全鏈條體驗(yàn)。

當(dāng)一種能力被產(chǎn)品化，友好市集的上線也意味著友好不再只是小紅書社區(qū)文化中的軟性標(biāo)簽，而成為平臺(tái)篩選優(yōu)質(zhì)供給、重塑電商體驗(yàn)的硬性標(biāo)準(zhǔn)。

02 小紅書的電商新解

在電商化的路徑探索上，小紅書的做法一向是如此：不是創(chuàng)造新場(chǎng)景，而是把社區(qū)中真實(shí)發(fā)生的行為路徑，轉(zhuǎn)化為系統(tǒng)能力。

早期的種草筆記是用戶自發(fā)形成，當(dāng)用戶需求產(chǎn)生，平臺(tái)隨后將其產(chǎn)品化為商品筆記；號(hào)店一體買手直播等機(jī)制、特色展現(xiàn)，也都建立在社區(qū)原生內(nèi)容邏輯的基礎(chǔ)上，逐步推演出交易通路。

618也是小紅書上新產(chǎn)品功能的高頻節(jié)點(diǎn)。

2023年618前夕，小紅書上線筆記帶貨功能并全面開(kāi)放，允許創(chuàng)作者將商品鏈接直接嵌入筆記，用戶可以在看筆記時(shí)直接完成購(gòu)買。這一產(chǎn)品機(jī)制實(shí)現(xiàn)了從內(nèi)容到交易的即時(shí)轉(zhuǎn)化，讓更多用戶完成了在小紅書的第一單。

去年618期間，小紅書繼續(xù)推進(jìn)直播產(chǎn)品線，更新直播呼吸燈功能——用戶在瀏覽筆記時(shí)可見(jiàn)賬號(hào)頭像上紅圈標(biāo)識(shí)并顯示直播中，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)至直播間。當(dāng)時(shí)小紅書提供的數(shù)據(jù)顯示，該功能帶來(lái)的直播間流量翻倍增長(zhǎng)，目前已成為直播間主要的流量來(lái)源之一。

同一階段，小紅書還開(kāi)放了群聊帶貨功能，允許商家沉淀粉絲、發(fā)布優(yōu)惠并直接分享商品鏈接，實(shí)現(xiàn)私域內(nèi)的交易轉(zhuǎn)化。平臺(tái)對(duì)交易與社群機(jī)制的聯(lián)合探索逐步成型。

今年618，小紅書的產(chǎn)品更新則進(jìn)一步體現(xiàn)在電商與社區(qū)語(yǔ)境的融合上。包括：開(kāi)放評(píng)論區(qū)掛商品鏈接的權(quán)限，從過(guò)去的僅限于商家擴(kuò)大至買手與普通用戶；優(yōu)質(zhì)評(píng)論內(nèi)容自動(dòng)同步至商品頁(yè)評(píng)論區(qū)，增強(qiáng)真實(shí)用戶體驗(yàn)對(duì)轉(zhuǎn)化的參考價(jià)值。 

這些產(chǎn)品迭代的共同點(diǎn)，都是在進(jìn)一步降低交易發(fā)生的門檻同時(shí)，提升用戶參與度與社區(qū)信任度構(gòu)建的效率。

為何集中在618做這類更新？除了商家天然對(duì)大促期間新功能的接受度更高，也在于平臺(tái)更容易通過(guò)這一節(jié)點(diǎn)檢驗(yàn)產(chǎn)品效率與用戶接受度。對(duì)小紅書而言，618不是造勢(shì)節(jié)奏，而是驗(yàn)證節(jié)奏。

在這些更新背后，小紅書的電商理念也逐漸清晰——構(gòu)建一個(gè)適配平臺(tái)調(diào)性的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。商家不僅是售賣者，更是內(nèi)容生態(tài)的共建者；用戶不只是交易終點(diǎn)，更是信任關(guān)系鏈條中最關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)。

