消費(fèi)者飆升的血糖，和商家打單機(jī)里如雪片般飛出的羊毛訂單，一同見證了這場(chǎng)史無(wú)前例的外賣混戰(zhàn)。
QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，截止到 2025 年 5 月份，圍繞高時(shí)效即時(shí)服務(wù)而形成的即時(shí)零售 App 行業(yè)月活躍用戶規(guī)模已達(dá) 5.51 億，流量增速優(yōu)于綜合電商 App。
圖片來(lái)源：QuestMobile
而這僅僅只是 6 月前的數(shù)據(jù)。眾所周知，淘寶閃購(gòu) 5 月才正式加入戰(zhàn)局，緊接著美團(tuán)閃購(gòu)借 618 造勢(shì)，阿里宣布將餓了么、飛豬并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，一直到七月初的周六沖單事變，籌碼被一批一批地推上牌桌，氣氛也燒得越來(lái)越熱烈。
這樣的競(jìng)爭(zhēng)可能會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)一段時(shí)間。據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》，阿里試圖在雙 11618 之后，再造一個(gè)全民參與的促銷節(jié)日 超級(jí)星期 6 。即未來(lái) 100 天內(nèi)的每個(gè)周六都會(huì)有類似的超低價(jià)沖單活動(dòng)。
于是就在上周末，同臺(tái)打擂再度上演。
美團(tuán)率先發(fā)出了戰(zhàn)報(bào)，截至 7 月 12 日 23 時(shí) 36 分，美團(tuán)即時(shí)零售日訂單突破 1.5 億。本輪美團(tuán)的主推活動(dòng)之一，是大量0 元購(gòu)兌換券，可兌換的多為連鎖品牌餐品，茶咖占大多數(shù)，且要求到店自取。
而淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么 7 月 14 日上午發(fā)布的戰(zhàn)報(bào)，除了宣布日訂單量再次突破 8000 萬(wàn)，特別注明了不含自提及 0 元購(gòu)。
圖片來(lái)源：淘寶公眾號(hào)
火藥味漸濃之時(shí)，我們?nèi)匀豢梢越柚齻€(gè)穩(wěn)定的價(jià)值錨點(diǎn)，觀察整體局勢(shì)和可能的走向：外賣流量已經(jīng)帶來(lái)了哪些利好；與之相伴的投入是否在合理區(qū)間；以及最重要的，什么時(shí)候真正完成從餐飲配送到非餐配送的過(guò)渡，讓即時(shí)零售站上主舞臺(tái)。
01、商戰(zhàn)打出來(lái)的靈感
很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，餓了么與美團(tuán)的對(duì)壘都處于下風(fēng)。自 2018 年阿里完成對(duì)餓了么的全資收購(gòu)，并將其并入阿里的本地生活服務(wù)體系，一直到 2025 年初，市場(chǎng)基本處于雙寡頭三七開的競(jìng)爭(zhēng)平穩(wěn)期。美團(tuán)繼續(xù)其零售+科技戰(zhàn)略，餓了么則有意收縮、將經(jīng)營(yíng)重心放在一二線城市以改善效率。
圖片來(lái)源：開源證券
也是因此，淘寶閃購(gòu)用 2 個(gè)月就將持續(xù)多年的競(jìng)爭(zhēng)穩(wěn)態(tài)打破，讓所有人都意識(shí)到這不再是一次常規(guī)的商戰(zhàn)，而將切實(shí)影響日后的市場(chǎng)格局。
7 月 5 這個(gè)周六日，美團(tuán)外賣聯(lián)合美團(tuán)閃購(gòu)的戰(zhàn)報(bào)顯示，截至 22 時(shí) 54 分，美團(tuán)即時(shí)零售當(dāng)日訂單已經(jīng)突破 1.2 億單（其中餐飲訂單超過(guò) 1 億單）。這個(gè)數(shù)字在下一個(gè)周六日（7 月 12 日）刷新為 1.5 億。
7 日上午，淘寶閃購(gòu)聯(lián)合餓了么發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，其日訂單數(shù)超 8000 萬(wàn)；非餐飲訂單超 1300 萬(wàn)；淘寶閃購(gòu)日活躍用戶超過(guò) 2 億。日訂單數(shù)據(jù)的增幅十分醒目，5 月上線之初其日訂單量還在 1000 萬(wàn)，5 月底達(dá)到 4000 萬(wàn)，這個(gè)數(shù)字在 7 月 5 日翻番，14 日的最新戰(zhàn)報(bào)也提到日訂單量再次突破 8000 萬(wàn)創(chuàng)新高。
