出海，絕對是2024年零售業(yè)的關鍵詞之一。名創(chuàng)優(yōu)品作為國內零售品牌出海的代表之一，這次又交出了漂亮成績單。
3月12日，名創(chuàng)優(yōu)品集團發(fā)布2023年第四季度財報。數據顯示，本季度名創(chuàng)優(yōu)品營收38.4億元，同比增長54%，單季營收再創(chuàng)歷史新高；其中國內營收23.5億元，同比增長56%；海外營收14.9億元，同比增長51%，直營市場收入占海外收入比重首次突破50%。
縱觀國內零售品牌，出海也已經喊了很多年。但真正走到海外，并受海外市場認可的品牌屈指可數。零售品牌中國出海生力軍很多，但現在看，實則成功瘋品牌寥若星辰。名創(chuàng)優(yōu)品作為中國品牌崛起于全球的一個縮影，自然有其成功的點。
海外市場給名創(chuàng)優(yōu)品打開一扇窗，成為快速增長曲線。此前名創(chuàng)優(yōu)品更多是把國內店復制到海外，而現在名創(chuàng)優(yōu)品依靠全球供應鏈實際上建立了很高壁壘。性價比、ip營銷、品牌化、本土化等，這些讓名創(chuàng)優(yōu)品的出海進入了3.0階段。業(yè)內人士表示。
而從行業(yè)角度來看，名創(chuàng)優(yōu)品也為國內零售品牌出海帶來一些借鑒意義。
名創(chuàng)優(yōu)品2023年收入突破138億，全球門店超6400家根據名創(chuàng)優(yōu)品公布財報數據，從2023年全年來看，名創(chuàng)優(yōu)品2023年收入突破138億，同比增長近40%；毛利率達到41.2%，同比提升6.3個百分點；調整后凈利潤約23.6億元，同比實現110%的增長。
而第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品更是實現持續(xù)增長，全球營收、凈利潤、毛利率等多項經營指標都取得歷史性突破。
其通過提升精細化管理和運營效率，毛利率達到歷史最高值43.1%，同比上漲3.1個百分點；調整后凈利率達17.2%，同比提升2.2個百分點；非國際財務報告準則(Non-IFRS)調整后凈利潤首次突破6.6億元，同比增長77%，創(chuàng)歷史新高。
門店數方面。截至2023年末，名創(chuàng)優(yōu)品全球總門店數已達到6413家，其中包括國內門店3926家，海外門店2487家。
名創(chuàng)優(yōu)品在投資者日還提出未來五年戰(zhàn)略規(guī)劃目標，包括2024-2028年集團收入復合增速不低于20%且每年凈增門店900-1100家，2028年末全球門店數相較2023年末接近翻倍，2028年IP產品銷售占比超50%。
近幾年名創(chuàng)優(yōu)品不僅出海布局廣，速度也驚人。其2023年全球門店網絡凈增接近1000家，開店速度創(chuàng)下新高。
目前名創(chuàng)優(yōu)品旗艦店開始出現在全球各大核心勢能商圈，2023年11月以來，名創(chuàng)優(yōu)品印度尼西亞首家三麗鷗限定主題店在印尼熱門購物中心Margo City開業(yè)；全球首家盲盒店在英國倫敦市中心沙夫茨伯里大道開業(yè)；美國的第100家門店在奧蘭多著名的佛羅里達購物中心開業(yè)…
開店的勢頭正猛。
而此前在業(yè)績說明會上，名創(chuàng)優(yōu)品創(chuàng)始人、主席兼首席執(zhí)行官葉國富表示：我們是一個全球化經營的公司，累計進入了110個海外市場，2023年海外收入占公司收入比重為34%。
截至 2023 年 12 月 31 日，名創(chuàng)優(yōu)品全球門店數達到 6413 家，海外門店數 2487 家，凈增 372 家海外門店。該季度海外業(yè)務整體收入近15億元，同比增長51%，再次刷新了海外業(yè)務單季度收入紀錄。尤其是直營市場收入同比增長約 90%，占海外收入比重首次突破50%。
