本文要點：
1. 中國線上保健食品市場呈現(xiàn) 職場精進(jìn)派、運動塑身派、悅己健康派、銀發(fā)活力派 四大核心消費圈層，不同消費畫像群體在保健食品的功能、成分、劑型等方面呈現(xiàn)出差異化的消費趨勢。
2. 其中，職場精進(jìn)派偏好抗疲勞與助眠產(chǎn)品；悅己健康派推動天然滋補趨勢，中式成分如黃芪、枸杞成熱門；運動派注重科學(xué)營養(yǎng)補充，高蛋白產(chǎn)品與功能飲料需求激增；銀發(fā)族聚焦慢病管理，輔酶Q10、魚油等產(chǎn)品滲透率提升。
3. 2024 年1月至2025年3月，線上主要平臺中情緒管理、腸道健康、心腦血管等細(xì)分保健食品市場銷售額分別增長 38%、19.1%、18.4%，四大消費群體對于各細(xì)分市場的產(chǎn)品功能側(cè)重點不同，推動市場多元化發(fā)展。
養(yǎng)生保健不再是中老年人的專利，保健食品也從治療補充走向日常調(diào)理，成為健康生活方式中不可或缺的部分。面對健康保健食品市場的結(jié)構(gòu)性變革，魔鏡洞察從消費者研究視角出發(fā)，發(fā)布《四大人群健康與保健食品洞察報告》（以下簡稱《報告》）。
透過對職場精進(jìn)派、運動塑身派、悅己健康派、銀發(fā)活力派四大主流消費群體的畫像分析，我們發(fā)現(xiàn)中國線上保健食品市場規(guī)模呈現(xiàn)爆發(fā)式增長：2024年1月至2025年3月，情緒管理、腸道健康、心腦血管三大營養(yǎng)保健品細(xì)分領(lǐng)域銷售額分別增長38%、19.1%、18.4%。
《報告》揭示了消費群體的深度分化與健康需求的精準(zhǔn)迭代，保健食品行業(yè)正在圍繞人群的差異化需求進(jìn)行市場重構(gòu)。
01 四大消費人群定義市場新格局
當(dāng)代保健食品消費者呈現(xiàn)出清晰的圈層特征，不再是模糊的整體。報告將核心消費群體劃分為職場精進(jìn)派、運動塑身派、悅己健康派和銀發(fā)活力派四大陣營，每類人群的健康認(rèn)知與消費行為都在重塑市場版圖。
— 職場精進(jìn)派 —
職場精進(jìn)派信奉健康即生產(chǎn)力的理念，這個由一線城市 26-40 歲高壓崗位人群構(gòu)成的群體，將保健食品視為打工續(xù)航電池，偏好功能性營養(yǎng)品與抗疲勞保健品?！秷蟾妗凤@示，該群體中75%為女性；長期加班、熬夜導(dǎo)致的睡眠障礙和腸胃問題成為消費核心驅(qū)動力。
Swisse睡眠片、湯臣倍健蛋白粉等抗疲勞產(chǎn)品在其購物車中占據(jù)C位，而含有GABA和酸棗仁成分的助眠產(chǎn)品也受到追捧，用以提升白天的專注力與精神狀態(tài)。值得注意的是，這類消費者對劑型的便捷性要求苛刻，片劑是這一群體的首選，同時膏、茶包劑型憑借高濃縮、方便沖泡的特點也擁有較高占比。
— 悅己健康派 —
悅己健康派引領(lǐng)著健康消費的品質(zhì)升級浪潮，崇尚身心平衡與精致生活。作為新中產(chǎn)輕養(yǎng)生的代表，他們將健康視為自我寵愛的儀式，希望通過高效無負(fù)擔(dān)的保健產(chǎn)品實現(xiàn)自我修復(fù)與情緒療愈，推動市場向天然、有機方向轉(zhuǎn)型。
這一群體進(jìn)一步分化為身心優(yōu)化族和內(nèi)調(diào)外養(yǎng)人群。前者關(guān)注體重與身材管理，情緒與心理健康；后者注重氣血調(diào)養(yǎng)與身體調(diào)養(yǎng)。中式養(yǎng)生滋補成分排在營養(yǎng)成分榜第一位，同仁堂蜂膠黃芪軟膠囊、純耕紅黑枸杞原漿等傳統(tǒng)滋補品受到這一群體的追捧。
悅己健康派對儀式感極為看重，喜愛沖泡茶包類產(chǎn)品的松弛感，追求無添加、長期養(yǎng)護。
— 運動塑身派 —
運動塑身派則將健康管理推向科學(xué)化新高度。這個在一線城市集中度較高的群體，不僅關(guān)注科學(xué)健身，更將營養(yǎng)補充視為健身體系的核心環(huán)節(jié)，青睞高蛋白、控糖燃脂類產(chǎn)品。
運動與體能健康是該群體的主要訴求，康比特分離乳清蛋白粉、Life Space B420益生菌等專業(yè)運動營養(yǎng)產(chǎn)品銷售額較為突出，而含有氨糖軟骨素的關(guān)節(jié)養(yǎng)護產(chǎn)品在跑步等運動強度較大的人群中滲透率更高。