另有一個(gè)細(xì)節(jié)是，淘寶閃購(gòu)與餓了么的聯(lián)合，包括后續(xù)將餓了么、飛豬正式并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群都更像是一次臨時(shí)起意的戰(zhàn)略提速，一些商戰(zhàn)壓力下的 1+1 靈感。
而這一切的牽引力，都在于外賣成了超高效的引流手段。
QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，在淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)上線的次月，淘寶 App 用戶在 11 點(diǎn)-12 點(diǎn)、17 點(diǎn)-18 點(diǎn)用餐高峰時(shí)段活躍提升明顯，分別提升 1.6% 和 0.9%。
同樣，京東與美團(tuán)各自 App 5 月的同比數(shù)據(jù)，也顯示用餐高峰時(shí)段活躍用戶比例提升。其中今年才入局外賣業(yè)務(wù)的京東同比變動(dòng)更為明顯，午間和晚間的漲幅分別為 4.1% 和 1.9%。
圖片來(lái)源：QuestMobile
線上獲客成本不斷走高的背景下，電商平臺(tái)之間的用戶重合度也很高，公域流量獲取的難度有目共睹。也因此，電商平臺(tái)尤其需要利用外賣高頻剛需的特性覆蓋未觸達(dá)人群。
艾媒咨詢 2023 年的一份統(tǒng)計(jì)中，32.78% 消費(fèi)者每周點(diǎn) 5-10 次(平均每天 1-2 次)外賣，占比最高。再加上，外賣消費(fèi)的轉(zhuǎn)化效率也更高，【打開 - 瀏覽 - 下單】，整條鏈路比【打開 - 搜索 - 評(píng)估 - 加購(gòu) - 支付】要簡(jiǎn)潔很多。
基于此，若將淘寶閃購(gòu) 7 月初宣布的 500 億補(bǔ)貼計(jì)劃，理解為阿里整個(gè)電商業(yè)務(wù)營(yíng)銷支出的一部分，邏輯也是基本通順的。電商平臺(tái)們每年數(shù)百億的營(yíng)銷費(fèi)用流向了各類社交媒體和內(nèi)容平臺(tái)，眼下外賣獲客的優(yōu)勢(shì)一是高效，前文已有分析；二是分流的隱患更小，流量直接由平臺(tái)集成的外賣端口聚攏，不會(huì)被小程序等第三方渠道稀釋。
但畢竟是真金白銀地投入了巨額補(bǔ)貼，利潤(rùn)受損也是可以預(yù)見的壓力。
高盛近期研報(bào)的測(cè)算是，未來(lái)一年阿里的餐飲外賣業(yè)務(wù)將虧損 410 億人民幣，京東將虧損 260 億人民幣，美團(tuán)的EBIT（息稅前利潤(rùn)）將下降 250 億。研報(bào)同時(shí)也提示了，此輪競(jìng)爭(zhēng)將持續(xù)更長(zhǎng)時(shí)間，預(yù)計(jì)將在今年 9 月達(dá)到投資峰值，有望下半年出現(xiàn)拐點(diǎn)。
不過(guò)投入巨大不是問題，在即時(shí)零售的愿景面前，燒錢已經(jīng)是最基礎(chǔ)的入場(chǎng)券，不能缺席才是關(guān)鍵。
02、贏家通吃與騎虎難下
外賣是即時(shí)零售的引流款，茶咖品類又是外賣的引流款。
加倍補(bǔ)貼之下，各平臺(tái)外賣訂單中茶咖的占比顯著提升，正在提示一個(gè)更深層的的問題，消費(fèi)者的價(jià)格預(yù)期會(huì)不會(huì)被過(guò)分拉高？
這一點(diǎn)在電商語(yǔ)境下的呈現(xiàn)已經(jīng)很充分。首先，長(zhǎng)期低價(jià)促銷會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的認(rèn)知，頻繁折扣容易降低其價(jià)格參考點(diǎn)，當(dāng)引流款恢復(fù)原價(jià)或試圖推廣利潤(rùn)款時(shí)，不一定能拉起等量的購(gòu)買意愿。
再者，長(zhǎng)期促銷會(huì)培養(yǎng)消費(fèi)者囤貨習(xí)慣。這一點(diǎn)在電商大促頻繁的背景下，已經(jīng)被消化為一種策略性等待的購(gòu)物習(xí)慣，即鎖定一些需求大消耗快的品類，只等促銷活動(dòng)之時(shí)大量購(gòu)買。
即便是主打即時(shí)需求的外賣，現(xiàn)在也被開發(fā)出類似的薅羊毛玩法。或是鎖定生餃子、生云吞、冰淇淋這些可以冷凍儲(chǔ)存的商品；領(lǐng)的券用不完，也可以預(yù)約第二天配送不浪費(fèi)任何優(yōu)惠。