細分來看。其目前有三分之二的門店位于亞洲和拉美，以墨西哥、智利、秘魯為代表的拉美市場是名創(chuàng)優(yōu)品海外表現比較突出的區(qū)域，而歐美則是冉冉升起中的戰(zhàn)略市場。
名創(chuàng)優(yōu)品預計海外市場2024年凈增550—650家門店，其中亞洲和拉美仍將貢獻絕大多數新增門店，歐洲和北美市場也將快速開店。
歐洲市場將是未來 5 年發(fā)力的另一個重點市場，它們的目標是5 年之后在歐洲達到千店規(guī)模。報告顯示，本季度該市場同比增長近 70%。
葉國富指出，海外方面，名創(chuàng)優(yōu)品將繼續(xù)堅持三個方向，一是深化門店網絡的全球化布局，近期已加大對歐洲代理市場的扶持力度；二是堅持產品全球化、研發(fā)差異化，針對海外市場不同特性進行定制化研發(fā)；三是人才全球化。截至2023年底，名創(chuàng)優(yōu)品海外員工占比已超過 50%。
零售品牌出海，品牌化和本土化才是殺手锏？
視線拉到整個行業(yè)來看，零售品牌出海其實當下是比較好的時機。我們也看到很多細分行業(yè)的品牌開始嘗試在海外市場的布局。根據霞光智庫《中國消費品出海趨勢洞察報告》顯示，中國消費品出海市場規(guī)?？捎^，2022年全球零售市場規(guī)模約17萬億美元，中國消費品牌出海的兩大目的地市場——發(fā)達國家和新興市場。品牌出海模式多樣化，包括直接出口、跨國并購、加盟、自營、代理以及跨境電商等。
但如何在海外打響品牌？才是真正的大考。
前期國內品牌出海還是性價比的優(yōu)勢為主（國內供應鏈優(yōu)勢），但現在發(fā)展轉向品牌競爭。其次是全球化供應鏈的建設還是比較高的壁壘。再者要因地制宜，做本土化的產品就更具有難度。業(yè)內人士表示。
我們剖析了名創(chuàng)優(yōu)品海外成功的幾個關鍵點，也是零售品牌出?？梢詤⒖贾?。
第一個是品牌化打造，聯名全球化IP，實現高毛利和高用戶粘性。
興趣消費與生活消費品的關系日漸緊密。早在2020年葉國富就提出興趣消費，IP與興趣消費是很好的結合。
比如本季名創(chuàng)優(yōu)品上新了Zanmang Loopy晚安瑪卡巴卡花園寶寶超級馬力歐兄弟等系列IP產品，目前，名創(chuàng)優(yōu)品已與迪士尼、三麗鷗、寶可夢、侏羅紀、芭比等全球近100個知名IP合作。通過IP聯名和孵化自有IP爆款，名創(chuàng)優(yōu)品打破了產品創(chuàng)新和市場拓展的天花板。
這點也體現在毛利率上。聯名ip在保證性價比的同時，還有足夠的溢價空間，得以持續(xù)提升毛利率。
據此前名創(chuàng)優(yōu)品品牌戰(zhàn)略升級發(fā)布會，IP 產品消費者消費頻次相比普通顧客高 28%，客單價高出 43%，IP 產品在激發(fā)用戶情緒價值的同時也為帶來穩(wěn)定的增量收入和更高毛利。
同樣，戰(zhàn)略品類也是名創(chuàng)優(yōu)品引領創(chuàng)新的重要發(fā)力點。
2023年第四季度，名創(chuàng)優(yōu)品全球盲盒節(jié)在杭州旗艦店和美國紐約時代廣場全球旗艦店同期舉行，盲盒產品契合了美國顧客熱衷驚喜的消費基因，同時還是超級IP的載體，為全球消費者帶來全新的體驗和新鮮感。據了解，目前名創(chuàng)優(yōu)品盲盒單一品類對美國市場營收大盤的貢獻率已高達10%，2023年名創(chuàng)優(yōu)品盲盒產品在全球范圍累計銷量已超2000萬件。
第二個點是，全球化供應鏈，創(chuàng)新打造本土化產品。
