線索類產(chǎn)品在抖音搜索廣告中想要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)獲客，需要基于用戶決策路徑設(shè)計(jì)。精準(zhǔn)獲客的核心在于關(guān)鍵詞意圖與創(chuàng)意載體的動(dòng)態(tài)適配，從需求-內(nèi)容-轉(zhuǎn)化3個(gè)層面實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)引流。
一、抖音搜索廣告對(duì)線索類產(chǎn)品的核心價(jià)值29%的抖音用戶會(huì)在抖音搜索后主動(dòng)留資，尤其是針對(duì)汽車、教育、醫(yī)療、本地生活類等長(zhǎng)決策行業(yè)適用。
用戶行為路徑大概率是，瀏覽視頻被內(nèi)容種草>主動(dòng)搜索關(guān)鍵詞>廣告承接轉(zhuǎn)化。相較于內(nèi)容種草和短視頻信息流廣告，搜索廣告收集線索的鏈路更短。
二、關(guān)鍵詞篩選方法論關(guān)鍵詞大致分為4個(gè)層面，分別是：
1、核心關(guān)鍵詞：需求痛點(diǎn)類
用戶對(duì)品牌或產(chǎn)品尚未有明確意向，但需求已明確，尋求解決方案。
舉例：
核心業(yè)務(wù)詞：北京初三數(shù)學(xué)一對(duì)一輔導(dǎo)
疑問(wèn)詞：雅思卡6分怎么辦？、40歲還能留學(xué)嗎？
視頻評(píng)論區(qū)熱詞：空調(diào)異味清洗
2、決策轉(zhuǎn)化詞
這類詞主要用來(lái)解決用戶信任和行動(dòng)阻礙的，臨門一腳的關(guān)鍵詞。
舉例：
地域詞：北京SAT封閉班校區(qū)實(shí)拍
對(duì)比詞：新東方和學(xué)而思哪家提分效果好？
風(fēng)險(xiǎn)詞：北京找育兒嫂避坑指南
3、流量轉(zhuǎn)化攔截詞
品牌詞，攔截對(duì)品牌有認(rèn)知的關(guān)鍵詞，避免流失
競(jìng)品詞：截流競(jìng)品用戶、截流競(jìng)品負(fù)面詞
4、增量關(guān)鍵詞
這類關(guān)鍵詞更像是長(zhǎng)尾流量，抖音稱為藍(lán)海關(guān)鍵詞，這類關(guān)鍵詞需要緊跟互聯(lián)網(wǎng)熱點(diǎn)，需要及時(shí)挖掘、調(diào)整。
比如搜索下拉關(guān)鍵詞、搜索熱詞、其他平臺(tái)熱點(diǎn)關(guān)鍵詞等。
三、關(guān)鍵詞與素材的有效搭配搜索廣告素材分為圖文素材和短視頻素材，兩者的核心區(qū)別更像是理性與感性的區(qū)別。
圖文素材需要高密度高能量的信息點(diǎn)，解決用戶痛點(diǎn)，政府用戶的理性決策。
圖文素材更適合爭(zhēng)奪關(guān)鍵詞首位。
圖文素材展示方面可從數(shù)據(jù)對(duì)比、公司背書、流程圖等入手，多展示條款、數(shù)據(jù)等。
圖文素材更適合匹配價(jià)格詞、參數(shù)詞、競(jìng)品對(duì)比詞等。
短視頻素材偏向情感共鳴和場(chǎng)景代入，進(jìn)而加速用戶的感性決策。
短視頻素材突出用戶痛點(diǎn)場(chǎng)景的還原、用戶信任疑慮的證明、即使轉(zhuǎn)化刺激等。
短視頻適合匹配場(chǎng)景痛點(diǎn)詞、解決方案詞等。
怎么搞短視頻素材，本文不過(guò)多介紹，感興趣的小伙伴翻看之前的文章。
需要規(guī)避的點(diǎn)有：
1、關(guān)鍵詞與創(chuàng)意的錯(cuò)配
比如雅思培訓(xùn)投英文歌曲，需求≠興趣，雅思培訓(xùn)匹配提分計(jì)劃表更合適。
2、創(chuàng)意過(guò)載
前3秒突出6個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)，用戶看到視頻段時(shí)間內(nèi)眼花繚亂沒(méi)有任何記憶點(diǎn)。
四、怎么應(yīng)用？1、搜索詞+創(chuàng)意的AB測(cè)試
同一關(guān)鍵詞搭配不同的利益點(diǎn)或創(chuàng)意載體（圖文、短視頻），統(tǒng)一載體搭配不同的行動(dòng)指令（領(lǐng)取資料、限時(shí)優(yōu)惠、立即咨詢）。
2、出價(jià)分層
品牌詞/聯(lián)系方式類/地址類：高出價(jià)
競(jìng)品詞：動(dòng)態(tài)出價(jià)
業(yè)務(wù)詞：中位出價(jià)
長(zhǎng)尾關(guān)鍵詞：低位出價(jià)
3、后鏈路承接
落地頁(yè)需要與關(guān)鍵詞、創(chuàng)意強(qiáng)相關(guān)，尤其落地頁(yè)首頁(yè)要包含核心關(guān)鍵詞、核心利益點(diǎn)。
關(guān)鍵詞不同類別對(duì)應(yīng)落地頁(yè)收集線索或在線咨詢工具。
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