作者：劉致呈

今年618，比往年要熱鬧得多。

進(jìn)入收官階段，各家也都披露了戰(zhàn)報(bào)。京東、天貓、拼多多各家都有增長(zhǎng)，連抖音方面也發(fā)了戰(zhàn)報(bào)。

618的熱鬧注定是三巨頭的，沒(méi)有亮眼的戰(zhàn)報(bào)，視頻號(hào)的電商光環(huán)難免暗淡了些。

一個(gè)月前，就在騰訊發(fā)布一季報(bào)當(dāng)天，微信宣布正式成立電商產(chǎn)品部原微信開(kāi)放平臺(tái)基礎(chǔ)部負(fù)責(zé)人曾鳴擔(dān)任負(fù)責(zé)人，直接向微信事業(yè)群總裁張小龍匯報(bào)。

當(dāng)時(shí)坊間不少分析認(rèn)為，微信做電商開(kāi)始動(dòng)真格了。

成立電商產(chǎn)品部之后，市場(chǎng)對(duì)微信視頻號(hào)電商充滿期待，然后不出意料，又等到了一個(gè)寂靜的618。

客觀看，這符合張小龍的一貫風(fēng)格，不愛(ài)對(duì)媒體多說(shuō)什么，只是默默地做產(chǎn)品。

只不過(guò)，電商行業(yè)沒(méi)有聲量哪有增量？

也許，視頻號(hào)的策略也該變一變了。

01、做視頻號(hào)電商，微信有點(diǎn)擰巴

今年1月份，微信推出送禮物功能，一石激起千層浪，市面上關(guān)于微信做電商的猜想一涌而出。

馬化騰一度曾拜托大家，不要過(guò)度追捧。后來(lái)發(fā)一季報(bào)，微信電商產(chǎn)品部門成立，騰訊總裁劉熾平提醒：不要過(guò)度解讀。

在做電商這件事兒上，微信很克制，而騰訊甚至有些謹(jǐn)小慎微。

要不要花大力氣做電商，再度把電商業(yè)務(wù)提到騰訊一級(jí)戰(zhàn)略的高度？

看得出來(lái)，對(duì)這個(gè)問(wèn)題，騰訊是很擰巴的。

當(dāng)年騰訊做拍拍網(wǎng)、QQ網(wǎng)購(gòu)折戟，注銷電商公司的記憶太深刻，可能也多少有點(diǎn)PTSD。

但更重要的是，今時(shí)不同往日，把電商提到公司戰(zhàn)略高度，做這個(gè)決策并不容易。

對(duì)于騰訊來(lái)說(shuō)，要不要全力做電商，不是個(gè)業(yè)務(wù)決策的問(wèn)題，可能是個(gè)原則問(wèn)題。

騰訊自3Q大戰(zhàn)以來(lái)，業(yè)務(wù)決策的底層邏輯是做賣水人，把自身的能力充分原子化，然后開(kāi)放給生態(tài)伙伴。后來(lái)騰訊逐漸投行化，不再糾結(jié)具體業(yè)務(wù)，而是交給伙伴去做。

騰訊做云計(jì)算、做AI、做To B，都是這個(gè)原則。

所以，某種意義上，今天的視頻號(hào)電商是在綁著腳鐐跳舞。

今天，微信里的內(nèi)容生態(tài)繁榮到了一個(gè)新高度，視頻號(hào)的內(nèi)容繁榮，給了騰訊一次做電商的機(jī)會(huì)，可電商業(yè)務(wù)到底該怎么做？

這個(gè)決策依舊很難。

今天的騰訊，開(kāi)放的價(jià)值觀是根基，是不能輕易就改變的。

這也就解釋了為什么，視頻號(hào)電商總是在產(chǎn)品上小打小鬧。

2024年11月，微信小店推出后臺(tái)訂單詳情頁(yè)關(guān)聯(lián)服務(wù)號(hào)，今年4月27日，增設(shè)分享商品到朋友圈，5月20日，又增加贈(zèng)品送朋友功能。

