作者｜唐飛
導(dǎo)語：2025年，面對不斷變化的外部環(huán)境，我國跨境電商產(chǎn)業(yè)依然展現(xiàn)出強(qiáng)勁的活力。賣全球的引擎轟鳴不息下，中國品牌正駛向更廣闊的藍(lán)海。在充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的出海征途上，沃爾瑪全球電商憑借其深厚的全球零售底蘊(yùn)與強(qiáng)大的全渠道能力，成為中國新銳品牌躍升至國際舞臺的關(guān)鍵伙伴與核心陣地。其獨(dú)特的爆品方法論正幫助無數(shù)中國品牌跨越文化鴻溝，實(shí)現(xiàn)從本土化摸索到全球化增長的華麗轉(zhuǎn)身。近期，霞光社與沃爾瑪全球電商深度聯(lián)動，共同推出沃爾瑪全品類出海突圍記系列深度報道。聚焦五大品類、深度解析那些依托沃爾瑪平臺實(shí)現(xiàn)驚人增長、成功立足海外市場的中國品牌樣本，旨在為更多出海企業(yè)照亮前路、提供可復(fù)制的出海思路，共同探索中國智造閃耀全球的成功密碼。本篇是系列報道的第一篇，聚焦美妝個護(hù)黃金賽道，為您揭秘新銳品牌Nexpure的破圈之旅。
其獨(dú)特的爆品方法論正幫助無數(shù)中國品牌跨越文化鴻溝，實(shí)現(xiàn)從本土化摸索到全球化增長的華麗轉(zhuǎn)身。近期，霞光社與沃爾瑪全球電商深度聯(lián)動，共同推出沃爾瑪全品類出海突圍記系列深度報道。聚焦五大品類、深度解析那些依托沃爾瑪平臺實(shí)現(xiàn)驚人增長、成功立足海外市場的中國品牌樣本，旨在為更多出海企業(yè)照亮前路、提供可復(fù)制的出海思路，共同探索中國智造閃耀全球的成功密碼。本篇是系列報道的第一篇，聚焦美妝個護(hù)黃金賽道，為您揭秘新銳品牌Nexpure的破圈之旅。
短短24小時，整整1萬臺吹風(fēng)機(jī)被搶購一空——這并非紙上談兵的計劃書數(shù)字，而是中國品牌Nexpure在沃爾瑪平臺上切切實(shí)實(shí)創(chuàng)造的銷售風(fēng)暴。
訂單紛至沓來，Nexpure的電商負(fù)責(zé)人Kila盯著屏幕上閃爍的訂單數(shù)字，一度考慮過拉響公司內(nèi)部的斷貨警報。
這樣的爆單只是Nexpure的一個縮影。Nexpure這個在美妝個護(hù)領(lǐng)域嶄露頭角的新星，僅用一年時間就實(shí)現(xiàn)了店鋪銷售額同比增長超過2000%驚人成績，一舉登上年度美妝類目熱銷榜。
Nexpure的突圍，是一個關(guān)于小品牌如何在巨頭林立的海外市場殺出重圍的故事，更是一個中國制造走向世界的故事。
01.24小時一萬臺，吹風(fēng)機(jī)的銷量奇跡
爆款之路，始于Nexpure對美國吹風(fēng)機(jī)市場的敏銳洞察。
消費(fèi)者對吹風(fēng)機(jī)的需求早已超越了基本的吹干、定型功能，他們渴望的是能夠護(hù)發(fā)、養(yǎng)發(fā)，甚至吹風(fēng)機(jī)的配色、造型都要彰顯出個性。而當(dāng)時市場上，高端品牌價格昂貴，低端品牌又功能單一、質(zhì)量參差不齊。Nexpure敏銳地捕捉到了中間價位市場的空白。
在項(xiàng)目初期，我們非?？粗蒯槍Ρ泵朗袌龆床炫c用戶需求的分析，沒有沃爾瑪?shù)臄?shù)據(jù)雷達(dá)，我們根本不敢定價70.99美元。Nexpure電商負(fù)責(zé)人Kila指著屏幕上的熱力地圖解釋。
這份由沃爾瑪賣家顧問提供的美妝工具價格帶分布圖顯示，吹風(fēng)機(jī)產(chǎn)品密集扎堆20美元以下低端區(qū)與100美元以上高端區(qū)，而10-80美元中端地帶呈現(xiàn)空白狀態(tài)。
