編輯 | 周在安
咪蒙一個寒假靠2部短劇收入過億#近日沖上熱搜，一向土味的網(wǎng)絡(luò)短劇似乎要跟春節(jié)檔的賀歲片一較高下。而此前，咪蒙已經(jīng)憑借短劇《黑蓮花上位手冊》24小時吸金超2000萬，并且再次收獲監(jiān)管封殺。
春節(jié)期間，咪蒙的另一部短劇《我在八零年代當(dāng)后媽》更是殺出重圍，上線當(dāng)天就沖上DataEye短劇熱力榜第二，單日充值過2000萬，抖音相關(guān)話題最高播放量高達(dá)到7.1億。
咪蒙這位圖文時代的毒雞湯女王成功切換至短劇賽道，并證明了微短劇已成為當(dāng)下內(nèi)容消費(fèi)市場的最大風(fēng)口。
或許不是每位觀眾都熱衷于看短劇，但提及曾在短視頻平臺上爆紅的《歪嘴龍王》，想必大家或多或少都有所耳聞，它已經(jīng)是三年前的作品了。
如果要再往前追溯，2012年的《屌絲男士》，2013年的《萬萬沒想到》也都可以算是短劇的范疇。只不過當(dāng)年這些短劇沒有趕上移動互聯(lián)網(wǎng)的春風(fēng)，還只是以場景簡單、笑點(diǎn)密集、附帶互聯(lián)網(wǎng)屬性為特點(diǎn)的系列搞笑短片。
而如今的短劇，已經(jīng)晉升為影視行業(yè)甚至資本市場的熱門投資對象，例如短劇《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》24小時充值金額破2000萬元；短劇《無雙》上線48小時投放消耗破5500萬、8天投放消耗破1億。
短劇產(chǎn)業(yè)緣起于網(wǎng)文推廣。早期《歪嘴龍王》這類短劇通過真人演繹，試圖給一些網(wǎng)文閱讀平臺、仙俠網(wǎng)游引流。但制作方逐漸發(fā)現(xiàn)這類劇情狗血、又土又尬的小短片居然能吸引不少用戶觀看，那索性就將網(wǎng)文直接拍成短片連續(xù)劇，豎屏的微短劇便橫空出世。
從此，影視行業(yè)便有了個全新的賽道。這個賽道能如此賺錢的原因也很簡單，上一秒「給丟人的廢婿扇個巴掌」，下一秒「南省尊主恭迎龍王歸位」，短劇用密集的爽點(diǎn)、反轉(zhuǎn)的人物關(guān)系、充滿懸念的視頻結(jié)尾對其他影視內(nèi)容進(jìn)行了降維打擊，吸引用戶從短視頻平臺跳轉(zhuǎn)至短劇小程序，而想要看完后面的劇情，要么通過看廣告解鎖，要么就只能付費(fèi)了。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)微短劇市場規(guī)模達(dá)373.9億元，而根據(jù)國家電影局2024年1月1日發(fā)布數(shù)據(jù)，2023年我國電影總票房為549.15億元。也就是說國內(nèi)剛剛崛起的微短劇市場規(guī)模已達(dá)到我國整體電影市場票房規(guī)模的近70%，這個數(shù)據(jù)多少有點(diǎn)夸張。
不管怎樣，短劇爆火已經(jīng)是不爭事實(shí)，行業(yè)亦不乏吸金的標(biāo)桿案例，接下來或許也將成為短劇的黃金時代。
01.短劇賽道水大魚大一天千萬，八天破億。如今除了直播帶貨，互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容賽道上又誕生了微短劇這樣現(xiàn)象級的賽道。經(jīng)過我們的分析，微短劇之所以成為風(fēng)口，主要?dú)w因于以下幾點(diǎn)：
1.轉(zhuǎn)化鏈路短，付費(fèi)門檻
低短劇誕生的初衷是給網(wǎng)文平臺引流，但由于受眾眾多，制作方?jīng)Q定將短片連續(xù)劇化。但延續(xù)了網(wǎng)文拉新的投流手法，短劇的營銷轉(zhuǎn)化基本只靠投流這種效果廣告手法，品牌廣告營銷幾乎為零。
