中國有句老話，不出正月都是年。雖然除夕夜和元宵節(jié)已然過去，但春節(jié)的余熱還在延續(xù)。
如今，社媒平臺成為春節(jié)期間品牌營銷的主陣地。數(shù)說故事旗下產(chǎn)品SocialBox顯示，抖音、小紅書、微博、微信、bilibili等平臺與春節(jié)相關(guān)的話題內(nèi)容總互動量就達17.3億。
今天，TOP君整理了各大品牌的春節(jié)活動數(shù)據(jù)，在此進行一個優(yōu)秀案例復(fù)盤，看看各位品牌排行老幾？當(dāng)其營銷活動憑借各種姿勢破圈，又能為行業(yè)帶來哪些可行的方法論？
八大行業(yè)排行榜，哪個campaign最受歡迎？先來看看2024年龍年春節(jié)中，各行各業(yè)營銷活動的榜單。
TOP君運用數(shù)說故事旗下產(chǎn)品數(shù)說雷達，從行業(yè)、活動聲量和平臺互動量三個維度，篩選了2023年12月至2024年2月各品牌春節(jié)活動數(shù)據(jù)。
榜單涉及運動服飾、酒類、食品飲料、美妝護膚、汽車、3C數(shù)碼、奢侈品、游戲八大行業(yè)，本文選取了聲量和互動量排名前五的案例進行排行。
首先是運動服飾、美妝護膚和奢侈品這三大涉及消費者外貌形象管理的行業(yè)。
龍年CNY活動熱度排行榜
運動服飾、美妝護膚、奢侈品類
數(shù)據(jù)來源：數(shù)說故事旗下數(shù)說雷達
從數(shù)據(jù)來看，運動服飾行業(yè)的活動內(nèi)容以明星代言、新春穿搭等話題為主，活動傳播渠道互動量集中體現(xiàn)在微博和微信這兩大社媒。主要抓住人們每逢過節(jié)給自己改頭換面的消費心理，突出年輕人追求傳統(tǒng)元素也熱衷新潮時尚的潮酷態(tài)度。
而消費受眾偏向女性群體的美妝護膚行業(yè)中較受歡迎的案例也集中在明星營銷上，比如馥蕾詩和Colorkey分別選擇了龔俊和迪麗熱巴進行新春活動營銷，其傳播渠道互動量在微博和微信較高。奢侈品類活動雖然聲量和互動量整體而言不高，但傳播主題則更多樣化。
其次是酒水、食品飲料行業(yè)。
龍年CNY活動熱度排行榜
酒類、食品飲料
數(shù)據(jù)來源：數(shù)說故事旗下數(shù)說雷達
酒類的春節(jié)營銷傳播媒介集中于抖音和微博，內(nèi)容以酒品與新春場景的適配度為主。其中五糧液在榜上占據(jù)兩席，也有在春晚以和美好禮獨家互動合作伙伴身份出現(xiàn)的原因。
而食品飲料選擇的營銷方式也以明星為主體，值得注意的是伊利與肯德基都選擇了時代少年團傳遞新春祝福，可見品牌瞄準(zhǔn)的消費群體更傾向于年輕女性。
最后是汽車、3C數(shù)碼、奢侈品、游戲這三大主打技術(shù)力的行業(yè)。
龍年CNY活動熱度排行榜
3C數(shù)碼、奢侈品、游戲
數(shù)據(jù)來源：數(shù)說故事旗下數(shù)說雷達
車企的春節(jié)營銷主陣地集中在短視頻平臺，其中長安汽車占據(jù)排行榜前三；3C數(shù)碼的傳播渠道以微信為主，在此類目中消費者參與感較強的營銷方式更受歡迎；游戲行業(yè)中，和平精英、蛋仔派對和原神成功上榜，在游戲內(nèi)搭建春節(jié)場景對提升用戶參與度有很大貢獻。
表現(xiàn)突出的它們，這樣玩轉(zhuǎn)春節(jié)看完了榜單，相信各位讀者對2024龍年春節(jié)品牌營銷的特點及趨勢有了大致了解，接下來TOP君將從各行業(yè)中選取聲量最高的campaign進行分析，探究其成功小秘訣。
李寧妙會新愿日進斗金
從上文榜單中的數(shù)據(jù)來看，2024李寧妙會新愿日進斗金活動在運動服飾類的品牌活動中，聲量和互動量可以說是斷層第一。
李寧在新春營銷節(jié)點，選擇與時代少年團和肖戰(zhàn)進行聯(lián)動，強大的明星效應(yīng)為品牌帶來了極高的熱度。
