撰文丨文清
編輯丨少波
電視劇《繁花》的爆火不僅帶火了演員、上海美食、黃河路，還帶火了一批模仿《繁花》和帶有王家衛(wèi)風(fēng)格的短視頻內(nèi)容，可謂是2024年開年以來，內(nèi)容行業(yè)的首個現(xiàn)象級事件。
要說模仿王家衛(wèi)風(fēng)格最出名的短視頻創(chuàng)作者，就不得不提及之前在抖音爆火的【冷少】，其內(nèi)容以王家衛(wèi)風(fēng)格作為基底，融合了高級感的臺詞以及無厘頭的劇情，只用了1個月的時間，抖音賬號就突破了千萬粉絲。目前，【冷少】在抖音的矩陣賬號，粉絲超過2500萬。
2022年5月，【冷少】背后的運營團隊以賬號【冷少呀】在視頻號開始同步發(fā)布短視頻，同樣收割了一波鐵粉，甚至成為2024年微信公開課上點名表揚的標(biāo)桿創(chuàng)作者。如果從內(nèi)容角度拆解的話，【冷少呀】在視頻號的再次爆火，在印證了內(nèi)容為王的短視頻鐵律的同時，也給內(nèi)容創(chuàng)作者的商業(yè)化變現(xiàn)提供了值得借鑒的新思路。
這期文章我們將從具體的拆解出發(fā)，剖析【冷少呀】賬號內(nèi)容出圈的原因，同時，從商業(yè)化的角度，分析這一賬號的獨特價值。在運營深度精選看來，在短視頻與廣告的結(jié)合上，【冷少呀】提供了一個全新的范式：即商業(yè)化廣告與短視頻內(nèi)容融為一體，甚至廣告本身已經(jīng)成為了內(nèi)容。
下面就是本文的具體展開框架：
1、在眾多王家衛(wèi)風(fēng)格的短視頻中，【冷少呀】是如何出圈的？
2、【冷少呀】短視頻內(nèi)容拆解
3、【冷少呀】賬號的商業(yè)化啟示
01.土味王家衛(wèi)是如何煉成的？冷少在成名之前，是工廠里的一名普通工人，最開始，他只是憑借著自身的氣質(zhì)，走搞笑幽默的路線，開始在抖音發(fā)布一些口播視頻，在發(fā)布了一段時間后，也積累了一定的人氣。
不過正像所有搞笑幽默類達人都會遇到的一樣，冷少后來也面臨著視覺疲勞的問題，遭遇數(shù)據(jù)上瓶頸的冷少選擇加入專業(yè)MCN機構(gòu)并開始了轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路。
第一次創(chuàng)新，他們在視頻中加入了搞笑的段子，但取得的效果也有限；而第二次創(chuàng)新，他與蔣胖胖合體拍攝了一系列的王家衛(wèi)風(fēng)格的劇情類視頻，才終于將賬號推向了新的高度。
自此，土味王家衛(wèi)便成為了冷少在短視頻界的title，他與蔣胖胖這對重量級的組合，也憑借著王家衛(wèi)風(fēng)格和無厘頭反轉(zhuǎn)文案，在早已擁擠的劇情類短視頻賽道殺出一條血路，翻身成為千萬級網(wǎng)紅。
事實上，B站和和各類短視頻平臺中，對王家衛(wèi)風(fēng)格模仿的視頻其實不少，但大多都局限于完全的模仿中，沒有融合個人的特色，而冷少在貫徹王家衛(wèi)風(fēng)格的靈魂時，還加入了自身的獨特特色，這也是他能夠無數(shù)模仿王家衛(wèi)風(fēng)格的短視頻中脫穎而出的關(guān)鍵。
剛開始，他也只是照搬，音樂照搬，臺詞風(fēng)格照搬，慢慢加入了記憶符號，視覺記憶如每次出場的肚子特寫，聽覺記憶如音樂浮沉的兄弟，后面還加入了新的演員—在遠方的阿呆。而從近期的短視頻內(nèi)容來看，更多的面孔也在短視頻中出現(xiàn)，豐富了劇情的展現(xiàn)形式。
02.短視頻內(nèi)容拆解選題：小人物的悲歡離合揭示社會冷暖
