當(dāng)消費者的購物車不再為復(fù)雜的滿減規(guī)則絞盡腦汁，當(dāng)奶茶、生鮮與 3C 產(chǎn)品一同加入 618 戰(zhàn)局，當(dāng)電商平臺從單打獨斗走向跨界攜手，今年年的 618 購物節(jié)，正以顛覆傳統(tǒng)的姿態(tài)，重新定義電商狂歡的內(nèi)涵。

在消費市場增速放緩、行業(yè)競爭白熱化的背景下，這場持續(xù) 39 天的購物盛宴即將在今天結(jié)束（絕大多數(shù)平臺截止日期為6月20日23:59），而今年的618則通過四大核心轉(zhuǎn)變，展現(xiàn)出電商行業(yè)破局求變的決心與智慧。

不同于以往以傳統(tǒng)電商平臺為主角的 618，今年外賣與即時零售行業(yè)首次大規(guī)模參戰(zhàn)，成為最大亮點之一。

美團閃購在 5 月 28 日開啟大促，首日成交額相比去年同期增長兩倍，酒類產(chǎn)品更是飆升超 18 倍，展現(xiàn)出強大的爆發(fā)力。究其原因，消費者在 618 期間對酒水需求激增，而美團閃購憑借與眾多知名酒企的合作，以及快速配送能力，精準(zhǔn)抓住了市場機會。

例如，某知名白酒品牌在美團閃購 618 首日的銷售額，就達(dá)到了平時一周的銷量。

京東外賣也不甘示弱，不僅百億補貼加碼，最高立減 61.8 元，還將每月 18 日定為 京東超級外賣日，以 1.68 元大牌咖啡奶茶等優(yōu)惠吸引消費者。

京東外賣與京東零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生了顯著協(xié)同效應(yīng)，僅 4 月外賣業(yè)務(wù)即帶動新注冊 PLUS 會員超 40 萬，而 PLUS 會員的外賣復(fù)購率則較非會員高出 2 倍。這得益于京東將外賣服務(wù)與自身的會員體系深度融合，為會員提供專屬優(yōu)惠和特權(quán)，提升了用戶粘性。

淘寶則聯(lián)合餓了么推出 百億餓補，日訂單數(shù)突破 4000 萬單。淘寶閃購?fù)ㄟ^加碼 奶茶免單 活動延續(xù)即時零售市場的進攻態(tài)勢。

在一些城市，消費者在淘寶下單購買奶茶，不僅能享受免單優(yōu)惠，還能獲得其他商品的折扣券，實現(xiàn)了流量的有效轉(zhuǎn)化。

即時零售的加入，讓 現(xiàn)貨半小時達(dá) 從口號變?yōu)楝F(xiàn)實，滿足了消費者對 即買即得 的迫切需求。這種 線上選購 + 線下即時配送 的模式，打破了傳統(tǒng)電商的時效局限。

同時，它也促使電商競爭從商品價格、種類的比拼，延伸到配送速度與服務(wù)體驗的較量，為 618 注入了全新的活力。即時零售的發(fā)展還帶動了線下實體商家的銷售增長，實現(xiàn)了線上線下的雙贏。

從 5 月 13 日到 6 月 20 日，39 天的超長活動周期，讓今年的 618 成為歷史上最長的一屆。各大主流電商平臺一改往年 錯峰搶跑 的策略，在預(yù)售、現(xiàn)貨、結(jié)束期等關(guān)鍵節(jié)點呈現(xiàn)出高度一致。

淘寶天貓分兩波進行搶購，第一波搶先購于 5 月 13 日晚 8 點開啟預(yù)售，尾款支付及現(xiàn)貨搶購時間為 5 月 16 日晚 8 點至 5 月 26 日晚 12 點，第二波現(xiàn)貨開賣則定于 5 月 28 日。

京東則在 5 月 13 日晚 8 點就開啟了 心動購物季 預(yù)熱，5 月 31 日正式開啟 618，分為開門紅、專場期、高潮期、返場期四個階段。

抖音電商選擇在 5 月 13 日 0 點開啟，持續(xù)至 6 月 18 日 24 點，分為搶跑期、蓄力期、爆發(fā)期。

長周期的設(shè)定，給予商家更充足的備貨時間，也讓消費者擁有更長的 優(yōu)惠享受期，同時為平臺沖擊更好的戰(zhàn)績提供了更多機會。有服裝商家表示，超長的 618 周期讓他們有時間根據(jù)銷售情況及時調(diào)整庫存，避免了因備貨不足導(dǎo)致的訂單流失。