所以在各平臺(tái)補(bǔ)貼活動(dòng)頻繁登上熱搜之時(shí)，我們也能看到一些商家在社媒上訴說(shuō)自己的壓力。
對(duì)于擁有線下門店的品牌商家而言，外賣為堂食引流、提高私域轉(zhuǎn)化，可能是最理想的路徑。畢竟因?yàn)槠脚_(tái)抽傭和配送費(fèi)的存在，外賣利潤(rùn)比不上堂食算是業(yè)內(nèi)共識(shí)。去年霸王茶姬按杯收取包裝費(fèi)登上熱搜引發(fā)過(guò)一次大范圍討論，本質(zhì)上也是因?yàn)槠放圃谕ㄟ^(guò)其他收費(fèi)點(diǎn)平衡利潤(rùn)。這也是為什么，當(dāng)前許多茶飲品牌在外賣平臺(tái)上的定價(jià)會(huì)比小程序點(diǎn)單貴 1 元左右。
常規(guī)情況下外賣訂單占比過(guò)大，多少會(huì)對(duì)利潤(rùn)有一定侵蝕，活動(dòng)拉滿營(yíng)銷火力全開之時(shí)，更需要平臺(tái)從中平衡各方利益。
數(shù)據(jù)截至 7 月 14 日
我們?cè)诖饲暗奈恼轮刑岬竭^(guò)一個(gè)類似觀點(diǎn)：燒錢買用戶不需要太復(fù)雜的技術(shù)或運(yùn)營(yíng)能力，回撤之時(shí)才能見真章。當(dāng)持續(xù)加碼的補(bǔ)貼把用戶預(yù)期抬得越高，且這種狀態(tài)持續(xù)得越久，引流的下一步——承接流量回歸日常經(jīng)營(yíng)的難度也會(huì)加大。
從餐飲配送到非餐配送的擴(kuò)散路徑其實(shí)是有跡可循的。
餐飲外賣代表了一個(gè)高滲漏率和高消費(fèi)頻次的基礎(chǔ)貨盤，而后向高即時(shí)性（生鮮）、低便攜性（糧油米面）、突發(fā)消費(fèi)（醫(yī)藥）等品類延展開來(lái)。這是一個(gè)較為理想的平穩(wěn)過(guò)渡。
我們也能在平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)上，看到對(duì)非餐品類、商家、門店的強(qiáng)調(diào)。比如淘寶閃購(gòu)最新公布的數(shù)據(jù)里提到超 26 萬(wàn)非餐門店訂單量環(huán)比增長(zhǎng)超 100%，糧油米面訂單增長(zhǎng) 335%，家庭清潔增長(zhǎng) 324%。
亮眼的品類與上述邏輯基本重合，只是暫時(shí)還談不上即時(shí)零售登堂入室，順利承接過(guò)了外賣的潑天流量。作為參考，餓了么在 2024 年已覆蓋商戶 450 萬(wàn)家。
包括加入即時(shí)零售的一些傳統(tǒng)電商品類（如服飾鞋帽），會(huì)不會(huì)遇到如餐飲商家一般線上線下渠道分配的顧慮，都是相對(duì)比較靠后的議題。
眼看著周六的擂臺(tái)還要打滿整個(gè)暑期，在炒熱流量的一階段，勢(shì)必要爭(zhēng)出個(gè)先后。
03、寫在最后
競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)然也帶來(lái)了激勵(lì)，尤其是當(dāng)前所有參與方都以成為綜合性服務(wù)平臺(tái)為己任，這要求自身不能有明顯短板。
比如在京東打出品質(zhì)堂食的招牌后，美團(tuán)在 5 月推出堂食店標(biāo)簽功能，且持續(xù)加大對(duì)明廚亮灶的補(bǔ)貼力度。7 月美團(tuán)又宣布推出浣熊食堂業(yè)務(wù)，并計(jì)劃未來(lái)三年在全國(guó)投資建設(shè) 1200 家此類集中式的明廚亮灶外賣廚房，一系列動(dòng)作都意在摘下幽靈外賣的負(fù)面標(biāo)簽。
拉通來(lái)看，本地生活的幾大板塊——餐飲外賣、即時(shí)零售、酒旅出行，當(dāng)前激戰(zhàn)正酣的三家平臺(tái)都各有布局，包括被孤立在社區(qū)團(tuán)購(gòu)板塊的拼多多，6 月也傳出消息，計(jì)劃開啟一線城市試驗(yàn)自建商品倉(cāng)庫(kù)，以支持即時(shí)零售業(yè)務(wù)開拓。
每一方都拿出了All in的架勢(shì)，戰(zhàn)線拉得越長(zhǎng)、沉沒成本越高，那個(gè)or nothing的可能結(jié)果，就越顯得難以承受。
而當(dāng)下各方只能在焦灼之中，等待那個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)的到來(lái)。
看完覺得寫得好的，不防打賞一元，以支持藍(lán)海情報(bào)網(wǎng)揭秘更多好的項(xiàng)目。
感謝您的支持，我會(huì)繼續(xù)努力的!
打開支付寶掃一掃，即可進(jìn)行掃碼打賞哦
手機(jī)直接保存圖片,掃一掃識(shí)別二維碼,即可進(jìn)行掃碼打賞哦