可以看到，【冷少呀】視頻選題大部分是小人物的悲歡離合，無厘頭的表現(xiàn)方式在不經(jīng)意間直戳人心，揭示了很多現(xiàn)代社會的痛點，很容易起大家的共鳴。
為什么選擇小人物的故事？
因為接地氣，也因為靠近大多數(shù)人的生活。路邊攤、便利店、奶茶店、小餐館，都是我們生活中隨處可見的場景，而置身于這樣的場景中，普通人的故事，往往是過去很多主流的媒體忽略的，但因為充滿著真實的煙火味，普通人的故事其實更容易引發(fā)廣泛的共鳴。
而在小人物的悲歡離合這個主敘事線下，【冷少呀】大部分的選題都一定會圍繞著一個充滿哲理性的話題展開劇情演繹，在借物喻人的表現(xiàn)手法下，雖然不提人，卻能讓觀眾對故事所要表達的道理產(chǎn)生更多聯(lián)想和解讀，這正是這類選題和演繹手法的妙處。
比如置頂?shù)囊粭l短視頻內(nèi)容，圍繞著既要接受情侶好的一面，也要接受差的一面這一話題，故事通過冷少去服裝店挑選衛(wèi)衣展開。老板（蔣胖胖扮演）問他：想要什么樣的衛(wèi)衣？冷少回復(fù)：保暖的。隨后，冷少挑中了一件穿著挺保暖的衛(wèi)衣，但卻不喜歡衛(wèi)衣的印花，猶豫之下還是買下了，但過了幾天，他卻因為衛(wèi)衣的印花被很多人說不好看再次來到店里想退了這件衛(wèi)衣，老板破例給他退款。再過了幾天，天氣冷了，他又來到店里希望能再次購買這件衛(wèi)衣，因為它很保暖，可是這件衛(wèi)衣已經(jīng)被另外一個顧客買走了。故事情節(jié)雖然很簡單，但用衛(wèi)衣隱喻伴侶，可以說相當(dāng)傳神。
演繹的是現(xiàn)實，觸達的卻是靈魂。雖然沒有驚天動地、轟轟烈烈的故事，但卻因為冷少和蔣胖胖細致的刻畫和生動的演繹，將普通人的人情冷暖表現(xiàn)得淋漓盡致，但是又不乏哲理性的啟示，顯得很有層次。
人設(shè)：智者和普通人組合制造頓悟體驗
好看的皮囊千篇一律，有趣的靈魂萬里挑一。沒有靚麗的外表加持，冷少和蔣胖胖應(yīng)該就是你身邊那些普通但又能給你帶來正能量的朋友，在他們的演繹下，你可以在普通的生活中讀懂深刻的人生道理，也可以學(xué)到對待感情和生活的通透和清醒。
在多數(shù)短視頻中，他們一個扮演無比清醒的智者角色，一個則扮演或在感情中迷失自我，或?qū)Υ星榛嫉没际?，或不珍惜?dāng)下的蕓蕓眾生的角色。這樣固定的人設(shè)組合，也是推動劇情發(fā)展的關(guān)鍵。
雖然人設(shè)組合是固定的，但是誰扮演普通人，誰扮演智者，卻是不固定的，在上一條視頻中，冷少可以是對待感情不認(rèn)真的渣男，在下一條視頻中，他可能就扮演了一個有原則的施善者的形象。
為什么要設(shè)置一個智者和普通人的人設(shè)組合？在我們看來，這一人設(shè)組合的作用其實是為了劇情深度服務(wù)的，當(dāng)普通人陷入感情中，迷失自我不得知的時候，需要這么一個智者實時點醒；當(dāng)普通人在生活中既要又要的時候，需要這么一個智者告訴我們魚與熊掌不可兼得，當(dāng)普通人盡心付出卻得不到回應(yīng)的時候，需要這么一個智者提醒我們當(dāng)斷則斷。
拍攝風(fēng)格：王家衛(wèi)調(diào)性帶來高級審美體驗
幽暗的背景、人物部位的特寫、背景音樂，構(gòu)成了王家衛(wèi)影視劇的經(jīng)典拍攝美學(xué)，而這些經(jīng)典的手法，也出現(xiàn)在了【冷少呀】短視頻中，除了早期的搞笑視頻之外，后期的短視頻內(nèi)容拍攝幾乎都是這一風(fēng)格。
在蔣胖胖經(jīng)典的旗袍造型的襯托下，結(jié)合王家衛(wèi)的拍攝風(fēng)格，即便是路邊攤這一場景，也有一種說不出的高級感，暖光和人物特寫的運用，讓底層人物的生活場景也披上了些許的夢幻色彩，給人一種既現(xiàn)實又浪漫的反差感。