然而，這也帶來了低價分散、消費者決策成本上升等問題。社交平臺上，不少消費者抱怨難以摸清優(yōu)惠節(jié)奏，甚至出現(xiàn) 預(yù)售比現(xiàn)貨貴 的情況。

有消費者在論壇吐槽：每天都在關(guān)注優(yōu)惠信息，結(jié)果還是錯過了最劃算的時機，感覺比上班還累。 如何在延長促銷周期的同時，平衡好消費者的購物體驗，成為各大平臺需要思考的問題。

此外，超長周期還可能導(dǎo)致消費者的購物熱情被稀釋，后期銷售動力不足，這對平臺的運營策略提出了更高要求。

在促銷規(guī)則上，今年 618 呈現(xiàn)出明顯的簡化趨勢。淘天取消跨店滿減，推行 官方立減；京東整合國家補貼與外賣百億補貼；抖音延續(xù) 立減折扣 和 一件直降。

這些改變讓消費者能更直觀地看到優(yōu)惠，告別復(fù)雜的計算。據(jù)調(diào)查，超過 70% 的消費者表示，簡化后的促銷規(guī)則讓他們更愿意參與 618 購物。

更重要的是，電商平臺不再單純追求 全網(wǎng)最低價，而是轉(zhuǎn)向品質(zhì)與服務(wù)的競爭。拼多多不再執(zhí)著于低價，推出 同款同價，保證消費者在不同店鋪購買同款商品時，價格不會出現(xiàn)大幅波動。

各大平臺優(yōu)化營商環(huán)境，松綁 僅退款 政策，保障商家合理利潤空間。某中小商家反饋，雖然 僅退款 政策放寬，但由于商品品質(zhì)過硬，實際退款率并沒有顯著上升，反而因為政策的寬松，吸引了更多消費者購買。

這種轉(zhuǎn)變表明，電商行業(yè)已經(jīng)意識到，只有兼顧低價與品質(zhì)，才能實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，滿足消費者日益提升的購物需求。

為了提升品質(zhì)與服務(wù)，一些平臺還推出了專屬服務(wù)。例如，京東與順豐聯(lián)手，在 618 期間推出 極速上門 服務(wù)，實現(xiàn)極速發(fā)貨和次日送達(dá)。

淘寶則對部分商品提供 品質(zhì)保障險，如果商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，消費者可以獲得相應(yīng)賠償。這些舉措不僅提升了消費者的購物體驗，也增強了消費者對平臺的信任。

今年 618，電商行業(yè)的競爭格局愈發(fā)復(fù)雜。新玩家即時零售的入局，加劇了市場競爭；而老牌玩家們則紛紛抱團取暖，探索新的增長路徑。

阿里、騰訊、京東等巨頭加速打破壁壘，與小紅書、B 站等內(nèi)容平臺合作，實現(xiàn)流量互通，紅貓計劃紅京計劃 便是典型案例。

通過與內(nèi)容平臺合作，電商平臺能夠獲取更多精準(zhǔn)流量，而內(nèi)容平臺則可以實現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)，雙方實現(xiàn)了互利共贏。

京東與胖東來合作打造供應(yīng)鏈產(chǎn)業(yè)基地，探索線下與線上的協(xié)同。雙方在商品采購、倉儲管理、物流配送等方面進行深度合作，利用胖東來在零售領(lǐng)域的經(jīng)驗和京東的技術(shù)優(yōu)勢，提升供應(yīng)鏈效率。

淘寶與順豐推出 極速上門 服務(wù)，通過資源整合與生態(tài)協(xié)同，構(gòu)建更強大的競爭壁壘。

這種從對抗到競合的轉(zhuǎn)變，反映出電商行業(yè)在存量時代的發(fā)展趨勢。頭部平臺通過合作實現(xiàn)優(yōu)勢互補，中小平臺則憑借差異化定位在細(xì)分市場立足，共同推動行業(yè)生態(tài)的繁榮與發(fā)展。

例如，一些專注于小眾商品的電商平臺，通過與社交媒體合作，吸引特定群體的消費者；還有一些平臺專注于某一地域特色商品，打造獨特的品牌形象。

這種多元化的競爭合作模式，讓整個電商行業(yè)呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢。

2025 年的 618，不僅是一場購物狂歡，更是電商行業(yè)變革的縮影。即時零售的崛起、超長周期的嘗試、低價品質(zhì)的平衡以及競爭合作的交織，都為行業(yè)發(fā)展提供了新的思路與方向。

隨著 AI、大數(shù)據(jù)等技術(shù)的深入應(yīng)用，電商行業(yè)還將迎來更多創(chuàng)新與突破。這場變革將如何繼續(xù)演繹，值得我們持續(xù)關(guān)注與期待。