出品/壹覽商業(yè)
作者/李彥
編輯/木魚(yú)
頭圖/品牌官網(wǎng)
近日，壹覽商業(yè)獲悉，今年以來(lái)，貝泰妮集團(tuán)持續(xù)裁員。據(jù)多位接近企業(yè)的人士透露，這輪裁員從年初就開(kāi)始啟動(dòng)，涉及集團(tuán)總部人事部門(mén)、各地市區(qū)銷(xiāo)售體系、線(xiàn)下OTC渠道、后端運(yùn)營(yíng)支持等多個(gè)崗位。
在近幾個(gè)月，裁員的重點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)向非銷(xiāo)售崗位。已知被裁崗位涉及計(jì)劃部，以及杭州地區(qū)近10人的電商直播團(tuán)隊(duì)。
一位接近貝泰妮集團(tuán)的從業(yè)人士對(duì)壹覽商業(yè)直言，今年是貝泰妮提出轉(zhuǎn)型合規(guī)的第一年，但各項(xiàng)業(yè)務(wù)指標(biāo)和數(shù)據(jù)都不好看。在這樣的背景下，企業(yè)必須以壓縮人員成本、提高人效。
貝司現(xiàn)在也在做網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)型，內(nèi)銷(xiāo)轉(zhuǎn)大包，因?yàn)橹睜I(yíng)銷(xiāo)售太差，有可能考慮徹底轉(zhuǎn)向類(lèi)似歐萊雅那種銷(xiāo)售模式，基本就不需要那么多人了。上述人士說(shuō)。
大促不及預(yù)期、業(yè)績(jī)承壓
貝泰妮是早期把功效護(hù)膚概念深入到中國(guó)藥房場(chǎng)景的公司之一。
2016年，旗下主力品牌薇諾娜大規(guī)模進(jìn)駐連鎖藥房，成功借助全國(guó)數(shù)十萬(wàn)家藥店觸點(diǎn)，占領(lǐng)了敏感肌護(hù)理的專(zhuān)業(yè)心智。
但如果看整個(gè)集團(tuán)的體量，就會(huì)發(fā)現(xiàn)線(xiàn)下并不是營(yíng)收大頭。
根據(jù)2024年年報(bào)，貝泰妮全年總營(yíng)收57.36億元，同比增長(zhǎng)僅3.87%，是上市以來(lái)最低增速。其中線(xiàn)上渠道收入達(dá)39.12億元，同比增長(zhǎng)10.1%，占比總營(yíng)收體量接近七成。
貝泰妮的盈利能力也在走下坡路。2024年，公司歸母凈利潤(rùn)僅5.03億元，同比大幅下滑33.5%，扣非凈利潤(rùn)更是暴跌61.12%至2.4億元。
進(jìn)入2025年第一季度，情況繼續(xù)惡化：營(yíng)收同比下降13.51%至9.49億元，歸母凈利潤(rùn)僅2834.05萬(wàn)元，同比暴跌83.97%，創(chuàng)下上市以來(lái)最差季度表現(xiàn)。
一方面，貝泰妮的費(fèi)用率高企難下。2024年公司銷(xiāo)售費(fèi)用率高達(dá)49.97%，同比上升2.7個(gè)百分點(diǎn)；管理費(fèi)用率也攀升至8.94%。特別是為沖擊雙11而大幅投放電商渠道，導(dǎo)致2024年三季度出現(xiàn)上市以來(lái)首次虧損0.69億元。2025年第一季度更是出現(xiàn)銷(xiāo)售費(fèi)用率56%的新高。
高投入、低產(chǎn)出，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用失控、業(yè)績(jī)卻難以轉(zhuǎn)化，公司的支柱品牌薇諾娜增長(zhǎng)已經(jīng)陷入停滯。2024年，薇諾娜營(yíng)收49.1億元，同比下滑5.45%，薇諾娜占集團(tuán)營(yíng)收總額超85%。與此同時(shí)，薇諾娜寶貝、璦科縵、姬芮、泊美等小品牌雖增速亮眼（部分超200%），但絕對(duì)規(guī)模仍小，難以支撐集團(tuán)的整體增長(zhǎng)。
貝泰妮在2024年財(cái)報(bào)上這樣形容當(dāng)年的大促情況美妝行業(yè)2024年雙11等線(xiàn)上大促活動(dòng)銷(xiāo)售普遍不如預(yù)期，公司未達(dá)成雙11銷(xiāo)售目標(biāo)。
另一方面，曾經(jīng)讓薇諾娜脫穎而出的線(xiàn)下OTC渠道也不再是高增長(zhǎng)的藍(lán)海。2024年，集團(tuán)線(xiàn)下渠道收入12.74億元，同比下降了10.72%，占總營(yíng)收比例22%。
美妝集團(tuán)在線(xiàn)下OTC渠道的競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。比如，就在最近，福瑞達(dá)生物股份宣布2025年將覆蓋10個(gè)千萬(wàn)級(jí)藥店連鎖的計(jì)劃，并配合推出100個(gè)妝藥食SKU；連續(xù)舉辦五屆的醫(yī)藥零售業(yè)大會(huì)，首次設(shè)立美妝展專(zhuān)區(qū)；從招聘信息看，國(guó)際大牌（理膚泉、雅漾）和本土新銳（珀萊雅、可復(fù)美等）都在加碼藥房布局。
驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)最核心的流量成本難降、全渠道營(yíng)收又不及預(yù)期，貝泰妮裁員也在情理之中。
財(cái)報(bào)顯示，2025年一季度，貝泰妮管理費(fèi)用達(dá)1.18億，同比增加了55.96%?？梢酝茰y(cè)，這部分費(fèi)用的增長(zhǎng)與因裁員產(chǎn)生的賠償有一定關(guān)系。
裁員后，如何轉(zhuǎn)型？
借鑒歐萊雅等國(guó)際大牌在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期采用的輕資產(chǎn)分銷(xiāo)模式，確實(shí)有利于貝泰妮降本增效。
在這種模式下，總部會(huì)把重點(diǎn)放在產(chǎn)品研發(fā)、品牌營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)格體系管理上，而不再承擔(dān)最后一公里鋪貨和動(dòng)銷(xiāo)的重人力成本。貨物則通過(guò)全國(guó)范圍的核心代理商、大型分銷(xiāo)商來(lái)完成批發(fā)、鋪市和動(dòng)銷(xiāo)任務(wù)。
簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是把直營(yíng)做的事情交給渠道商做。
這類(lèi)轉(zhuǎn)型背后有幾個(gè)明確的邏輯：
首先是省人省錢(qián)。直營(yíng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)規(guī)模龐大、管理層級(jí)多、返點(diǎn)體系復(fù)雜，意味著極高的人力成本和運(yùn)營(yíng)費(fèi)用。裁掉冗余人員、減少直營(yíng)開(kāi)支，是當(dāng)下利潤(rùn)承壓下最直接、最快速的止血手段。
其次是財(cái)務(wù)上好看。把貨打包賣(mài)給大代理商可以一次性確認(rèn)收入、快速回款、減輕庫(kù)存壓力。對(duì)于現(xiàn)金流緊張、資金周轉(zhuǎn)壓力大的公司來(lái)說(shuō)，這是非?，F(xiàn)實(shí)的選擇。
最后是管理成本轉(zhuǎn)嫁。過(guò)去直營(yíng)模式意味著總部要管理成百上千個(gè)銷(xiāo)售代表、BD、培訓(xùn)和大區(qū)經(jīng)理，要去跑各地藥店和終端。改成大包模式后，這些鋪貨、促銷(xiāo)、回款的壓力就變成代理商自己的事了。
歐萊雅在中國(guó)就是典型的品牌商+分銷(xiāo)商模式。它并不自建龐大的直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)，而是把產(chǎn)品大批量供給各大渠道商（百貨專(zhuān)柜、CS店、藥房、電商平臺(tái)），總部專(zhuān)注于品牌建設(shè)和產(chǎn)品研發(fā)。
不過(guò)，這種輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型也不是沒(méi)有挑戰(zhàn)。
一旦公司放棄直營(yíng)，就意味著對(duì)終端渠道的價(jià)格和品牌形象控制會(huì)弱化，渠道商為了出貨可能會(huì)壓價(jià)、串貨，引發(fā)價(jià)格戰(zhàn)。返點(diǎn)和政策也要變得更合規(guī)透明，導(dǎo)致短期內(nèi)可能失去一些依賴(lài)返點(diǎn)返利的老關(guān)系客戶(hù)。
對(duì)貝泰妮來(lái)說(shuō)，這場(chǎng)轉(zhuǎn)型的好處是能大幅降低人力和費(fèi)用率壓力、改善現(xiàn)金流狀況，讓公司從重銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)、拼人海的模式里脫身。但代價(jià)是要放棄對(duì)渠道最直接的掌控權(quán)，靠更精細(xì)的價(jià)格管理和品牌力來(lái)維系分銷(xiāo)商的合作意愿。
裁員只是第一步。下一步的生意能否做好，取決于貝泰妮接下來(lái)能否把復(fù)雜的渠道網(wǎng)絡(luò)、分銷(xiāo)政策和品牌營(yíng)銷(xiāo)真正梳理好。對(duì)這家曾被譽(yù)為藥妝茅臺(tái)的功效護(hù)膚龍頭來(lái)說(shuō)，這是一次關(guān)乎生死的改造。
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