文案：意象化和哲理性啟示深度意味
和大部分劇情類的達人一樣，【冷少呀】賬號撬動流量增長的關(guān)鍵因素除了劇情的設(shè)計之外，更重要的是文案。
如果回溯到【冷少呀】短視頻拍攝的開始，當(dāng)時的短視頻內(nèi)容更多的是融合了搞笑幽默類段子的劇情，還有經(jīng)典口的頭禪：對不起，是我膚淺了"，文案也借鑒了禪師系列段子式的反轉(zhuǎn)。
相比較之下，現(xiàn)在的短視頻內(nèi)容劇情更加豐富，重心也從搞笑幽默開始轉(zhuǎn)為生活感悟，在文案設(shè)計上，更加講究深度和戳人心。一段戳人心的文案往往具有撬動觀眾情緒的價值，比如下面這段對話：
人生就像茶葉蛋，需要有裂縫才能入味，所有的經(jīng)歷，都是必不可少的香料。蔣胖胖說。
可裂痕太多，就會碎掉，像我這樣破碎的人，愛我的人要一片一片撿起來愛我，太辛苦了。冷少回答。
不，愛你的人會一片一片美滋滋地撿起來，一邊說，這片是我的，這片也是我的，還有這片也是我的。蔣胖胖說。
可是一定要入味嗎？我不想入味，可不可以做個普通的雞蛋，哪怕沒入味。冷少回答。
在置頂?shù)娜龡l短視頻中，文案寫得太好了也一直是出現(xiàn)最多的評價。
從文案的風(fēng)格來看，【冷少呀】短視頻內(nèi)容最突出的特色就是給物品一個擬人化的意象，比如將傘比喻成人，并圍繞著下雨天才能想到買傘這一行為展開劇情設(shè)計，體現(xiàn)了選傘如選人，唾手可得時不珍惜，失去了才苦苦追尋的道理。
你可以看到，無論是一把傘，還是一件衣服，亦或者是劇情中經(jīng)常出現(xiàn)的蘿卜干，它們都不僅僅是物品本身，而成為了劇情中必不可少的意象，通過文字的賦能，這些隨處可見的小物品，承載的卻是生活中那些我們習(xí)以為常卻又極易忽略的道理，文案的深度也由此產(chǎn)生。
而在敘事的過程中，頻繁出現(xiàn)的金句，也反復(fù)給人從一朵花中就能看出整個宇宙的哲理感。比如：
可傘知道啊，它會記得自己滿懷憧憬地入市，卻只換來陪你經(jīng)歷的一場風(fēng)雨。
每次都是下雨的時候才想起傘。
其實你根本不是后悔丟了那把傘，你只是后悔沒有找到更好的替代?？赡愣紱]有給過它從一而終的堅持，你還有什么臉面要求它為你再次打開懷抱。
節(jié)奏：慢節(jié)奏營造細水長流的情感共鳴
一般情況下，劇情類短視頻內(nèi)容都是強調(diào)快節(jié)奏，最好一分鐘就有多個反轉(zhuǎn)的那種，但是【冷少呀】短視頻節(jié)奏卻更偏向于慢節(jié)奏，無論是娓娓道來的故事情節(jié)，還是開頭的特寫慢鏡頭，都給人一種不疾不徐的感覺。同時，主角在說話的節(jié)奏上，語速也比較慢。
如果說，快節(jié)奏是為了能夠在短時間內(nèi)制造更多的反轉(zhuǎn)抓住觀眾眼球，那么慢節(jié)奏就是為了更好地塑造細節(jié)，于細微之處見人生真諦。從這個角度來看，快節(jié)奏適合爽感十足的劇情，而這種略帶哲理性的演繹類劇情，則更需要慢節(jié)奏讓觀眾能夠有時間去理解、回味和琢磨。
在慢節(jié)奏的塑造下，【冷少呀】短視頻帶來的后勁也往往比較持續(xù)，比起那些一笑而過，一爽而過的劇情內(nèi)容，這類內(nèi)容的影響力更持久，所謂細水長流，正是如此。
03.商業(yè)化的探索在商業(yè)變現(xiàn)上，冷少目前主要是短視頻品牌廣告植入+直播帶貨同時展開。