在內(nèi)容上，制作方通常利用觀眾對劇情的獵奇心理，在反轉(zhuǎn)情緒點(diǎn)上設(shè)置懸念，吸引他們繼續(xù)觀看。為了實(shí)現(xiàn)點(diǎn)播收費(fèi)，用戶會通過短視頻平臺的外鏈跳轉(zhuǎn)功能，被引導(dǎo)至微信小程序/APP端。
短劇單集解鎖價格在幾毛到幾塊錢不等，觀看全集大約在幾十塊到一百塊之間。就如上述提到的《無雙》，解鎖三集9.9元，解鎖全集39.9元。也有一些劇集只能單集解鎖，或者可以選擇成為平臺付費(fèi)會員，100至200元一個月，所有內(nèi)容不限次數(shù)觀看。
短劇看上去單集付費(fèi)價格低、用戶付費(fèi)門檻低，但加總算下來，這比愛騰優(yōu)等傳統(tǒng)影視平臺的會員價格要貴得多。
2. 短劇拍攝投入小，回報快
受宏觀經(jīng)濟(jì)因素影響，小投入、快回報的項(xiàng)目往往備受青睞。據(jù)我們了解，短劇從開始制作到獲得分賬收益大約只需要2至3個月，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)影視劇的制作周期。
而且這個快回報的數(shù)額通常還不低，咪蒙廠牌聽花島的作品《我在八零年代當(dāng)后媽》拍攝僅耗時10天，后期投入約8萬元，上線當(dāng)日充值就超2000萬元。
隨著短劇產(chǎn)品展現(xiàn)了自身的吸金能力，下場拍短劇的人也越來越多。雖然有從業(yè)者表示10部短劇中基本有9部會虧損，但由于投入成本低、制作周期短、收益杠桿大，只要有一部短劇走紅，就能彌補(bǔ)所有虧損，甚至實(shí)現(xiàn)數(shù)十倍的盈利。廣撒網(wǎng)式的短劇制作和供給，加熱了整個短劇市場。
3. 符合用戶碎片化場景與情緒釋放需求
短劇的火爆與此前一直火熱的「3分鐘說電影」類似，都抓住了用戶觀影需求大但時間有限的痛點(diǎn)。
短劇10分鐘5個故事，1分鐘8個反轉(zhuǎn)，更是刺激了觀眾的多巴胺分泌，密集的「復(fù)仇」、「逆襲」、「甜寵」、「霸總」等情節(jié)應(yīng)接不暇。無論是利用碎片化時間刷劇，還是一口氣刷完全集，都能滿足觀眾的欲望與幻想，宣泄觀眾的情緒與壓力。
我們訪談了00后重度短劇用戶偉豪，他的付費(fèi)轉(zhuǎn)化過程可以說是短劇用戶的典型。
偉豪表示起初他只是刷抖音刷到短劇廣告，并覺得劇情刺激吸引人，便轉(zhuǎn)至小程序繼續(xù)觀看，看了幾集后就彈出付費(fèi)窗口。雖然他能猜到劇情發(fā)展，但寧愿付費(fèi)也想看看主角實(shí)現(xiàn)逆襲打臉，結(jié)果花錢解鎖三集后，劇情又出現(xiàn)了新的爽點(diǎn)等待再次付費(fèi)。
漸漸地偉豪就常駐短劇小程序/APP，因?yàn)槎虅〔还庥小竿廖丁梗灿邢噍^于精致的劇集。但核心還是短，貼合自己碎片化的時間，上廁所摸魚就能看好幾集。與其花費(fèi)假期時間在又臭又長的傳統(tǒng)影視劇上，不如多看看又短又爽的微短劇。
當(dāng)然正如前文所述，光靠「復(fù)仇」、「擦邊」、「以暴制暴」等不良價值觀吸金的微短劇們引起了不小的爭議，2023年11月15日，中國網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會刊文稱，廣電總局將再次開展為期1個月的網(wǎng)絡(luò)微短劇專項(xiàng)整治工作，其中提到會加快制定《網(wǎng)絡(luò)微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內(nèi)容審核細(xì)則》，短劇審查將會提速。