這些產(chǎn)品上的動(dòng)作，其實(shí)都基于一點(diǎn)：張小龍希望微信電商能夠把商品變成一個(gè)原子化交易組件，在微信里游走。

可能一個(gè)更直白些的理解是：微信希望以做產(chǎn)品的方式去做電商。

回過(guò)頭來(lái)看，即便是微信成立電商產(chǎn)品部，曾鳴擔(dān)任負(fù)責(zé)人向張小龍匯報(bào)，本質(zhì)上還是延續(xù)了這一思路。

張小龍是產(chǎn)品大師，而且當(dāng)前的微信功能主要還是社交，內(nèi)容、電商都隱藏在二級(jí)入口，圍繞產(chǎn)品做加法，本身并沒(méi)有錯(cuò)。

但做產(chǎn)品，某種意義上也是一種路徑依賴。

以做產(chǎn)品的方式去做電商，看起來(lái)沒(méi)什么問(wèn)題。騰訊的成功，本質(zhì)上是產(chǎn)品成功，有了QQ、微信、王者榮耀三款歷史性的產(chǎn)品，才有了今天騰訊4.6萬(wàn)億港元的市值。天眼查APP顯示，當(dāng)年港股上市，騰訊市值僅有15.55億港元。

不過(guò)，問(wèn)題是做電商不只是做產(chǎn)品，還是做供應(yīng)、做生態(tài)。

電商里御三家，哪個(gè)不是做供應(yīng)、做生態(tài)起來(lái)的？

阿里當(dāng)初靠支付寶解決了線上交易的信任問(wèn)題，但最后還是靠著淘寶、天貓把品牌供應(yīng)生態(tài)做了起來(lái)，才有了今天的規(guī)模。

京東也是一樣，有京東物流以及3C家電核心的供應(yīng)體系，電商生態(tài)才繁榮了起來(lái)；拼多多則是靠供應(yīng)鏈這張王牌。

你看，繁榮的供給生態(tài)是電商的必需品。所以，做生態(tài)，做供應(yīng)，也是視頻號(hào)電商始終繞不開(kāi)的一條路。

02、克制有時(shí)也是一種短板

供應(yīng)端，視頻號(hào)電商團(tuán)隊(duì)也花了很多心思。

比如發(fā)布了品牌商家激勵(lì)計(jì)劃，給入駐商家流量激勵(lì)，品牌商家還享有專屬流量池提升曝光度。

此外，對(duì)于首次開(kāi)通視頻號(hào)小店或微信小程序視頻號(hào)交易組件的商家，視頻號(hào)電商平臺(tái)提供了前100萬(wàn)元交易額技術(shù)服務(wù)費(fèi)率減至1%的扶持政策。

但相比友商動(dòng)不動(dòng)百億補(bǔ)貼千億大促在經(jīng)營(yíng)動(dòng)作上，視頻號(hào)還是有些克制。

從外界來(lái)看，克制未必是一件好事兒。一位業(yè)內(nèi)人士表示：微信（騰訊）太愛(ài)惜自己的羽毛了，以至于視頻號(hào)電商很難真正把供給做起來(lái)。

我認(rèn)為，視頻號(hào)做電商的克制也是有原因的。

一方面，視頻號(hào)電商在C端一直都有心智問(wèn)題。

微信的第一心智畢竟是社交，不是購(gòu)物，所以，618也好、雙十一也罷，視頻號(hào)電商始終難以放開(kāi)手腳去做C端心智，去做B端生態(tài)。

也就是說(shuō)，即便是視頻號(hào)再怎么做產(chǎn)品創(chuàng)新，只要在微信生態(tài)里，社交與商業(yè)化的悖論，就還會(huì)繼續(xù)下去。

另一方面，在B端，社交流量離交易流量的轉(zhuǎn)化路徑還很長(zhǎng)。

微信手握14億月活，掌握著互聯(lián)網(wǎng)流量權(quán)力的最頂峰，是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最大的社交入口，從公眾號(hào)到視頻號(hào)，也有豐富的內(nèi)容生態(tài)。

