從一張票到一座城，小票根撬動(dòng)大市場(chǎng)。
作者 | 張語(yǔ)格
編輯 | 趣解商業(yè)消費(fèi)組
6月是別人的演唱會(huì)月，是我的失敗體驗(yàn)月。
最近，北京鳥(niǎo)巢被演唱會(huì)連環(huán)轟炸，最近剛結(jié)束了孫燕姿巡回演唱會(huì)，緊接著又迎來(lái)了王力宏，7月初還將有連開(kāi)三場(chǎng)的林俊杰。有人周周都去鳥(niǎo)巢報(bào)到，但更多人是一張票都沒(méi)買到。
演唱會(huì)搶票，正在變成一場(chǎng)地獄級(jí)的挑戰(zhàn)。有北京網(wǎng)友甚至放出了自己的搶票日程表，從5月的鳳凰傳奇、到徐佳瑩、孫燕姿，以及即將要來(lái)的陳奕迅，全部失敗，一場(chǎng)都沒(méi)能搶到。
圖源：小紅書(shū)截圖
從2023年演出市場(chǎng)復(fù)蘇升溫之后，觀眾奔赴演唱會(huì)的熱情不斷攀升。
道略音樂(lè)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，今年5月總演出場(chǎng)次達(dá)330場(chǎng)，同比去年增長(zhǎng)20.9%；5月全國(guó)演唱會(huì)觀眾達(dá)448.4萬(wàn)人次，同比去年4月增長(zhǎng)23.2%。
01.誰(shuí)在狂追明星演唱會(huì)？
疫情之后，豆子（化名）就發(fā)現(xiàn)，身邊去看演唱會(huì)的人越來(lái)越多了。她表示，經(jīng)?？吹脚笥讶镉腥藭褡约簱尩降钠保郧笆侵挥兴嚾说乃乐曳鄄派岬没ㄉ锨гタ磮?chǎng)演唱會(huì)，現(xiàn)在一問(wèn)很多都不是粉絲，純粹是想看就來(lái)了。
從農(nóng)業(yè)重金屬到軍訓(xùn)頂流的鳳凰傳奇就是例證。從2024開(kāi)始全國(guó)巡回演出的鳳凰傳奇，幾乎是場(chǎng)場(chǎng)爆滿；全場(chǎng)軍訓(xùn)式合唱里既有年輕人、中年父母，也有頭發(fā)花白的老年群體。
圖源：小紅書(shū)截圖
豆子認(rèn)為，大家現(xiàn)在都Get到Live的魅力了，就是喜歡那種氛圍，很像一種精神烏托邦。音樂(lè)現(xiàn)場(chǎng)的情緒價(jià)值，很難用其他娛樂(lè)方式替代。大家追線下的熱情，也從頭部明星慢慢延伸到?jīng)]那么熱門的歌手。
有經(jīng)?？囱莩獣?huì)的網(wǎng)友表示，早在幾年前演唱會(huì)市場(chǎng)尚未爆發(fā)時(shí)，只有陳奕迅、五月天、周杰倫這類代表作豐富、路人盤極大的歌手需要搶票；像莫文蔚、楊丞琳、張韶涵、孫燕姿這類歌手，在二三線城市的門票都很充裕，開(kāi)票10分鐘以后還能隨便挑，但現(xiàn)在基本都是開(kāi)票就立刻售罄。
圖源：小紅書(shū)截圖
今年上半年，巡回演出的鄧紫棋、孫燕姿、林俊杰在各地的場(chǎng)次基本都處于秒罄的狀態(tài)，社媒平臺(tái)充滿了求票的帖子。除了專業(yè)歌手，還有跨界開(kāi)演唱會(huì)的明星也人氣火熱。
近日，相聲演員岳云鵬宣布將舉辦個(gè)人巡回演唱會(huì)，演唱會(huì)定名為非要唱；6月12日，岳云鵬在北京首都體育館的首站演唱會(huì)開(kāi)票，大麥網(wǎng)開(kāi)票后沒(méi)多久便顯示，380元、580元、980元、1580元價(jià)位都已經(jīng)斷貨，需要等下一輪開(kāi)票。
道略音樂(lè)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2025年一季度演唱會(huì)場(chǎng)次達(dá)536場(chǎng)，大型演唱會(huì)較去年同期增長(zhǎng)7.3%，票房收入25.0億元，同比2023、2024年均有所增長(zhǎng)。4月、5月演唱會(huì)場(chǎng)次分別為275場(chǎng)、330場(chǎng)，同比增加37.5%、20.9%。
燈塔專業(yè)版數(shù)據(jù)顯示，2024年演唱會(huì)票房前十的音樂(lè)人分別是鄧紫棋、五月天、張杰、薛之謙、張學(xué)友、林俊杰、蔡依林、周杰倫、鳳凰傳奇、陳奕迅。今年，這些撐起大盤的音樂(lè)人仍在持續(xù)巡演。
