信息流廣告投放過程中計劃衰退是常有的事情，想要搞清楚這件事，需要先搞明白投放計劃衰退的原因，才能快速準(zhǔn)確的找到應(yīng)對方法。
投放計劃衰退的原因，通常有幾種：
1、投放模型的生命周期衰退
一般這種情況是媒體投放系統(tǒng)探索范圍逐漸縮小，流量精準(zhǔn)但量級逐步減少，ecpm競爭力下降導(dǎo)致的。
從投放計劃連續(xù)2-3天的展現(xiàn)量、轉(zhuǎn)化量持續(xù)下滑，且轉(zhuǎn)化成本正?；蛘呱?，或者點擊率正常波動范圍內(nèi)但是cpm上升可以推斷出。
2、素材衰退
這種更為常見，基本是用戶審美疲勞、負(fù)反饋累加（比如差評、disslike、跳過率增加），導(dǎo)致流量分配逐步減少。
一般表現(xiàn)為，ctr持續(xù)下降，cvr也保持通吃下滑，廣告頻次過高（比如>5次）。
3、競爭環(huán)境變化
這點投放操盤手不易察覺，但尤為重要?；臼怯捎谄脚_流量波動（比如節(jié)假日、電商節(jié)等）、競品提價搶量、同賬戶內(nèi)的投放計劃內(nèi)耗導(dǎo)致的。
表現(xiàn)為，突然性的成本飆升，且cvr波動過大，或者相同定向下的投放計劃出現(xiàn)互相擠壓預(yù)算的情況。
4、定向策略失效
實操過程中，這類偏少，基本處于冷啟動學(xué)習(xí)期的告發(fā)現(xiàn)象。定向策略失效是由于定向過窄導(dǎo)致流量枯竭，或者定向過寬導(dǎo)致引入低質(zhì)用戶。
一般表現(xiàn)為，消費速度驟降，cpc出現(xiàn)異常波動的現(xiàn)象，或者轉(zhuǎn)化成本時高時低，穩(wěn)定性較差。
5、操作失誤導(dǎo)致計劃衰退
投放過程中最為高發(fā)的現(xiàn)象，是由于操作調(diào)整過于頻繁（出價、定向）、預(yù)算設(shè)置不合理，賠付期內(nèi)強行干預(yù)導(dǎo)致的。
表現(xiàn)為，計劃突然停止消耗，或者cpa成本異常波動，冷啟動期內(nèi)轉(zhuǎn)化量未達(dá)20個即被調(diào)整（各平臺的賠付標(biāo)準(zhǔn)數(shù)量有所不同，需要注意）。
針對以上5種情況，對應(yīng)的調(diào)整措施分別是：
1、投放模型的生命周期衰退1）既然投放模型的探索范圍逐漸縮小，那咱們就擴大受眾范圍，放寬定向或開啟智能放量。比如，把25-35歲女性調(diào)整為25-35歲全性別，或25-45歲女性。
2）階段性的提價5%-10%，注意，這是短暫提升競爭力，跑量穩(wěn)定后是需要降低出價的，盡量減少長期保持高出價的態(tài)勢進(jìn)行投放。階段性的提價只是為了刺激系統(tǒng)重新探索流量。
3）提高預(yù)算10%-20%，避免因小預(yù)算高出價導(dǎo)致投放模型被壓制。
4）啟用一鍵起量功能，短時間內(nèi)提升曝光量。當(dāng)然這是筆者最為忌諱的操作了。個中緣由這里不過多解釋了。
2、素材衰退1）保持創(chuàng)意更新：素材迭代：保留原有定向和出價，替換跑量視頻的前3秒或封面，增加跑量視頻的迭代視頻。
文案優(yōu)化：增加地域化、時節(jié)性的文案，或者時效性的鉤子文案。
2）落地頁更新：更換首圖、利益點等。
3）跑量視頻元素復(fù)用：提煉跑量視頻/圖片中的核心元素，重組核心元素產(chǎn)出新的視頻/圖片。
3、競爭環(huán)境變化
1）錯峰投放：避開競品高峰時段。
2）競品截流：分析競品素材弱點，定向其競品定點投放截流。
3）賬戶內(nèi)計劃分層：同類型產(chǎn)品采用差異化的定向。
4、定向策略失敗
流量過窄或過寬的話核心是調(diào)整定向的范圍。
1）定向擴量：從單一人群包調(diào)整為人群包+興趣關(guān)鍵詞，提升覆蓋范圍。
2）根據(jù)lbs地域分層，按照距離設(shè)置出價系數(shù)。
3）dmp人群更新，每月更新用戶包，通過平臺擴展相似人群。
5、操作失誤導(dǎo)致計劃衰退
1）冷啟動時期保持少干預(yù)的原則，僅僅保持微調(diào)（比如出價調(diào)整<5%，每日調(diào)整次數(shù)<2次，以各媒體調(diào)整規(guī)則為準(zhǔn)）。
2）預(yù)算科學(xué)設(shè)置：單日預(yù)算>獲客成本*3。
3）衰退計劃復(fù)制重啟：復(fù)制跑量計劃，重啟提價10%以內(nèi)投放。
當(dāng)然這些操作方法僅用于投放計劃出現(xiàn)問題時的調(diào)整，但為了規(guī)避這類問題，可以提前預(yù)防。
比如，成熟期每周新增最少2條投放計劃，儲備替補計劃。新增計劃保持定向或素材的差異化。
監(jiān)控各指標(biāo)的閾值，比如ctr<2%，操作頻次>5次，成本激增>30%等。各閾值指標(biāo)依據(jù)自身行業(yè)和投放賬戶的穩(wěn)定情況設(shè)置。
比如應(yīng)對素材衰退，以人工創(chuàng)意為主導(dǎo)，配置素材結(jié)構(gòu)，跑量素材重組、迭代與新創(chuàng)意素材以7：3設(shè)置。新創(chuàng)意素材主要以探索新方向進(jìn)行a/b測試為主。
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