而本次活動中聲量和互動量的兩次較大波動，分別是李寧發(fā)布時代少年團斗金舞和肖戰(zhàn)工作室發(fā)布活動微博兩大節(jié)點。從關(guān)鍵詞云來看，本次活動相關(guān)關(guān)鍵詞集中在品牌所邀請明星和品牌態(tài)度上。
李寧新春活動聲量互動量
數(shù)據(jù)來源：數(shù)說故事旗下數(shù)說雷達
李寧新春活動關(guān)鍵詞云
數(shù)據(jù)來源：數(shù)說故事旗下數(shù)說雷達
此外，李寧也選擇將線上話題和線下活動相結(jié)合，在線下發(fā)起億萬少年俱樂部新年狂歡派對快閃活動。新潮的設(shè)計和不拘一格的時尚態(tài)度，讓李寧在這個春節(jié)引發(fā)年輕消費者的注目。
馥蕾詩龔俊煥亮新生
美妝護膚品類中聲量最大、互動量最高的馥蕾詩煥亮新生活動傳播則以微博和小紅書為主。
而本次馥蕾詩的核心傳播內(nèi)容為fresh全球品牌代言人龔俊，活動渠道占比中微博憑借98.05%的占比位居第一。從消費者反饋內(nèi)容來看，以粉絲支持和對產(chǎn)品的認(rèn)可為主。
馥蕾詩官宣龔俊為全球品牌代言人
美妝護膚產(chǎn)品的新春營銷往往以限定包裝、限定禮盒為主，馥蕾詩選擇趁新春節(jié)點官宣代言人，可以說是借了一把東風(fēng)乘勢而起了。
FENDI龍年寶可夢合作系列
奢侈品新春營銷往往也以產(chǎn)品設(shè)計為主，而FENDI選擇了經(jīng)典IP寶可夢作為聯(lián)名對象開啟2024CNY營銷，并在成都太古里以線下展吸引人們打卡。
FENDI的傳播媒介以抖音和小紅書為主，可見品牌傾向于選擇更加年輕化的種草向平臺排兵布陣。相對于粉絲文化較為濃厚的微博，抖音和小紅書上的內(nèi)容更加聚焦品牌和IP本身。
FENDI×寶可夢線下展
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FENDI新春活動抖音關(guān)鍵詞云
數(shù)據(jù)來源：數(shù)說故事旗下數(shù)說雷達
繼上次與喜茶的聯(lián)名成功在下沉市場擴大一波知名度后，與經(jīng)典動漫IP聯(lián)名對FENDI來說也是一次擴大聲量不錯的嘗試。
五糧液和美春節(jié)活動
五糧液作為和美好禮獨家互動合作伙伴出現(xiàn)在春晚，無疑是這個春節(jié)酒類企業(yè)中最大的贏家。結(jié)合春晚相關(guān)話題，消費者對品牌的討論遍布抖音、微博、小紅書等社交平臺。在內(nèi)容傳播上，五糧液也將視角集中于春節(jié)的餐桌場景，利用團圓氛圍強調(diào)口感等產(chǎn)品特點。
五糧液×春節(jié)
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五糧液春節(jié)營銷關(guān)鍵詞云
數(shù)據(jù)來源：數(shù)說故事旗下數(shù)說雷達
來伊份時代少年團新春聯(lián)名活動
伊利每年春節(jié)都會將新春祝福和產(chǎn)品理念相結(jié)合進行全鏈路營銷，今年春節(jié)熱度最高的活動也是和時代少年團合作的直播項目，可見代言人營銷對飲品企業(yè)來說也是春節(jié)節(jié)點擴大聲量不錯的途徑。
來伊份×時代少年團
長安汽車新春送祝?；顒?/p>
在汽車行業(yè)活動熱動占據(jù)前三名的長安汽車，則是在春節(jié)之際用熱梗和廣告片達成高互動量。比如高管跳科目三、大灣區(qū)哥哥們發(fā)來的新年祝福和《長安啟源美好映像季》 新春微電影，用接地氣的形式在春節(jié)走進用戶心中。
小米手機春節(jié)攝影大賽
小米的手機攝影大賽已經(jīng)有多年開展經(jīng)驗，但放在春節(jié)營銷的場景下，其內(nèi)容和目的也隨著年味的傳遞而更具煙火氣。而小米活動能在同行業(yè)下脫穎而出的原因，除了攝影大賽本身就具有的互動性，更是央視背書下的生活化表達。