之后，抖音、快手、微信等平臺也立馬發(fā)布各自打擊違規(guī)微短劇的公告，據(jù)互聯(lián)網(wǎng)消息，公告發(fā)布后一段時期各類平臺共下架短劇3.17萬部。
其中，咪蒙廠牌聽花島的《黑蓮花上位手冊》依靠復(fù)仇、爽劇、大女主題材，在上線24小時內(nèi)吸引了近2000萬元的充值，但短短兩天就被全網(wǎng)下架引發(fā)了大量討論。
對于后審核時代的微短劇，我們最大的疑問是，沒有了「爽點(diǎn)」短劇還叫短劇嗎？
02.打不過就加入今年我國電影春節(jié)檔異常火爆，創(chuàng)下了多項(xiàng)票房和觀影人數(shù)記錄，與此同時，經(jīng)歷了嚴(yán)格審核監(jiān)管的微短劇行業(yè)，也在悶聲發(fā)大財(cái)。
其中，咪蒙廠牌聽花島的作品《我在八零年代當(dāng)后媽》的表現(xiàn)最為亮眼，單日充值過2000萬，2月23日該短劇抖音搜索次數(shù)達(dá)到304萬次，而同日《熱辣滾燙》的搜索次數(shù)為460萬次。
沒錯，就是因不符合監(jiān)管被下架作品《黑蓮花》的咪蒙又回到了短劇制作的市場。而這部《我在八零年代當(dāng)后媽》，則是突出了后審核時代短劇的幾個特點(diǎn)：
1.劇中罵人不帶臟字；
2.男女主演技在線，長著明星相；
3.強(qiáng)女主人設(shè)，雙商在線，絕不精神內(nèi)耗；
4.依然保持著短劇傳統(tǒng)藝能，強(qiáng)沖突、快節(jié)奏、多反轉(zhuǎn)。
也就是說，如今的微短劇仍然爽，只不過是符合正確價值觀的爽。
在這個前提下，短劇對于演員的演技、編劇寫作水平有了更嚴(yán)苛的考驗(yàn)?！段以诎肆隳甏?dāng)后媽》中，主演蘇昀禾就有張明星臉，因?yàn)殚L得神似肖戰(zhàn)和霍建華，還登上了微博熱搜。
《后媽》的成功一方面也給那些僅憑一臺相機(jī)、兩個臨時演員和一段爽文小說就想快速成功的草根團(tuán)隊(duì)潑了冷水，同時也算是摸索出了短劇經(jīng)歷監(jiān)管后的內(nèi)容方向，算是給微短劇行業(yè)又樹立了信心。
此前互聯(lián)網(wǎng)上有不少關(guān)于短劇的討論，短劇行業(yè)的野蠻生長是否會影響傳統(tǒng)影視劇行業(yè)，不少網(wǎng)友斬釘截鐵地表示——不可能，絕對不可能。
但短劇行業(yè)在確定了精品化、正規(guī)化的發(fā)展方向后，圈內(nèi)的制作人員、演員、包括傳統(tǒng)影視行業(yè)的從業(yè)者都開始重新審視這個業(yè)態(tài)。按照知名網(wǎng)紅程前的說法，打不過就加入。
《甄嬛傳》中沈眉莊的扮演者斕曦與溫太醫(yī)的扮演者張曉龍，就共同出演短劇《我在大宋開酒吧》；《飛馳人生2》主演尹正也加入了短劇《超能坐班族》；2023年11月，香港導(dǎo)演王晶出現(xiàn)在了短劇《億萬傻王子》開機(jī)儀式。
今年一月周星馳宣布與抖音達(dá)成獨(dú)家精品微短劇合作，雙方聯(lián)合開發(fā)運(yùn)營九五二七劇場。第一部微短劇作品《金豬玉葉》由周星馳出品，易小星監(jiān)制，將于2024年5月上線。
短期內(nèi)，短劇當(dāng)然難以占領(lǐng)傳統(tǒng)影視的的高地，但是傳統(tǒng)長影視也正在急迫的變短。不光是影視圈，各大互聯(lián)網(wǎng)公司也在加大對微短劇的布局。
愛騰優(yōu)以及bilbili、芒果TV等傳統(tǒng)長視頻平臺就已經(jīng)推出了自己的短劇欄目和扶持計(jì)劃，例如騰訊視頻的「十分劇場」、優(yōu)酷的「扶搖計(jì)劃」、芒果TV的「大芒計(jì)劃」。