此外，暌違舞臺(tái)20年的謝霆鋒，和多年未曾巡演的林憶蓮，今年也都開(kāi)啟了內(nèi)地演唱會(huì)計(jì)劃。大麥網(wǎng)顯示，謝霆鋒進(jìn)化演唱會(huì)8月份杭州場(chǎng)的想看人數(shù)已經(jīng)突破21萬(wàn)，很有可能掀起新一輪的搶票大戰(zhàn)。
圖源：道略音樂(lè)產(chǎn)業(yè)研究院
觀眾群體的擴(kuò)大，也是演唱會(huì)熱度暴漲的原因之一。如今演唱會(huì)不再是年輕人專屬的娛樂(lè)盛事，中國(guó)演出行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2024大型營(yíng)業(yè)性演出市場(chǎng)趨勢(shì)及特點(diǎn)分析》顯示，35歲及以上的人群占比達(dá)21.6%，同比增長(zhǎng)2%；同時(shí)，青少年群體占比也提升至3.6%。
今年2月，刀郎在上海站首輪1.8萬(wàn)張演出票在開(kāi)票當(dāng)天就被搶購(gòu)一空，其中不少觀眾是40歲以上的中老年人；有些內(nèi)場(chǎng)價(jià)格，在二級(jí)市場(chǎng)甚至高達(dá)1.3萬(wàn)元。趣解商業(yè)注意到，除刀郎外，譚詠麟、周華健等歌手的巡回演唱會(huì)，45歲以上觀眾同樣有較高的占比。
除了逐漸壯大的中老年觀眾群體，音樂(lè)節(jié)的落寞，也讓很多追求現(xiàn)場(chǎng)的聽(tīng)眾轉(zhuǎn)向了演唱會(huì)。2025年前四個(gè)月，國(guó)內(nèi)已經(jīng)十幾個(gè)音樂(lè)節(jié)先后宣布取消。
趣解商業(yè)注意到，對(duì)于只喜歡個(gè)別歌手的觀眾而言，拼盤屬性的音樂(lè)節(jié)體驗(yàn)感并不好，刮風(fēng)下雨都得受著，身邊很多人喜歡的歌手跟自己不一樣，氛圍比演唱會(huì)差很多。
02.誰(shuí)在演唱會(huì)撈金？演出市場(chǎng)的火熱，除了讓明星藝人爆賺，也撐鼓了上下游合作商的荷包。
票務(wù)平臺(tái)是最能感知市場(chǎng)的晴雨表。大麥網(wǎng)自2017年成為阿里全資子公司，直到2023年被阿里影業(yè)收購(gòu)全部股份時(shí)，還未能擺脫虧損狀態(tài)。受疫情影響，2021至2023三個(gè)財(cái)年，大麥經(jīng)調(diào)整凈虧損分別為3.22億元、1.38億元和9942萬(wàn)元。
2023下半年，大麥網(wǎng)被阿里影業(yè)收入麾下，也是這一年，線下演出市場(chǎng)開(kāi)始復(fù)蘇、進(jìn)入爆發(fā)式增長(zhǎng)，全年票房高達(dá)739.97元，同比增長(zhǎng)203.75%。此后，線下演出的熱度仍在持續(xù)攀升。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年（2024年4月1日至2025年 3 月31日），大麥娛樂(lè)收入約20.57億元，同比增長(zhǎng)高達(dá)236%，已經(jīng)躍升為第二大收入來(lái)源，僅次于電影投資宣發(fā)業(yè)務(wù)。
今年5月，阿里影業(yè)也更名為大麥娛樂(lè)，線下娛樂(lè)生態(tài)很可能成為其未來(lái)布局的主線。
圖源：阿里影業(yè)財(cái)報(bào)截圖
大麥網(wǎng)作為一手票源最充足的票務(wù)平臺(tái)，確實(shí)過(guò)上了相當(dāng)滋潤(rùn)的日子。摩天輪、貓眼、攜程等平臺(tái)也在出售部分演唱會(huì)門票，但相較之下，大麥網(wǎng)仍是多數(shù)觀眾搶票的第一選擇。
值得一提的是，隨著技術(shù)提升以及票務(wù)平臺(tái)制度完善，自2023年實(shí)行強(qiáng)實(shí)名制購(gòu)票后，黃牛囤票、加價(jià)的亂象有所收斂，消費(fèi)者購(gòu)票體驗(yàn)也大幅提升。不過(guò)，關(guān)于大麥網(wǎng)壟斷退改難售票信息不透明的質(zhì)疑和吐槽卻持續(xù)不斷；尤其是實(shí)名制購(gòu)票之后，不少消費(fèi)者稱由于行程臨時(shí)更改退票、轉(zhuǎn)票變得越來(lái)越難。