在這一價格區(qū)間深挖，既能滿足消費(fèi)者對性價比的追求，又能保證品牌有足夠的利潤空間進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和品牌建設(shè)。于是，Nexpure將產(chǎn)品定價錨定在50-80美元的區(qū)間上限，精準(zhǔn)抓住了追求品質(zhì)生活的中高端消費(fèi)群體。
圖源：《2025美國消費(fèi)電子行業(yè)趨勢白皮書》
Nexpure的決策與當(dāng)下美國市場消費(fèi)者的選擇趨勢不謀而合。Payoneer發(fā)布的《2025美國消費(fèi)電子行業(yè)趨勢白皮書》顯示，消費(fèi)者購物時變得更為精明，已經(jīng)將性價比作為核心考量因素。
同時隨著Z世代的崛起，悅己、方便、省力等消費(fèi)新需求也逐漸發(fā)展成影響消費(fèi)決策的重要因素。
結(jié)合沃爾瑪提供的消費(fèi)數(shù)據(jù)和這些新趨勢，Nexpure開始在價格以外的領(lǐng)域發(fā)力。比如在產(chǎn)品設(shè)計上，品牌創(chuàng)始人Lewis給我們舉了個例子，為了適配女性用戶的需求，他們參考了大量美妝護(hù)膚產(chǎn)品的設(shè)計，尤其是在顏色的調(diào)試和搭配上準(zhǔn)備了數(shù)十個版本，最終選了槍灰色和紫色的搭配，使之既有品質(zhì)感又能抓住女性消費(fèi)者的審美喜好。
圖源：沃爾瑪官網(wǎng)
而在另一款直發(fā)棒產(chǎn)品上，Nexpure則進(jìn)一步參考了沃爾瑪提供的用戶畫像。美國是一個多元的國家，這也造成了消費(fèi)者需求的多元化。Nexpure結(jié)合了不同發(fā)型和發(fā)質(zhì)的特點(diǎn)，在新產(chǎn)品上采用了升溫更快的電機(jī)，也設(shè)計了更高的溫度上限，從而獲得市場好評。
在產(chǎn)品研發(fā)上，Nexpure大膽引進(jìn)先進(jìn)的護(hù)發(fā)技術(shù)，如負(fù)離子發(fā)生器，減少頭發(fā)靜電，使頭發(fā)更順滑。同時配備集風(fēng)嘴和擴(kuò)散風(fēng)嘴，集風(fēng)嘴有助于精準(zhǔn)吹干和造型，擴(kuò)散風(fēng)嘴則均勻分散氣流，增加卷發(fā)和發(fā)根蓬松度。考慮到送禮場景，還可以選配精美禮品盒，提升送禮的品質(zhì)。
沃爾瑪?shù)牧髁考t利也為Nexpure的爆單提供了強(qiáng)大助力。在黑五期間，Nexpure順利申請到活動資源，幫助產(chǎn)品出現(xiàn)在主會場的顯著位置。這意味著Nexpure的產(chǎn)品能夠直接觸達(dá)海量消費(fèi)者，獲得前所未有的曝光機(jī)會。與此同時，Nexpure還與美妝垂類KOL合作，通過KOL的種草內(nèi)容和推薦，成功吸引了大量站外流量。這些KOL憑借其在美妝領(lǐng)域的影響力和專業(yè)性，為Nexpure的產(chǎn)品背書，進(jìn)一步提升了品牌的可信度和吸引力。
消費(fèi)者在平臺上留言也成為調(diào)整產(chǎn)品功能的大數(shù)據(jù)庫。我們在留言區(qū)看到用戶反饋用直發(fā)棒的時候會燙到手，分析產(chǎn)品設(shè)計、握柄長短、升溫速度等因素后發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品本身沒什么問題，而是消費(fèi)者習(xí)慣抓握點(diǎn)靠上。為此，我們在銷售時贈送了一個防燙手套，二次售后回訪時燙手的反饋就大大減少了。Lewis分享道。
Lewis也總結(jié)出自己的心得體會——真正的產(chǎn)品經(jīng)理在評論區(qū)。
02.沃爾瑪生態(tài)——爆品誕生的氧氣艙