這些傳統(tǒng)視頻平臺在短劇方面采取了折中的策略，大部分仍是橫屏觀影，時長較傳統(tǒng)劇集確實(shí)稍短，每集約10-20分鐘，集數(shù)通常在15-30集之間，但制作精良程度不亞于傳統(tǒng)影視劇。
近日據(jù)Tech星球報道，騰訊旗下閱文也將推出奇跡短劇平臺，后續(xù)會成為閱文短劇的播放渠道。
除了騰訊視頻和閱文，我們注意到在微信頂部搜索短劇關(guān)鍵詞會得到一個新的專欄，是多平臺短劇內(nèi)容的聚合界面，點(diǎn)擊作品后將進(jìn)入短劇小程序。這說明短劇已經(jīng)被微信認(rèn)為是一個內(nèi)容品類進(jìn)行專門化運(yùn)營，微信搜一搜等生態(tài)入口也或?qū)⒊蔀槎虅〉闹匾l(fā)陣地。
而短劇大本營短視頻平臺的動作更加激進(jìn)。
抖音早在2024年1月19日發(fā)布精品微短劇辰星計(jì)劃，宣布將給予精品微短劇創(chuàng)作者資金和流量扶持，影視公司、媒體機(jī)構(gòu)、MCN機(jī)構(gòu)及個人均可參與。來自全行業(yè)的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，可通過聯(lián)合投資和聯(lián)合運(yùn)營兩大模式與該計(jì)劃合作，最高可獲得500萬現(xiàn)金和1億流量扶持。
在5天后的1月24日，快手也宣布旗下星芒短劇合作計(jì)劃正式升級，在升級后的合作計(jì)劃中，快手短劇為重點(diǎn)項(xiàng)目提供的參投金額，將從原本的最高40%提高到50%，每千次有效播放量最高分賬可達(dá)25元。
豎屏生態(tài)本來就是抖音、快手等短視頻平臺的強(qiáng)項(xiàng)，在微短劇領(lǐng)域也是布局更早，根基更深。并且短視頻平臺有大量的用戶數(shù)據(jù)，很容易通過大數(shù)據(jù)匹配用戶的喜好的短劇類型。
越來越多年輕人的社交圈子正在逐漸轉(zhuǎn)向抖音，他們的互相分享很容易引發(fā)關(guān)于短劇的討論。回顧短劇產(chǎn)業(yè)的初期，短劇小程序在抖音、快手等平臺上投放廣告起到了關(guān)鍵作用。所以在未來的短劇爭奪戰(zhàn)中，短視頻流量仍是最重要的一環(huán)。
但騰訊在微短劇方面并非沒有優(yōu)勢。監(jiān)管過后，短劇必然要朝著精品化、正規(guī)化的方向發(fā)展。隨著傳統(tǒng)影視公司、演員、導(dǎo)演等紛紛加入，制作短劇的門檻將不斷提高。大量MCN公司、短劇制作公司，包括網(wǎng)文平臺都將感受到成本壓力。
騰訊不僅手握預(yù)算，手中還掌握了大量優(yōu)質(zhì)IP，所以無論是對精品文、游、漫的改編，還是將傳統(tǒng)的影視IP短劇化，騰訊都有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。
回顧短劇的發(fā)展歷程，它與人們生活娛樂方式的變化有著密切關(guān)系。短劇一度野蠻生長，成為現(xiàn)象級的賺錢熱門項(xiàng)目，但隨著相關(guān)部門的監(jiān)管落實(shí)，短劇正朝著精品化方向發(fā)展，并得到了市場和傳統(tǒng)影視行業(yè)的認(rèn)可。
微短劇能火，固然代表著市場和用戶有需求，但也側(cè)面反映長劇集質(zhì)量下滑、內(nèi)容注水的種種痛點(diǎn)問題，而這背后恐怕也是整個中國影視行業(yè)的困境所在。那些動輒五六十集、演技飄忽的劇集真的是用戶所期待的嗎？
至少對于00后受訪者偉豪來說，與其又臭又長，不如又短又爽。
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