但這個(gè)流量生態(tài)，離交易生態(tài)的路徑還很長(zhǎng)。

過(guò)去微信生態(tài)的交易鏈條有兩種，一種是導(dǎo)流到外部電商平臺(tái)，一種是小程序內(nèi)直接交易。

雖然社交生態(tài)里長(zhǎng)出了拼多多這樣的電商巨頭，但實(shí)際上社交流量里交易流量的路徑還是很長(zhǎng)的。

比如，用戶看微信，要先看內(nèi)容，先種草再拔草。但大部分人用微信是做通訊工具，隨用隨走。

所以，社交流量到交易流量，還是要經(jīng)過(guò)篩選。

你看今天微信生態(tài)里的交易，其實(shí)大多數(shù)還是發(fā)生在生態(tài)更完善的小程序，而不是視頻號(hào)電商。

相反的一個(gè)例子是抖音。

看規(guī)模，視頻號(hào)電商GMV規(guī)模3026億，對(duì)比隔壁抖音，抖音電商2024年GMV約3.5萬(wàn)億。

抖音電商為什么增長(zhǎng)那么快？

一個(gè)重要的原因是B端生態(tài)做起來(lái)了。

今年1月份抖音電商宣布商品卡免傭補(bǔ)貼135億元。2025年前4個(gè)月，補(bǔ)貼商家超80億元。另外，C端方面，618大促期間，抖音投入百億消費(fèi)券補(bǔ)貼。這兩年，隨著抖音發(fā)力貨架電商，C端電商大促心智也站穩(wěn)了。

未來(lái)，抖音電商的真正的挑戰(zhàn)，在于供應(yīng)鏈。

電商這個(gè)生意，是個(gè)長(zhǎng)尾生意，選品模式本質(zhì)是個(gè)精品生意，所以，抖音電商需要踏踏實(shí)實(shí)把SKU做起來(lái)。怎么從三巨頭里拿到更多供應(yīng)資源，這是抖音電商需要解決的問(wèn)題。

與抖音電商相比，視頻號(hào)電商的策略是聚焦中小商家。

面對(duì)中小商家，視頻號(hào)的克制，反而可能成了最大的短板。

首先，視頻號(hào)電商手里能打的牌其實(shí)不多，微信的用戶體量、社交流量會(huì)有一些吸引力，然后再推出一些工具產(chǎn)品，希望給中小商家講一個(gè)藍(lán)海故事。

可現(xiàn)實(shí)里，大部分中小商家很難下定決心做視頻號(hào)電商。

一個(gè)做電商十多年的同學(xué)告訴我，他不做視頻號(hào)電商的考慮有兩點(diǎn)：

一是微信流量雖然大，但真正的交易流量并不多，反而是淘寶、天貓成交率更高。二是視頻號(hào)對(duì)商家端扶持力度沒(méi)有其他平臺(tái)大，各類補(bǔ)貼少很多，并且老牌電商的一些經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)工具很完善。

說(shuō)白了，還是現(xiàn)有商家向視頻號(hào)電商遷移的成本太高。

很多做了很多年的中小商家品牌，直播怎么搞都還沒(méi)弄沒(méi)明白，何況是跨平臺(tái)到視頻號(hào)做電商？

還有一個(gè)問(wèn)題，今天的微信是社交+算法的雙重分發(fā)機(jī)制，是一件很不一樣的事情。

這意味著，視頻號(hào)有公域+私域兩種屬性的流量。

公域融合私域，有利于品牌、商家做冷啟動(dòng)，但短板也很明顯，兩種屬性的流量，可能意味著兩撥完全不同的人群畫(huà)像，對(duì)商家經(jīng)營(yíng)、轉(zhuǎn)化的能力要求反而更高了。

現(xiàn)在視頻號(hào)的電商直播，其實(shí)還是品牌商家更多一些，這也是因?yàn)樗麄兊慕?jīng)營(yíng)能力更強(qiáng)一些，平臺(tái)遷移的成本也會(huì)相對(duì)小一些。