在廣告合作上，【冷少呀】與多數(shù)劇情號相比也有著鮮明的特點。別的劇情號是在自己的劇本插入廣告，而【冷少呀】是給廠商一種定制的感覺，讓廣告內(nèi)容成為視頻的一部分，甚至廣告就是內(nèi)容本身，將廣告與內(nèi)容融為一體。如果不是短視頻中的產(chǎn)品鏈接，你幾乎察覺不到這是一條植入廣告內(nèi)容。也正因為此，觀眾對于其短視頻內(nèi)容植入廣告幾乎沒有任何反感。
為什么即便插入產(chǎn)品內(nèi)容，【冷少呀】短視頻內(nèi)容仍然不會給人違和感和植入感，這跟我們上述提到的借物喻人的文案風(fēng)格有著莫大的關(guān)系，因為賬號一貫的借物喻人風(fēng)格，物品在短視頻中，不再是一個可有可無的東西，而成為內(nèi)容必不可少的組成部分，無論是蘿卜干、雪梨膏，還是衣服、手表等，都可以成為串聯(lián)起劇情的關(guān)鍵意象。比如最近一條10萬+點贊的短視頻中，圍繞著來買羽絨服的一對男女與店主之間的對話，將品牌特點穿插其中，讓廣告產(chǎn)品成為劇情中必不可少的一部分。
有意思的是，雖然粉絲對廣告植入這一變現(xiàn)方式不反感，但對直播帶貨，似乎就沒有那么高的容忍度，這也是劇情類達人在商業(yè)化變現(xiàn)方面經(jīng)常會遇到的問題。
在最近的一條短視頻中，冷少談到了最近因為直播帶貨而受到觀眾質(zhì)疑的問題，他提到，有粉絲因為自己開始直播帶貨而取關(guān)了，并坦誠，商業(yè)化的目的，除了賺錢之外，也能夠給大家?guī)砀鄡?yōu)質(zhì)的短視頻內(nèi)容。
延續(xù)上述提到的話題，從短視頻依靠內(nèi)容積累人氣到開啟直播帶貨完成流量變現(xiàn)，幾乎是所有短視頻達人商業(yè)化變現(xiàn)的固定發(fā)展模式。可是大部分關(guān)注劇情類達人的粉絲，上頭的是劇情，粉的是文案帶來的情感共鳴。這也決定了，這類短視頻賬號的直播帶貨之路并沒有想象中的那么好走。
即便是像瘋狂小楊哥這類抖音頭部達人，在最開始直播帶貨的時候，也不是那么順利，直到找到反向帶貨和整蠱戲碼這一方式，才開始走上爆發(fā)之路。
一方面，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者進行直播帶貨，本身就會面臨直播間人設(shè)跟視頻中人設(shè)錯位的問題，粉絲有時候很難將他們對短視頻中人設(shè)的喜歡延續(xù)到直播間中，甚至如果人設(shè)差別太大，還會受到粉絲的質(zhì)疑，這樣的案例并不少見。
另一方面，對于短視頻內(nèi)容創(chuàng)作達人直播帶貨的質(zhì)疑，還在于直播帶貨會對內(nèi)容的質(zhì)量和發(fā)布帶來影響，冷少也在視頻中解釋，最近更新頻率變低，并不是直播帶貨造成的，而是內(nèi)容創(chuàng)作者本身就會面臨創(chuàng)作的瓶頸期，要允許創(chuàng)作者恰飯，才能有動力帶來更好的內(nèi)容。
站在內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的角度來說，商業(yè)化變現(xiàn)確實無可厚非，畢竟沒有持續(xù)的收入，內(nèi)容創(chuàng)作者也很難有動力持續(xù)創(chuàng)作出更好的內(nèi)容，內(nèi)容創(chuàng)作也是有投入成本的；但站在粉絲的角度，直播帶貨也確實會分散優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者的精力，甚至成為很多內(nèi)容創(chuàng)作者的重心，直播帶貨和內(nèi)容創(chuàng)作如何平衡？是需要長期思考的問題。 END
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