從號(hào)店一體到友好市集，從內(nèi)容種草到結(jié)構(gòu)化的交易機(jī)制，小紅書正在將電商嵌入社區(qū)的自然語(yǔ)境中。

小紅書所探索的，并非傳統(tǒng)意義上的貨架轉(zhuǎn)化率，而是一種在社區(qū)驅(qū)動(dòng)下的電商新解法。

03 貓狗拼之外的電商路徑

在主流電商平臺(tái)比拼效率的當(dāng)下，小紅書將市集作為核心電商形態(tài)之一推出，看似復(fù)古的選擇，實(shí)則回應(yīng)的是當(dāng)下消費(fèi)生態(tài)中的情緒價(jià)值回歸與商業(yè)關(guān)系重建。

與傳統(tǒng)電商往往借助大促等方式打造高速通道不同，小紅書更像是在社區(qū)內(nèi)部搭建慢街小巷——鼓勵(lì)用戶停留、探索、感受人與人、人與物之間的消費(fèi)關(guān)系。不是回歸傳統(tǒng)，而是走向一種更符合年輕人消費(fèi)需求的生活方式電商路徑。

這一點(diǎn)，恰好與城市經(jīng)濟(jì)學(xué)中提到的行走性概念類似：寬闊主干道承載的是高效通行，小巷更有生活溫度和驚喜探索感，能夠激發(fā)從逛到買的自然轉(zhuǎn)化。其核心邏輯不是爭(zhēng)搶注意力，而是激發(fā)探索欲與參與感。

如今，友好市集正是將這一理念的社區(qū)氛圍產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化的一種嘗試。

這在全球零售歷史中并非孤例。以美國(guó)農(nóng)夫市集（Farmers Market）為代表的市集經(jīng)濟(jì)，也曾在工業(yè)零售高度發(fā)達(dá)的背景下，以社區(qū)連接、可持續(xù)理念與文化歸屬感找到自己的線下零售生態(tài)位。 

在這些市集中，商品是媒介，關(guān)系是核心，最終形成了買東西與做生活的一體兩面。

但與美國(guó)農(nóng)夫市集多為線下慢經(jīng)濟(jì)不同，小紅書在構(gòu)建的是一種線上線下混合、內(nèi)容交易一體化的市集產(chǎn)品模型。它的本質(zhì)是從平臺(tái)原生社區(qū)中擰出來(lái)市集行為，將其產(chǎn)品化、標(biāo)準(zhǔn)化為平臺(tái)能力。 

這種反向結(jié)構(gòu)能力，區(qū)別于傳統(tǒng)電商的算法、價(jià)格分發(fā)邏輯，更強(qiáng)調(diào)用戶感知路徑與關(guān)系型消費(fèi)之間的連接。

從這個(gè)角度看，市集不僅是一個(gè)交易場(chǎng)所，更是小紅書對(duì)其核心優(yōu)勢(shì)——內(nèi)容、關(guān)系與社區(qū)文化——的一次集中釋放。

在電商效率與社區(qū)溫度之間，小紅書試圖找到那個(gè)有趣+好用的平衡點(diǎn)。

但真正的挑戰(zhàn)才剛剛開(kāi)始。如何將市集的溫度轉(zhuǎn)化為平臺(tái)的能力？如何把有煙火氣的社區(qū)氛圍，沉淀為穩(wěn)定、可規(guī)?；慕灰捉Y(jié)構(gòu)？如何讓用戶的生活動(dòng)線成為商家的商業(yè)路徑？如何讓用戶逛得開(kāi)心后能夠買得放心，都是需要回答的問(wèn)題。

這既是一次長(zhǎng)期主義的產(chǎn)品驗(yàn)證，也是一場(chǎng)面向未來(lái)的模式探索。但可以確定的是，當(dāng)所有電商都在加速，小紅書卻愿意修一條慢而可逛的路，說(shuō)明它在走一條別人沒(méi)走過(guò)的路徑，而這，可能正是它最大的確定性。

看完覺(jué)得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。

標(biāo)簽： 標(biāo)簽 內(nèi)容 隨筆