相反，中小商家的經(jīng)營(yíng)難度可能會(huì)更大，這可能也是視頻號(hào)電商供給生態(tài)遲遲做不起來(lái)的原因之一。

遷移成本問(wèn)題，其實(shí)也不是不能解決。

比如，加大對(duì)商家的現(xiàn)金補(bǔ)貼，進(jìn)一步優(yōu)化公域、私域流量的分發(fā)機(jī)制等等。微信和視頻號(hào)電商能做的其實(shí)還有很多。

另外，更重要的是，騰訊不缺現(xiàn)金，關(guān)鍵還是得看有沒(méi)有投入視頻號(hào)電商的戰(zhàn)略決斷和勇氣。

從當(dāng)下的環(huán)境來(lái)看，也許時(shí)候已經(jīng)到了。

03、開(kāi)放微信的意義，不止于電商增長(zhǎng)

最近，看到這么一則消息：字節(jié)跳動(dòng)創(chuàng)始人張一鳴正在重新活躍于公司一線，主要辦公地已從新加坡轉(zhuǎn)至北京。

消息一出，引發(fā)各方熱議。

聯(lián)想到前兩天東哥頻繁發(fā)聲，以及馬老師的幾次亮相，我有這么一種感覺(jué)：

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的勃勃生機(jī)，萬(wàn)物競(jìng)發(fā)的境界，似乎又回來(lái)了。

講道理，這兩三年，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很苦，消費(fèi)行業(yè)、電商行業(yè)都很卷。

所以，今年618一個(gè)關(guān)鍵詞就在于反內(nèi)卷。

反內(nèi)卷的基調(diào)下，今天的我們迫切需要新的引領(lǐng)者，帶領(lǐng)電商、消費(fèi)，甚至帶領(lǐng)整個(gè)消費(fèi)經(jīng)濟(jì)，找到一條新的增長(zhǎng)之路。

于是，我們看到，天貓618在用一切措施，扶持新品牌，去找新增量。京東入局外賣、酒旅，嘗試打破舊秩序，建立增長(zhǎng)新秩序。拼多多推出千億扶持計(jì)劃，推動(dòng)優(yōu)質(zhì)農(nóng)貨和國(guó)貨的上行。

這些動(dòng)作，表明一件事兒：今天的電商行業(yè)，需要新變量。

而微信恰恰就是那個(gè)最大的變量。

為什么微信每一次小的改變，都會(huì)上微博熱搜，視頻號(hào)電商的每一個(gè)變化都會(huì)引發(fā)無(wú)數(shù)遐想？

我想核心原因之一在于，掙扎在內(nèi)卷中的人們，依舊對(duì)于微信、對(duì)于視頻號(hào)電商抱有太多期待。

不只是電商行業(yè)，整個(gè)消費(fèi)社會(huì)的增長(zhǎng)，都需要有新變量。

所以，今天微信的克制，似乎已經(jīng)變得有些不合時(shí)宜。

微信有14億月活，幾乎承載著所有中國(guó)人的社交鏈條，這是個(gè)有著巨大想象力的增量場(chǎng)。

也因此，一個(gè)更加開(kāi)放的微信、更加開(kāi)放的視頻號(hào)電商，有望打開(kāi)內(nèi)需，也有望進(jìn)一步拉動(dòng)整個(gè)消費(fèi)社會(huì)，找到新的增長(zhǎng)方向。

今天的我們產(chǎn)業(yè)在升級(jí)，經(jīng)濟(jì)在轉(zhuǎn)型，高價(jià)值產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來(lái)之后，龐大的就業(yè)人口都要依靠消費(fèi)產(chǎn)業(yè)來(lái)承接。因此，第三產(chǎn)業(yè)在經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)比重的提升是一個(gè)確定性事件。

換言之，我們的消費(fèi)增長(zhǎng)之路還很長(zhǎng)。

未來(lái)，我們的社交、消費(fèi)中，微信又會(huì)扮演怎樣的角色？

值得期待。

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