整體來看，三分練、七分吃已經(jīng)成為該群體的主流意識，不再盲目選擇營養(yǎng)補充劑，而是會結(jié)合場景和目的進(jìn)行消費。同時，功能飲料獲得越來越多運動塑身群體的關(guān)注，其即飲即補 的特性完美契合運動場景。
— 銀發(fā)活力派 —
基礎(chǔ)健康與慢病管理是銀發(fā)活力派的養(yǎng)生重點。該群體擁有穩(wěn)定的生活節(jié)奏和較多的休閑時間，以50歲以上的退休人群為主，對健康的追求呈現(xiàn)精細(xì)化的需求特征，關(guān)注身體健康的同時也注重情緒與心理的管理。
MoveFree氨糖軟骨素鈣片、湯臣倍健褪黑素等針對關(guān)節(jié)、睡眠的產(chǎn)品成為日常必備。值得關(guān)注的是，該群體對中式養(yǎng)生的熱情高漲，阿膠糕、三七粉等傳統(tǒng)食材創(chuàng)新劑型也有較高的銷售增長。此外，含有輔酶Q10和魚油的產(chǎn)品因其心腦血管養(yǎng)護功效，在銀發(fā)族家庭中也有較高的滲透率。
銀發(fā)活力派對劑型的安全性要求較高，口服液因易吞咽、吸收好的特點，近年來的銷售占比持續(xù)提升。
02 需求進(jìn)化：三大健康賽道的破局與重構(gòu)
在人群分化的推動下，情緒管理、腸道健康、心腦血管三大健康需求領(lǐng)域正在經(jīng)歷深刻變革，每個賽道都呈現(xiàn)出獨特的增長邏輯與消費特征。
情緒管理市場正在從助眠剛需向身心同治升級?！秷蟾妗凤@示，2024年1月至2025年3月，主要電商平臺中這一市場的銷售額達(dá)5.4億元，其中維生素B族以1.9億元銷售額占據(jù)35.2%份額，成為領(lǐng)跑成分。
此外，天然成分酸棗仁、南非醉茄正在崛起，這些植物提取類產(chǎn)品合計占比超 26%，反映出消費者對天然、安全成分的強烈訴求。
職場人群對維生素B族、GABA睡眠片等產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出場景化特性，前者主要用來緩解疲勞、改善皮膚情況，后者則針對性地解決睡眠問題，提升睡眠質(zhì)量。
《報告》顯示，2024年1月至2025年3月主要電商平臺中腸道健康營養(yǎng)保健品的銷售規(guī)模達(dá)46.1億元，同比增長19.1%。在快節(jié)奏、高壓力的現(xiàn)代生活下，腸道健康問題日益普遍，便秘、腹脹、腸易激等困擾多類人群。
隨著健康認(rèn)知提升，消費者正從治未病出發(fā)，通過益生菌、膳食纖維等營養(yǎng)補充手段主動調(diào)理腸道狀態(tài)，且針對四大人群的細(xì)分需求呈現(xiàn)出多元消費場景的趨勢，市場潛力持續(xù)釋放。
目前，益生菌以36.7億元銷售額占據(jù) 76.5% 的絕對份額，消費者已形成 腸道健康=益生菌 的強關(guān)聯(lián)認(rèn)知，進(jìn)而推動相關(guān)產(chǎn)品銷售額持續(xù)攀升。
姜黃素等新興成分，憑借藥食同源的屬性備受追捧，相關(guān)產(chǎn)品銷售額同比增幅近170%，成為增速最快的細(xì)分成分。消費場景的分化尤為明顯，運動人群對果凍劑型的接受度更高，而銀發(fā)族對小包裝粉劑的偏好度達(dá)84.5%。
心腦血管市場呈現(xiàn)出年輕化預(yù)防+老齡化治療的雙因素驅(qū)動趨勢，2024年1月至2025年3月，線上三大平臺總銷售額達(dá)77.4億元，同比增長18.4%。
輔酶Q10和魚油合計占據(jù)近七成的市場份額，2024年《全國科普日百科知識數(shù)據(jù)報告》顯示，輔酶Q10成為關(guān)注度最高的健康熱詞，反映出公眾對其科學(xué)價值的認(rèn)可。疫情后，陽康 人群對心肌保護的關(guān)注進(jìn)一步放大了市場需求。而魚油則因富含omega-3，成為大眾熟知的有益心腦血管健康的成分。
……
以上洞察內(nèi)容節(jié)選自【魔鏡洞察】《四大人群健康與保健食品洞察報告》，除以上內(nèi)容之外，本篇報告深入研究了以下內(nèi)容：
1. 四大人群畫像分析
2. 四大人群消費趨勢洞察
3. 三大營養(yǎng)需求市場概覽
4. 四大人群×三大營養(yǎng)市場交叉分析
5. 營養(yǎng)保健熱銷產(chǎn)品分析
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