當(dāng)下消費(fèi)者的情緒調(diào)動(dòng)閾值變得越來(lái)越高，故事越難講，但品牌故事反而越重要。品牌端角度，拼流量在更長(zhǎng)周期里大家差異性不大，能引起受眾更復(fù)雜的精神活動(dòng)，才是真正核心的競(jìng)爭(zhēng)門(mén)檻。品牌一年內(nèi)會(huì)發(fā)起2~3次大的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役（CNY必是其中之一），希望對(duì)消費(fèi)者心智產(chǎn)生強(qiáng)烈的影響。不過(guò)消費(fèi)者越來(lái)越復(fù)雜，品牌如何讓消費(fèi)者發(fā)自?xún)?nèi)心地喜歡企業(yè)？

今年CNY，移動(dòng)出行領(lǐng)域頭部品牌——滴滴順風(fēng)車(chē)從營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新出發(fā)，在其官方微信站內(nèi)生態(tài)里打造了一次春節(jié)輕松返鄉(xiāng)方案營(yíng)銷(xiāo)，不僅對(duì)乘客、司機(jī)群體以及養(yǎng)寵一族過(guò)年心態(tài)的洞察應(yīng)景，而且通過(guò)一套爆款內(nèi)容公式，充分覆蓋各個(gè)觸點(diǎn)調(diào)動(dòng)社交動(dòng)力，最終激發(fā)螺旋式的話(huà)題傳播。

一、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的本質(zhì)是增加消費(fèi)者心理附加值

當(dāng)下商戰(zhàn)，除了產(chǎn)品服務(wù)的品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)外，更重要的是附加值的競(jìng)爭(zhēng)。讓消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品服務(wù)時(shí)，更愿意為產(chǎn)品所代表的精神、文化、價(jià)值觀付費(fèi)，從而獲得更大的心理附加值，是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的本質(zhì)。

在給春運(yùn)減負(fù)的大背景，作為公共出行的有力補(bǔ)充，今年春季的順風(fēng)車(chē)市場(chǎng)尤為搶眼。從什么角度切入，能發(fā)揮最大的故事效應(yīng)？——發(fā)現(xiàn)、強(qiáng)化用戶(hù)的需求。

??養(yǎng)寵人的擔(dān)心

都市孤獨(dú)經(jīng)濟(jì)背后催生了一大波養(yǎng)寵人士，他們?cè)谂c寵物的相伴中獲得心理療愈，并視其為家庭的一員。來(lái)到過(guò)年節(jié)點(diǎn)，我回家，它怎么辦？成為許多養(yǎng)寵人士的過(guò)年煩惱。

??乘客除了順途還圖啥？

當(dāng)乘客選擇順風(fēng)出行時(shí)，順利直達(dá)且少付費(fèi)是首要利益點(diǎn)。在過(guò)個(gè)吉祥年的心理下，討個(gè)彩頭，順道遇上同鄉(xiāng)人來(lái)一波社交嘮嗑，消磨旅途中的時(shí)光，也是期許的出行體驗(yàn)。

??司機(jī)的務(wù)實(shí)期待

解鎖順途，輕松返鄉(xiāng)，少不了司機(jī)的積極接單。司機(jī)群體體現(xiàn)了明顯的下沉市場(chǎng)特征，錢(qián)包鼓鼓，攜禮回家，過(guò)個(gè)有面兒的春節(jié)，是他們對(duì)于過(guò)年最樸素的心理期待。

基于對(duì)人們物質(zhì)與心理的豐富洞察，滴滴順風(fēng)車(chē)從自身產(chǎn)品服務(wù)特點(diǎn)出發(fā)，打造了一系列相互加持、閉環(huán)賦能的站內(nèi)創(chuàng)意與互動(dòng)，通過(guò)#春運(yùn)輕松返鄉(xiāng)方案，為不同用戶(hù)創(chuàng)造順途之外的新附加值。

二、怎么讓營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容成為爆款？

時(shí)趣方法論新書(shū)《品牌覺(jué)醒》提到，爆款出圈的規(guī)律，一是找準(zhǔn)大眾情緒，二是找準(zhǔn)超預(yù)期的內(nèi)容點(diǎn)，三是做對(duì)用戶(hù)有用的事。

事實(shí)上，春節(jié)期間的春運(yùn)、寵物、送禮、求伴出行、曬幸福等問(wèn)題，其實(shí)年復(fù)一年的存在。怎么去利用它來(lái)進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)是難點(diǎn)，這就涉及到找準(zhǔn)超預(yù)期的內(nèi)容，結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)的語(yǔ)境去做溝通。