很多網(wǎng)友都提到，大麥網(wǎng)上許多演出不支持退票，想要全額退款不得不通過(guò)12315、國(guó)務(wù)院小程序申訴，并吐槽大麥網(wǎng)不退票是霸王條款；小紅書(shū)等社媒平臺(tái)上還有不少網(wǎng)友發(fā)布了大麥網(wǎng)退票攻略。
圖源：小紅書(shū)截圖
種種購(gòu)票和售后服務(wù)的不便，讓票務(wù)網(wǎng)站在許多用戶的心中十分強(qiáng)勢(shì)，但現(xiàn)實(shí)中，退票機(jī)制、二級(jí)市場(chǎng)票價(jià)往往與主辦方的運(yùn)營(yíng)有關(guān)。
有業(yè)內(nèi)人士表示，演唱會(huì)的退票規(guī)則大多是由主辦方制定，比如同一主題演唱會(huì)在不同的城市舉辦，有不同的主辦方，因此退票規(guī)則也不一樣；票務(wù)平臺(tái)和演唱會(huì)主辦方應(yīng)當(dāng)對(duì)演唱會(huì)退票規(guī)則等事項(xiàng)進(jìn)行充分告知，同時(shí)，消費(fèi)者也需慎重購(gòu)票，關(guān)注經(jīng)營(yíng)者公布的退票規(guī)則等條款。
有報(bào)告顯示，一場(chǎng)演唱會(huì)收入主要包括門票和品牌贊助，這其中，票務(wù)平臺(tái)大約只拿走3%-20%，面對(duì)頭部藝人時(shí)，票務(wù)平臺(tái)分成最多不超過(guò)8%，而大部分收入主要落進(jìn)了藝人和主辦方的口袋，雙方分成都在40%以上。這也意味著，線下演出產(chǎn)業(yè)里，擁有最高話語(yǔ)權(quán)的除了藝人，就是背后的主辦公司。
道略產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，今年一季度主辦演唱會(huì)場(chǎng)次最多的機(jī)構(gòu)是華人文化演藝，涵蓋楊千嬅、林憶蓮、鄧紫棋、毛不易等頭部歌手，單季演出數(shù)量占同期市場(chǎng)總量的18.7%。作為華人文化集團(tuán)的旗下公司，華人文化演藝在內(nèi)地控股的文娛公司超過(guò)30家，因此能承接頭部藝人在內(nèi)地各市的巡回演出。
圖源：天眼查截圖
不過(guò)像華人文化演藝這樣實(shí)力雄厚的主辦方并不多。當(dāng)前國(guó)內(nèi)音樂(lè)產(chǎn)業(yè)較為分散，線下演出一直未能誕生市場(chǎng)份額占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的頭部企業(yè)，各個(gè)城市都有頗具本地優(yōu)勢(shì)的經(jīng)紀(jì)公司。
例如今年上半年巡演的毛不易冒險(xiǎn)精神演唱會(huì)，北京站、西安站、深圳站分別由北京華樂(lè)非凡文化傳播有限公司、西安后來(lái)文化發(fā)展有限公司和深圳稻草華文文化傳播有限公司承辦。
有演出從業(yè)者對(duì)媒體表示，演唱會(huì)的不同規(guī)模，為不同體量的公司創(chuàng)造了不同的機(jī)會(huì)。有些公司只主辦體育館以上的演唱會(huì)，有些公司傾向于和固定經(jīng)紀(jì)公司合作，全國(guó)性演出機(jī)構(gòu)幾乎不可能存在。
為了將自身商業(yè)價(jià)值最大化，很多歌手還會(huì)選擇將主辦權(quán)掌握在自己手中。趣解商業(yè)注意到，不少內(nèi)地歌手與演唱會(huì)背后的主辦公司關(guān)系密切。
例如今年在巡演的鳳凰傳奇吉祥如意演唱會(huì)，背后由北京羅盤文化藝術(shù)有限公司承辦，該公司的創(chuàng)始人薛利平，與鳳凰傳奇主唱玲花是內(nèi)蒙的老鄉(xiāng)，還與玲花的丈夫徐明朝共同創(chuàng)辦了偶像經(jīng)紀(jì)公司極創(chuàng)引力。
03.演唱會(huì)拉動(dòng)文旅消費(fèi)扎堆的演唱會(huì)，也給不少旅游城市帶來(lái)了新的潑天流量。
趣解商業(yè)觀察到，如今很多節(jié)假日舉辦的演唱會(huì)里，都吸引了大量的外地觀眾，趁著看演唱會(huì)的同時(shí)順便旅游。
有數(shù)據(jù)顯示，五月天6月份在哈爾濱連開(kāi)的3場(chǎng)演出，其中省外觀眾約占60%；鳳凰傳奇6月份在青島的演出，觀眾席里青島以外的觀眾占比甚至高達(dá)70%。