Nexpure的成功并非個例，沃爾瑪生態(tài)已經(jīng)摸索出一套品牌躍遷的終極解法：合理定價+差異化選品+精準(zhǔn)傳播，一改以往賭爆款的模式，用精準(zhǔn)的手術(shù)刀完成爆品的打造，助力供應(yīng)鏈型賣家向品牌型賣家轉(zhuǎn)型。
首先，沃爾瑪平臺匯聚了全球海量用戶，能夠觸達(dá)線上、線下的廣泛消費(fèi)群體。截至目前，每周大約2.7億消費(fèi)者和會員訪問沃爾瑪在全球19個國家的超過10750家線下門店和眾多線上電商平臺（Walmart FY26 Q1 earnings數(shù)據(jù)）。尤其是在美國電商市場，2024年沃爾瑪在美國電商市場的份額將達(dá)到7.1%，預(yù)計位列第二（eMarketer數(shù)據(jù)）。
這為品牌提供了巨大的市場潛力和增長空間。同時，沃爾瑪通過大數(shù)據(jù)分析，為品牌提供了精準(zhǔn)的消費(fèi)者洞察。如上文分析，Nexpure正是借助這些數(shù)據(jù)，深入了解了北美消費(fèi)者的購物習(xí)慣，從而開發(fā)出符合市場需求和心理價位的產(chǎn)品。
其次，沃爾瑪還提供精準(zhǔn)的傳播指導(dǎo)。以新品上市的冷啟動階段為例，通常需要更加精準(zhǔn)的流量策略來快速積累產(chǎn)品曝光與基礎(chǔ)銷量數(shù)據(jù)。Nexpure正是采取了站內(nèi)廣告與站外廣告雙驅(qū)動的營銷策略，一方面借助沃爾瑪站內(nèi)的商品搜索廣告持續(xù)觸達(dá)更多站內(nèi)消費(fèi)者；另一方面，Nexpure與美妝垂類KOL建立合作，幫助品牌做到有效的曝光。
此外，沃爾瑪?shù)膸齑嫣嵝压δ芤矠槠放铺峁┝吮憷?。通過實(shí)時監(jiān)控庫存水平，品牌可以及時調(diào)整生產(chǎn)計劃，做好庫存和備貨。尤其是旺季大促期間，需要提前預(yù)留好海運(yùn)物流的周期，避免商品產(chǎn)生缺貨斷貨的情況，確保銷售的連續(xù)性。
Kila就直言，為了做到心里有數(shù)，曾多次帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)進(jìn)工廠了解工廠的產(chǎn)能。尤其是針對核心及重點(diǎn)的產(chǎn)品，他們還要了解工廠的原材料備貨情況，這能夠在按照沃爾瑪建議充足備貨的前提下，放心的應(yīng)對訂單激增帶來的突發(fā)情況。
最后，沃爾瑪?shù)哪芰€體現(xiàn)在物流環(huán)節(jié)。Kila表示，在海運(yùn)物流的場景中，潮濕的運(yùn)輸環(huán)境對產(chǎn)品防護(hù)、包裝有著更為嚴(yán)苛的挑戰(zhàn)。為此，Nexpure定制了防潮包材，有效減少了運(yùn)輸過程中因潮濕導(dǎo)致的產(chǎn)品故障率。結(jié)合WFS（Walmart Fulfillment Service）覆蓋全美的物流網(wǎng)絡(luò)，確保產(chǎn)品能夠快速、安全地送達(dá)消費(fèi)者手中，兩日達(dá)大大提升了消費(fèi)者的購物體驗(yàn)。
以往，中國品牌出海從選品到定價，從營銷到物流，每個環(huán)節(jié)都需要自己嘗試。而沃爾瑪通過總結(jié)自身多年經(jīng)驗(yàn)，為賣家繪制了一份清晰的出海指南，直指那些容易被忽略的風(fēng)險地帶。無論是剛上路的新手，還是經(jīng)驗(yàn)豐富的老將，都能從中汲取實(shí)用的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)和可靠的數(shù)據(jù)參考，有效提升抗風(fēng)險能力，讓出海之路走得更穩(wěn)。