小米手機春節(jié)攝影大賽
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和平精英龍躍長城極寒模式
《和平精英》推出龍躍長城新春版本，玩家可以在海島長城龍頭區(qū)域、龍脊關(guān)鼓樓以及御龍臺中國元素滿滿的場景進行互動，游戲內(nèi)還有年夜飯設(shè)定、爆款路牌、燈火煙火等趣味玩法，在站內(nèi)打造濃郁新春氛圍，極寒模式也年度限時回歸。
此外，和平精英還發(fā)布了賀歲片《我在P城很想你》、在今年大火的哈爾濱冰雪大世界設(shè)置極寒體驗區(qū)，一系列線上線下互通的場景體驗，調(diào)動了玩家的積極性的同時增加了游戲曝光，據(jù)了解其春節(jié)iOS收入預(yù)估突破1.9億元。
同一語境求破圈，CNY營銷方法論通過各行業(yè)的優(yōu)秀案例可以發(fā)現(xiàn)，春節(jié)營銷雖涉及的行業(yè)眾多，但營銷方式總是萬變不離其宗。如何利用春節(jié)的氛圍感，在祝福中講述品牌故事、傳遞品牌理念、突出產(chǎn)品特性，在同行業(yè)中脫穎而出，成為了下一個春節(jié)到來前品牌亟待思考的課題。
TOP君將今年出圈的春節(jié)營銷進行歸納后，總結(jié)出三個方法論，希望能為品牌營銷帶來一定啟示。
第一，巧借代言人之勢，傳遞新春祝福。
從春節(jié)營銷的角度來看，代言人營銷對品牌、粉絲和代言人是一件三方共贏的方式。
在本次新春營銷熱度較高的活動中，品牌選擇的代言人除熱度外還呈現(xiàn)出年輕化特點，品牌通過代言人向廣大消費者以及代言人粉絲傳遞新春祝福，不僅利用了明星號召力也收獲粉絲熱情，還可以在年輕消費者心中建立年輕化品牌形象；
而對于粉絲而言，各種活動物料讓其更具參與感，也在一定程度上提升其消費體驗；
于代言人來說，在春節(jié)這一重大節(jié)點參與品牌營銷活動，也是對自身商業(yè)價值的認(rèn)證。
第二，豐富活動場景，利用全年熱點。
網(wǎng)友曾調(diào)侃近年來的春晚只能總結(jié)熱梗、不能創(chuàng)造熱梗，但對于品牌營銷來說卻并非如此，巧妙借用全年熱點也可以在消費者心中留下深刻印象。
比如和平精英和FENDI，一個利用特種兵旅游、哈爾濱冰雪大世界的熱度，將游戲場景與旅游業(yè)等消費場景進行聯(lián)動，為玩家?guī)ヘS富體驗；一個邀請高管跳科目三，打造土味《年會不能?！返挠^感；一個沿用聯(lián)名熱度，豐富高奢品牌年輕化的形象。
利用熱梗打造春節(jié)品牌營銷，也不失為一種方法。
第三，聚焦生活化表達，增強參與感。
小米春節(jié)營銷的高熱度，不僅得益于品牌本身具有龐大的用戶基數(shù)，其生活化表達更是重中之重。
春節(jié)期間，人們的生活重點更多地傾向于節(jié)日氛圍、親友團聚，從生活化表達出發(fā)，才能更加深入消費者心智。此外，在春晚上大幅刷臉的五糧液也是通過同樣的路徑，以產(chǎn)品對年夜飯的適配度獲得消費者認(rèn)可。
結(jié)語
春節(jié)，作為中國市場全年最大也最重要的營銷節(jié)點，對品牌來說是推出campaign的大好時機。但同一語境下，如何在避免同質(zhì)化的同時實現(xiàn)破圈仍是個難題。
打造出圈的春節(jié)社會化營銷，除了基本的新春氛圍，更要抓住消費者的喜好，才能借勢新年創(chuàng)造一波流量，為品牌實現(xiàn)留量。
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標(biāo)簽： 數(shù)說 春節(jié) 活動 隨筆
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