比如講順貓故事時(shí)，滴滴順風(fēng)車(chē)選擇讓擬人化的小貓化身故事的主角，講述求抱回的所思所想，呆萌有趣的圖文與視頻創(chuàng)意，比直接的正能量更能將人們接力攜寵的信念拉滿(mǎn)。話(huà)題#和主人一起回家過(guò)年、#帶招財(cái)貓回家過(guò)年等視頻傳播，將寵物的快樂(lè)轉(zhuǎn)化為養(yǎng)寵人的安心。這是敘事主角的超預(yù)期。

其次，做內(nèi)容，利己還是利他？滴滴順風(fēng)車(chē)在內(nèi)容創(chuàng)意上，充分考慮什么對(duì)用戶(hù)有用，而植入了寵物責(zé)任險(xiǎn)、寵物出行小貼士等寵貓福利與科普知識(shí)，強(qiáng)化了乘客輕松順貓的心理，這是人性的超預(yù)期。

對(duì)用戶(hù)有用的基礎(chǔ)上再疊加商業(yè)信息，才能讓用戶(hù)真正喜歡上。還有什么是對(duì)用戶(hù)有用呢？

有機(jī)會(huì)獲獎(jiǎng)是有用；

看到自己喜歡的藝人是有用；

看完之后產(chǎn)生正向的情緒，也是有用

...

類(lèi)似的策略也運(yùn)用在乘客與司機(jī)的意愿調(diào)動(dòng)上，激發(fā)了圈層間的協(xié)同效應(yīng)。

三、碎片化創(chuàng)意 精準(zhǔn)擊中不同人群心智

人群興趣碎片化，流量碎片化，推動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)的不斷細(xì)分，大創(chuàng)意終于走向碎片創(chuàng)意。針對(duì)不同的圈層去做細(xì)分的創(chuàng)意，不斷根據(jù)各個(gè)傳播環(huán)境去分析小的趨勢(shì)，才能精準(zhǔn)切中用戶(hù)偏好。

此次輕松返鄉(xiāng)營(yíng)銷(xiāo)中，除了關(guān)懷養(yǎng)寵人士的斷舍離之痛，滴滴順風(fēng)車(chē)圍繞國(guó)人老鄉(xiāng)情結(jié)與性?xún)r(jià)比心理，針對(duì)順風(fēng)乘客定向發(fā)起攢感謝金有獎(jiǎng)激勵(lì)活動(dòng)，除了送車(chē)費(fèi)外，還創(chuàng)新融入#尋得同路老鄉(xiāng)車(chē)主、#順風(fēng)返鄉(xiāng)更劃算、#直達(dá)到家不折騰等情感敘事，激發(fā)乘客享受順途，同步順貓。

而對(duì)于司機(jī)群體，品牌則單獨(dú)發(fā)起異業(yè)聯(lián)動(dòng)策略，與知名白酒品牌——茅臺(tái)聯(lián)合舉行開(kāi)箱有茅臺(tái)抽獎(jiǎng)活動(dòng)（6單獎(jiǎng)300元 完單抽茅臺(tái)），同步融入新年接順風(fēng) 好運(yùn)似長(zhǎng)龍的接地氣、富有好寓意的品牌傳達(dá)內(nèi)容，有效激發(fā)了司機(jī)接單的熱情。

值得一提的是，當(dāng)下微信生態(tài)的用戶(hù)內(nèi)容偏好，聚焦深度、長(zhǎng)且暖心的內(nèi)容。此次滴滴順風(fēng)車(chē)的所有站內(nèi)創(chuàng)意，內(nèi)容信息密度大，在價(jià)值觀輸出的同時(shí)注重在不同用戶(hù)互動(dòng)采用不同語(yǔ)風(fēng)，把乘客與司機(jī)帶入熟悉的人設(shè)語(yǔ)境中，最終激發(fā)從站內(nèi)到站外的傳播裂變。

結(jié)語(yǔ)

這個(gè)春節(jié)，滴滴順風(fēng)車(chē)對(duì)于不同人群需求的滿(mǎn)足慮無(wú)不周，用爆款公式打造豐富的創(chuàng)意內(nèi)容，有料、有情地調(diào)動(dòng)了種子乘客、司機(jī)的情緒閾值，發(fā)自?xún)?nèi)心地參與到品牌互動(dòng)中，最終產(chǎn)生了可觀的品牌勢(shì)能，讓更多人消費(fèi)者喜歡上品牌。

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標(biāo)簽： 順風(fēng) 創(chuàng)意 品牌 隨筆