03.沃爾瑪，重塑出海邏輯
2025年，跨境電商正在經(jīng)歷深刻調(diào)整，品牌化出海已成為企業(yè)拓展國際市場的重要共識。
然而，這一過程并非易事。許多企業(yè)在海外市場的拓展中，常常會遇到水土不服的問題。這種現(xiàn)象背后，是不同國家和地區(qū)之間文化、語言和消費(fèi)習(xí)慣的巨大差異。面對這些挑戰(zhàn)，企業(yè)不能盲目照搬國內(nèi)的成功經(jīng)驗(yàn)，相反需要深入了解海外市場的特點(diǎn)，進(jìn)行針對性的產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷傳播，一地一策甚至一城一策將成為常態(tài)。
但如果全靠自身進(jìn)行一地一城的逐步摸索，效率將極低，這時一套成熟的方法論就顯得意義非凡。
Nexpure的故事，揭示了一條清晰的躍升路徑。其相關(guān)美發(fā)產(chǎn)品的崛起并非偶然，從精準(zhǔn)錨定潛力新品、針對性研發(fā)，到巧妙化解新品冷啟動難題，每一步都深度嵌入與沃爾瑪官方團(tuán)隊(duì)的協(xié)作。正是這種緊密聯(lián)動，讓Nexpure得以洞悉海外消費(fèi)者的決策暗流，快速登頂品類熱銷榜。
Nexpure的成功并非孤例，而是沃爾瑪模式在特定土壤上結(jié)出的一顆碩果。
無獨(dú)有偶，來自佛山的吸塵器賣家Lynn在回顧自家吸塵器產(chǎn)品過往的增長之路時總結(jié)，在充分聽取了官方團(tuán)隊(duì)的專業(yè)建議后，憑借快速的響應(yīng)速度，賣家能夠精準(zhǔn)抓住‘智能家居’的趨勢，成功研發(fā)出其它契合市場需求的家電新品，目前我們的產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)沃爾瑪平臺品類的熱銷榜。
環(huán)顧出海生態(tài)，不少平臺或服務(wù)商也提供各類支持，但往往聚焦于流量、物流等單點(diǎn)環(huán)節(jié)。沃爾瑪全鏈路邏輯的獨(dú)特之處，在于其提供了一套可復(fù)制的、系統(tǒng)性的戰(zhàn)略指南。它超越了零散的經(jīng)驗(yàn)傳遞，將Nexpure等先行者個體驗(yàn)證的成功路徑，提煉為具有普遍適應(yīng)性的配方。這套配方不僅幫助吸塵器品牌突圍，更被驗(yàn)證能在小家電領(lǐng)域、美妝個護(hù)乃至更廣闊的行業(yè)中點(diǎn)燃爆品。它讓后來者得以借助成功經(jīng)驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)從0到1的冷啟動，再到1到N的新增長。
授人以魚不如授人以漁，沃爾瑪賦予出海品牌的漁，是覆蓋選品、定價、營銷、運(yùn)營、物流等全鏈路，是可感知、可落地的成長動能，更是驅(qū)動品牌實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵躍遷的戰(zhàn)略指南。
展望未來，沃爾瑪全球電商將始終與品牌同行，助力中國品牌捕捉新機(jī)遇、實(shí)現(xiàn)新增長，完成走向全球市場的突圍。
沃爾瑪全球電商將在7月31日舉辦乘勢藍(lán)海，領(lǐng)航全渠道旺季峰會，現(xiàn)場詳細(xì)拆解多個成功品牌的真實(shí)案例，助力更多品牌擁抱出海新機(jī)遇，輕松贏旺季。
參考資料：
《2025美國消費(fèi)電子行業(yè)趨勢白皮書》，Payoneer
《2024美國電商市場報告》，WEZO
《2023美發(fā)工具出海趨勢白皮書》，SHOPLINE
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