據(jù)世界最大的現(xiàn)場(chǎng)娛樂(lè)公司 livenation 與中國(guó)最大演唱會(huì)主辦方cmclive 數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，知名藝人演唱會(huì)的購(gòu)票人異地比例超 70%。
這些觀眾正在帶飛當(dāng)?shù)叵M(fèi)，尤其是演唱會(huì)場(chǎng)館周邊地區(qū)。首都之窗的數(shù)據(jù)顯示，2025年鳥(niǎo)巢演出季開(kāi)始至今，北京鳥(niǎo)巢周邊的國(guó)際商品體驗(yàn)館、夏日美食廣場(chǎng)和中華老字號(hào)體驗(yàn)館的客流量同比常態(tài)增長(zhǎng)50％，營(yíng)業(yè)額同比常態(tài)增長(zhǎng)30％。根據(jù)海南文旅廳數(shù)據(jù)，此前?？谥芙軅愌莩獣?huì)更是直接拉動(dòng)9.6 億元直接文旅消費(fèi)。
為了抓住這波潑天流量，青島、上海等多地都推出了票根優(yōu)惠的政策，憑當(dāng)?shù)匮莩獣?huì)門票可享受景區(qū)、酒店等消費(fèi)場(chǎng)所的大幅優(yōu)惠。6月份有去上?？囱P琪演唱會(huì)的網(wǎng)友表示，上傳電子票根后，自己在上海前灘頂奢酒店里住宿只花了1400多元。
今年全國(guó)很多城市地區(qū)出臺(tái)相關(guān)政策鼓勵(lì)舉辦大型演唱會(huì)、音樂(lè)節(jié)，演出動(dòng)能進(jìn)一步釋放。
圖源：小紅書(shū)截圖
票務(wù)平臺(tái)也試圖在演唱會(huì)熱潮里挖掘新的增長(zhǎng)。
攜程集團(tuán)首席市場(chǎng)官、執(zhí)行副總裁孫波表示，攜程開(kāi)創(chuàng)了文旅融合的商業(yè)新模型，將演出票務(wù)與旅游產(chǎn)品做接洽，向年輕用戶群體傳遞更多目的地文旅的信息，降低跨平臺(tái)預(yù)定觀演/觀賽、 游玩、交通、住宿等的費(fèi)力度、同時(shí)有效的保障了臨時(shí)出現(xiàn)的附近無(wú)房、或交通不便等問(wèn)題。
摩天輪票務(wù)表示，在票根經(jīng)濟(jì)、文商旅體聯(lián)動(dòng)的帶動(dòng)下，大大激發(fā)了演出市場(chǎng)的消費(fèi)熱情，演出+、+演出串聯(lián)多元消費(fèi)場(chǎng)景，演出市場(chǎng)活躍度顯著;公司正在積極探索多元消費(fèi)場(chǎng)景，未來(lái)計(jì)劃協(xié)同餐飲、主題樂(lè)園等行業(yè)的合作，讓演出票根呈現(xiàn)更多玩法。
圖源：微博截圖
不過(guò)值得注意的是，市場(chǎng)火熱背后，并非所有城市都能接到這波紅利。行業(yè)媒體新音樂(lè)產(chǎn)業(yè)觀察聯(lián)合創(chuàng)始人趙卓表示，影響一場(chǎng)演唱會(huì)銷量的因素非常多，除了歌手影響力之外，跨城觀看的綜合成本高不高，演出現(xiàn)場(chǎng)舞臺(tái)、表現(xiàn)本身是否有亮點(diǎn)，口碑是不是足夠好，包括宣傳力度、地方政策的支持，購(gòu)票的體驗(yàn)，都很重要。
有些城市可能本來(lái)就是消費(fèi)洼地，相對(duì)來(lái)說(shuō)敢去冒險(xiǎn)的主辦也少。但也可能，當(dāng)?shù)匾坏┯衅焚|(zhì)還不錯(cuò)的演出，也會(huì)吸引到饑渴很久的觀眾。這也意味著，非旅游城市想要借演唱會(huì)破局，恐怕還要在城市特色文化、配套服務(wù)等綜合宣發(fā)上多下些功夫。
有不少?gòu)臉I(yè)者都提到，2025年觀眾花錢更謹(jǐn)慎了，這也倒逼著主辦方在內(nèi)容上創(chuàng)新、升級(jí)。
娛樂(lè)產(chǎn)品的熱度往往有周期性，這一輪演唱會(huì)市場(chǎng)熱潮能否延續(xù)，還取決于主辦方的用心制作、票務(wù)平臺(tái)對(duì)購(gòu)票體驗(yàn)的重視，以及整個(gè)行業(yè)能否在流量與品質(zhì)之間找到平衡。
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