國內品牌出海，大部分前期通過國內供應鏈優(yōu)勢，在性價比的比拼上能在市場上站穩(wěn)腳跟。然后再逐步拓展全球供應鏈，并開發(fā)全球本土化產品。
名創(chuàng)優(yōu)品正是如此。
早期名創(chuàng)優(yōu)品是全球共享一盤貨，現在出海模式進化到中國消費品牌出海的3.0階段。此前，名創(chuàng)優(yōu)品集團副總裁兼首席營銷官劉曉彬表示。
現在，名創(chuàng)優(yōu)品是Glocalization，把Global(全球化)和Local(本土化)結合。
在供應鏈端，目前名創(chuàng)優(yōu)品儲備了很多海外供應商資源，其全球1400多家供應商中24%是海外供應商，例如韓國的彩妝品類、越南的玩具品類、印度的紡織品類、歐洲的護膚美妝品類、北美的玩具零食等品類均已有長期穩(wěn)定的供應商。
而全球本土化，就更考驗產品創(chuàng)新研發(fā)的能力。要充分考慮目標市場地域特點和消費偏好。
比如名創(chuàng)優(yōu)品會汲取全球各地的興趣元素后精心打磨，推出符合不同市場需求的本地化產品。例如印度市場以年輕女性為主要消費者，因此名創(chuàng)在當地的產品上新也主要集中在女性相關的洗護、香氛等產品，并結合印度重點節(jié)日，賦予產品獨特意義；對于中東市場，名創(chuàng)根據當地人衣著習慣開發(fā)了可以放進長袍口袋的小包濕巾等特色產品，有效解決消費痛點、打造爆款；針對菲律賓旅游業(yè)發(fā)達的特點，名創(chuàng)在當地推出包含收納包、頸枕眼罩、旅行收納套裝等在內的旅行系列產品，成功抓住消費者心智。
這個成果，目前從名創(chuàng)優(yōu)品海外單店GMV增長也能看出成效。
第三個則是全球化的運營能力，合伙人和代理門店，輕模式快速跑起來。
我們了解到，名創(chuàng)優(yōu)品海外目前采用的是多模式靈活拓店。主要是直營、代理、合伙人模式。
進入到一個市場之前，通常首先自行開設直營店，作為試點進入該市場，在加深對當地情況了解且當地的商業(yè)伙伴萌生興趣后，進一步采用代理模式或名創(chuàng)合伙人模式拓店。這是名創(chuàng)打市場的方式。
先直營再合伙、代理，這樣能更準確把握當地消費市場，也降低合伙、代理門店的風險。當然，輕模式在拓店速度上能更快，也容易形成品牌效應。業(yè)內人士表示。
截至2023年末，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場擁有238家直營店，名創(chuàng)合伙人門店及代理門店2249家。第四季度直營市場收入同比增長約90%，占海外收入比重首次突破50%。
從成績來看，也從側面說明直營門店的收入要遠遠大于其他代理和合伙人的門店。
綜上我們能看出，名創(chuàng)優(yōu)品出海成功，還是具備很多硬功夫。從品牌化、IP聯名、全球供應鏈和本土產品創(chuàng)新，以及合伙和代理模式，才能跑出今天的名創(chuàng)優(yōu)品。
而對于國內零售品牌出海而言，更要清楚出海的方向和自身能力。
「零售商業(yè)評論」認為有幾點動向，首先是出海不再是單純的貨出?；蛘呤堑瓿龊?，更要具備全球化品牌打造的意識，考驗的是供應鏈的全球聯動。其次，性價比不是唯一取勝的利器。既要性價比也要利潤，這才能持續(xù)。比如ip溢價，品牌溢價。再者，要建立全球化運營的班子，能及時洞察本土化的消費需求，才能跟進產品創(chuàng)新。
名創(chuàng)優(yōu)品已然成為出海成功的一個樣本。
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標簽： 創(chuàng)優(yōu) 出海 海外 隨筆
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