李彥丨作者
木魚丨編輯
茶咖觀察丨出品
6月28日，貴陽茶飲品牌去茶山在杭州開出浙江首店。開業(yè)當(dāng)天上午，社交平臺上就被排隊(duì)盛況刷屏。有網(wǎng)友表示，當(dāng)天排隊(duì)數(shù)量超過3000杯。
創(chuàng)立于貴州貴陽的去茶山，是近年新茶飲行業(yè)典型走地方食材特色路線的品牌。招牌產(chǎn)品是貴州銅仁抹茶、刺梨氣泡水、干酪普洱鮮奶茶等，整體價(jià)格帶位于20-30元。裝修將黑灰色系與原木風(fēng)相結(jié)合，試圖營造出貴州山野的氛圍。小程序顯示，去茶山目前全國直營門店有55家。過去幾年，他們在重慶、成都、深圳、上海等地開首店時(shí)，都曾出現(xiàn)過類似的開業(yè)爆單場景。
那么，這家店究竟是真火爆還是營銷做到了極致？開業(yè)后的第三天，茶咖觀察到杭州中心商場首店現(xiàn)場看了看。
線上排隊(duì)3000杯，線下設(shè)置8張凳
去茶山?jīng)]有給消費(fèi)者留太多能坐著的位置。
該店位于杭州中心商場一樓，毗鄰西湖文化廣場，杭州中心是當(dāng)?shù)厝藲鈽O高的綜合性商業(yè)體，定位于高端、藝術(shù)、潮流，地鐵1、3號線都可直達(dá)，客流非常可觀，為品牌首店帶來了天然的曝光優(yōu)勢。
店門口不大，主要做取單外帶，堂食座位僅有8個，現(xiàn)場能看到三排架子放置已經(jīng)做好的茶飲。從產(chǎn)品看，去茶山主打「貴州原產(chǎn)特色」路線。菜單里的招牌是貴州銅仁抹茶、刺梨氣泡水、干酪普洱鮮奶茶等。這些地方食材是品牌的核心賣點(diǎn)，也讓不少人愿意嘗鮮。
茶咖觀察點(diǎn)了一杯加糯米小丸子的干酪普洱鮮奶茶和一杯爆爆珠貴州銅仁抹茶鮮奶茶。前者頂部干酪略苦，小糯米團(tuán)子有嚼勁，普洱茶風(fēng)味較為特別，甜度適中；后者整體清新不甜膩，爆爆珠紅豆紅豆味不重微甜，奶味和抹茶融合較好。
不過，現(xiàn)場的消費(fèi)者口味評價(jià)趨于兩極分化。一些顧客表示抹茶口感比較醇厚、奶香融合不錯，氣泡飲也有特色；也有人覺得刺梨味道太小眾、接受度有限。
一小時(shí)出杯400
不過，相較于產(chǎn)品，茶咖觀察認(rèn)為，去茶山的「爆單機(jī)制」更值得關(guān)注。
新茶飲界網(wǎng)紅品牌來杭州，前期爆單是常態(tài)。例如上海的紅茶公司、阿嬤手作。按照以往看，這類品牌更偏愛限定數(shù)量截單，例如排隊(duì)300杯后臺就會停止接單，還想點(diǎn)單的消費(fèi)者需要等到單量減少至200杯左右，門店重新開放下單，才能重新點(diǎn)單去搶剩下100杯的額度。
一方面，品牌通過控制當(dāng)日接單上限，避免了因產(chǎn)能不足導(dǎo)致的制作和服務(wù)崩盤，保證出杯質(zhì)量和顧客體驗(yàn)。另一方面，截單機(jī)制不斷強(qiáng)化消費(fèi)者得趕緊搶，不然就沒了的心理暗示，塑造出熱門、供不應(yīng)求的品牌形象。
不過，這種限定數(shù)量截單的模式也會給消費(fèi)者帶來明顯的不便。因?yàn)榻訂坞S時(shí)可能被截?cái)?，消費(fèi)者無法預(yù)估自己什么時(shí)候能成功下單，往往需要不斷刷新、等待搶額度，增加了決策和操作的成本。
與這類模式不同，去茶山的小程序可以開放數(shù)千單不封頂。茶咖觀察注意到，許多想湊熱鬧的消費(fèi)者會選擇上午下單，下午到點(diǎn)了再來店里拿茶飲。能夠做到這個的核心秘訣是，去茶山的出杯速度。
去茶山點(diǎn)單小程序顯示，品牌單小時(shí)出餐350杯，遠(yuǎn)高于同行的單小時(shí)出餐200-300杯的速度，對于以鮮果茶為核心品類的品牌來說，涉及水果的切塊、榨汁，一小時(shí)出餐200杯以下也是正常的。
在開業(yè)第三天，茶咖觀察于9點(diǎn)01在該品牌小程序點(diǎn)單，前面已經(jīng)有2800多杯等待制作，最終于15.59分收到取茶通知，單小時(shí)實(shí)際出杯量400杯，大于官方公布的數(shù)據(jù)。
那么，去茶山如何做到單小時(shí)出餐400杯？
在門店現(xiàn)場觀察后，茶咖觀察總結(jié)了去茶山單小時(shí)出餐400杯的秘訣：
首先，門店的人足夠多。以杭州中心店為例，一個僅有50平米左右的門店，卻有7位員工負(fù)責(zé)做茶、4位負(fù)責(zé)打包、3人幫取茶、2人機(jī)動、2人以上在后廚及儲物間。大量人力的投入支撐了當(dāng)下的高峰出餐效率，但也意味著人工成本會長期處于一個不小的水平。如果品牌要在更多城市大規(guī)模復(fù)制這種模式，如何平衡人工支出和產(chǎn)出效率，將是難以回避的課題。
其次，品牌的SKU設(shè)置追求高效。去茶山有三類產(chǎn)品：咖啡類、鮮奶茶、水果茶飲。工作人員向茶咖觀察表示，包括芭樂生椰貴州銅仁抹茶、芒果生椰貴州銅仁抹茶在內(nèi)的幾款產(chǎn)品，采用的原料均為水果原漿，并非是新鮮水果。這種原料形式顯著降低了前線制作的復(fù)雜度。門店員工只需按比例調(diào)配，培訓(xùn)周期短、出品速度快。
最后，去茶山采用的預(yù)點(diǎn)單模式，避免了現(xiàn)場排隊(duì)點(diǎn)單和結(jié)賬的碎片時(shí)間，讓提取茶飲的流程也變得更加高效。
去茶山的火爆能持續(xù)多久
不過，去茶山并不是一個只拼效率的品牌。在追求標(biāo)準(zhǔn)化和快產(chǎn)能的同時(shí)，它同樣也在努力講好品牌故事、打造消費(fèi)體驗(yàn)。茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，不少去茶山門店里專門擺放、售賣了大量貴州特色零食。這種做法與湖南的茶顏悅色、陜西的茶話弄類似——在賣奶茶的同時(shí)賣起地方特產(chǎn)，通過地域敘事和場景體驗(yàn)來強(qiáng)化貴州茶飲的標(biāo)簽，也增加了消費(fèi)者的停留時(shí)間和門店的客單價(jià)。
但是，一個新的問題來了，這種火爆能夠持續(xù)多久？
茶咖觀察發(fā)現(xiàn)，在開業(yè)一段時(shí)間以后，在重慶、貴陽等城市，去茶山的門店基本已不需要排長隊(duì)。
而且，這并不是個例，而是大多數(shù)首店效應(yīng)型茶飲品牌都會遇到的問題：首店開業(yè)期靠社交媒體擴(kuò)散制造聲量，但要真正留住消費(fèi)者，還得靠產(chǎn)品本身能否建立持續(xù)的吸引力。
因此，去茶山的門店選址風(fēng)格明確。茶咖觀察注意到，去茶山目前入駐的10個城市以一線、新一線城市為主，均落地于當(dāng)?shù)厝肆髁孔畲蟮暮诵纳虡I(yè)綜合體。同時(shí)，在廣州、南京、佛山等城市，去茶山都僅開出一家門店，擴(kuò)張較為謹(jǐn)慎。
同時(shí)，這種不設(shè)截單上限的模式雖然能承接住所有的高峰流量，避免黃牛代購過度炒作，但也犧牲了即時(shí)消費(fèi)體驗(yàn)。對很多想現(xiàn)買現(xiàn)喝的消費(fèi)者來說，早上下單、晚上取貨，吸引力并不會長期存在。
從行業(yè)來看，當(dāng)前新茶飲整體也面臨著消費(fèi)趨理性、客單價(jià)下滑、門店總量凈減少的壓力。價(jià)格下探到10元帶，預(yù)制原料與大批量生產(chǎn)雖然能提高效率、拉低成本，但也意味著產(chǎn)品要足夠穩(wěn)定、口感要有記憶點(diǎn)，才能留住客人繼續(xù)回來。
去茶山靠貴州特色食材講好了「原產(chǎn)萬物」的故事，開業(yè)首日也成功引爆了杭州社交平臺。但在首店紅利退去之后，要想將湊熱鬧的消費(fèi)者們轉(zhuǎn)化為長期復(fù)購人群，并不容易。
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